神经营销学：打开消费决策的“黑箱”

内容导航：

神经营销学：打开消费决策的“黑箱”

神经营销学的研究内容

汽车消费用户的黑箱可分为什么

神经营销学的案例分析

一、神经营销学：打开消费决策的“黑箱”

神经营销学直接探测人的大脑如何加工产品和品牌等信息并作出消费决策，为理解消费者的消费行为和制订营销策略提供了科学依据。

文/金 佳 沈 强

神经营销学是指利用神经科学技术，特别是无损伤的大脑成像技术，记录大脑对产品、品牌和广告等的反应、应答，研究消费者行为及其内在机制。神经营销学是消费者行为学、市场营销学与神经科学相结合的交叉学科。由于在很多消费场景下大脑对产品和品牌信息等的认知和情绪加工是在无意识的情形下发生的，所以直接探测人脑如何加工产品和品牌等信息并作出消费决策，为理解消费者的消费行为和科学地制订营销策略提供了依据。

近年来，神经营销学的研究已经渗透到了消费行为研究的各个行业与领域，如品牌和品牌延伸对消费决策行为的影响，产品和价格偏好对消费者决策的影响，广告策划及效果好坏的测评，营销策略、营销渠道和营销方法的选择，等等。

消费决策与价值表征

近年来，关于消费决策行为的价值表征，即大脑如何表征个体对商品价值的评估，已经被纳入神经营销学的决策建模中，并用于解释消费决策行为的加工机制。目前的研究已经证实，大脑中存在一个表征“价值”的神经网络。大脑的价值表征系统首先会对各个决策选项进行统一的价值评估赋值，然后通过比较它们的大小做出抉择。价值表征系统的脑区主要包括内侧前额叶、腹侧纹状体和后扣带皮层等脑区。这些系统的发现为利用神经科学的工具和手段开展消费决策研究并应用到现实的营销场景中提供了客观的科学依据。

在消费决策研究中，2012年，法国巴黎高等师范学院的希克•普拉斯曼（Hike Plassmann）等研究人员基于神经价值表征的视角，提出了消费者决策中基于不同的决策阶段的消费者购买决策加工模型（如图1所示）。该模型将消费决策过程分为若干个加工阶段，每个加工阶段在神经活动层面都涉及消费者的一种主观价值评估过程（如预期价值评估、体验价值评估以及回忆价值评估）。其中，预期价值评估和体验价值评估被认为是消费者决策加工过程中的核心加工过程，对消费者的产品偏好、购买决策及最终的消费体验产生了重要影响，主要涉及腹侧纹状体、腹内侧前额叶/内侧眶额叶皮层以及背外侧前额叶。普拉斯曼等人通过一项功能磁共振成像（fMRI）研究发现，红酒的标价能够影响个体对红酒的价值感知和愉悦度，标价更高的红酒被认为有更好的口味并给个体带来更大的愉悦度，表现为内侧眶额叶皮层有更强的激活。

消费决策与脑际同步

消费决策行为不单是个人的决策，也是人际间互动的结果。因此，基于社交的裂变式营销成了互联网公司和线下企业推动流量变现的新玩法，拼多多逆势崛起便是一个很好的例证。目前，神经营销学研究领域出现一个新兴方向，即如何从个体行为拓展到社交互动，又如何从个体的神经表征延展到不同个体间的脑际同步。因此，基于脑际的神经科学研究可以同时测量不同消费者在社会场景下的消费决策行为，包括人际互动对消费决策的影响及其认知神经机制。一方面，这一研究可以观察不同的消费产品如何在人际间的大脑中产生趋同化的应答；另一方面，该研究还可以考察人际互动如何在脑际层面转移，为研究社会情境下的消费决策行为提供了一个新的思路。在此基础上，这些基于脑际同步的数据，通过脑际同步和机器学习算法等的挖掘，可以尝试将试验研究中的小数据与现实中的消费大数据相结合。因此，基于脑际同步的研究思路在营销学中存在独特且难以替代的优势，无论是在基于消费决策的理论建模，还是在未来真实场景下的应用，都展示出了广阔的前景。

2017年，美国西北大学的萨米埃尔•巴尼特（Samuel Barnett）等研究人员运用便携式脑电图（EEG）系统研究了多个被试者在共同观看电影预告片时的大脑活动，并通过测量被试者间的神经数据计算经历相同广告的多个大脑之间的神经活动相似程度（如图2所示）。研究结果显示，不同电影预告片的脑际一致性（CBC）指数可以预测试验参与者对预告片内容自由回忆的表现。更有趣的是，CBC指数还可以预测观看群体的票房情况。也就是说，当优秀的电影预告片在脑际间产生共振时，观看群体的满意度会提升。这个例子很好地说明了用于研究神经科学的工具和方法在消费决策研究中的应用潜力。

金佳，管理学博士，上海外国语大学副教授、博士生导师，主持或参与国家自然科学基金重点项目、面上项目和青年项目等多项，发表SCI/SSCI收录论文30余篇。

沈强，管理学博士，经济学博士后，浙江工业大学教授、硕士生导师，主持国家自然科学基金面上项目、青年项目等国家级项目和教育部人文社会科学基金、浙江省自然科学基金等多项，发表SCI/SSCI收录论文20余篇。

一、神经营销学的研究内容

神经消费者行为研究将是神经营销学的一个较大的分支。它涉及到神经消费决策的研究(这一点，与神经决策学交叉)，至于是否能够找到消费者脑中的“购买按钮”，现在尚不宜评论。但有一点可以肯定，不同类型的消费者的消费决策的神经特征的研究，必定会深入下去，得到科学的成果。至于厂商是否会利用这一领域的成果误导消费者，就属于商业伦理研究的范畴了。
神经消费者行为研究虽然已经取得了显著的成果，但是还有很多问题需要研究，例如，从众消费行为的神经基础，消费特征与性格特征的神经基础，广义消费品的神经层面的直接效用与消费特征，可接受价格的神经基础，各类消费癖好的神经基础，病态消费(例如成瘾消费)的神经基础等，都是大有前景、值得进一步研究问题。 营销策略是依据竞争局势、消费者分层及各层特征以及本企业和本企业产品(服务)的特征所决定的。不论采用什么营销策略，最后、最重要的一个环节是消费者购买你的产品或服务。如果总是没有这个环节，任何营销策略都是不成功的。而这个环节实现的前提，是消费者决定购买你的产品或服务。因此，依据不同层面、不同类型的消费者购买决策的神经活动的特征，通过实验，找到能够引发(或者容易引发)消费者的大脑启动“购买决策的神经活动”的策略，是目前商家关注的焦点，也是这一领域学术研究的焦点之一。这些策略可以包括价格策略、试用策略、打折策略、包换策略、赔偿策略、产品说明策略、以及广告策略(包括画面、词语的选择)等，凡是经过实验筛选的、能够引发消费者启动“购买决策的神经活动”的、合法、合伦理的策略，都应当是可以采用的。
但是作为管理科学分支之一的营销策略学，必须强调策略的合法性、合乎伦理性，不能欺骗、误导和不当诱导消费者启动“购买决策的神经活动”。利用民主党人对911画面的神经反应的特征制定竞选策略，应当是正当的策略。当然，它属于政治策略的范畴。 客户关系管理是营销学与计算机信息管理的交叉学科。关注的中心问题是，客户有关消费的特征以及各类消费之间的相互关系，以便依据这些关系，制定针对这些客户的营销策略，甚至是“一对一”的营销策略。由于这里涉及到海量的行为数据，只有依靠当代信息技术才能实施管理。
在客户的有关消费的行为特征的数据的基础上，进一步补充消费者的购买决策的神经层面的数据后，事实上就进入了神经客户关系管理的领域。毫无疑问，人们不可能对每个客户测量购买决策和消费特征的神经基础，但却可以依据对样本客户的测量数据，对记录了消费行为的客户分类，然后通过实验获得不同类别的消费者的神经活动特征，并依据神经特征的类别，实施不同的管理策略。 借助当代信息技术，企业 仅可以记录客户的消费和需求特征并对客户实施管理，而且可以对利益相关者(例如，竞争者、供应链上的战略伙伴)，实施关系管理，简称为XRM。当我们记录的信息从行为层面延伸到脑神经的电磁信息层面时，我们就进入了神经利益相关者管理的领域。依据更深层面的信息，实施有效管理。

二、汽车消费用户的黑箱可分为什么

所谓“黑箱”，就是指那些既不能打开，又不能从外部直接观察其内部状态的系统，比如人们的大脑只能通过信息的输入输出来确定其结构和参数。“黑箱方法”从综合的角度为人们提供了一条认识事物的重要途径，尤其对某些内部结构比较复杂的系统，对迄今为止人们的力量尚不能分解的系统，黑箱理论提供的研究方法是非常有效的。广义推销是指推销主动发起者，采用一定的技巧，传递有关信息，刺激推销 对象，使其接受并实施推销内容的活动与过程。推销人员、推销对象（又称顾客 或购买者） 、推销客体是现代推销活动中的三个基本要素，也是推销活动得以实 现的必要因素。对推销人员来说，推销客体的质量、价格及销售状况都是显而易 见的，是“白箱”，而推销对象的心理活动和购买欲望则是难以把握的“购买者黑 箱”。只有打开黑箱，推销活动才能得以顺利进展。 推销专家认为，顾客的购买行为其实是在寻求“净价值最大化”（得到的价值 包括形象价值、人员价值、服务价值与产品价值等，付出的成本则包括金钱、时 间、精力，甚至包括心理成本。价值与成本之间的差价就是所谓的净价值） 。 解剖“购买者黑箱”的前提就是要了解顾客所追求的净价值。“购买者黑箱”由 两部分组成：一是购买者特征，不同的消费者在文化、社会、个人、心理等属性 上有自己的特征，它会影响购买者对外界刺激的反应；二是购买者的决策过程， 不同的消费者在确认问题、收集信息、评估方案、做出决策的过程中有不同的表 现，会影响购买者的最终决定。打开黑箱需要掌握影响不同购买者决策的各种因 素，而这些因素往往是由顾客的文化心理决定的。 举例说明： 化妆品推销决不能以“爱美之心， 人皆有之”来概括所有的消费者。 每个消费者的“黑箱”都是由不同的元素决定的， 只有像化学分析一样层层剥离这 些元素，才能层层破解购买黑箱。比如，为人师表的教师要购买上班期间使用的 化妆品，如果推销员强烈建议对方购买色彩艳丽的彩妆产品就不太恰当；年轻靓 丽的时尚女孩追求个性，推销员就要向她们推荐国际上最新流行的化妆用品。成 功的推销员必然会破解顾客的消费黑箱，迎合他们的需求，顺其道而行之。商务谈判谈判是人际交往中的一种特殊的双向沟通方式，对于从事领导工作、公关行 业、职业推销者而言，谈判能力可以直接决定其工作进展和事业成功度。随着市 场经济的发展和各类竞争的加剧，各行各业之间、人与人之间的争议随时发生。 当事人（谈判的关系人） 、分歧点（协商的标的） 、接受点（协商达成的决议）作 为谈判的三要素时刻出现在职场中。在双方当事人为了各自利益，围绕分歧点进 行反复论证讨价还价，最终共同设定接受点的过程中，接受点一度作为“黑箱” 存在，所以，谈判的过程，也是黑箱被逐渐打开的过程。 举例说明：某公司公关部与某装修公司商谈会议室装修问题。对方将报价单 传真过来，说这间会议室的装修费用需要 30 万。公关部认为这个价钱还算是个 老实价，但是，并不清楚对方最终会以什么样的价格成交。而装修公司也并不清 楚公关部最终会接受什么样的价格，成交价对双方而言，是“黑箱”，而为了确保 各自利益，双方都不抢先打开黑箱。公关部看到对方的报价单，只回了一句：价 格太高，难以接受。装修公司又发了一纸传真：您能接受什么样的价格呢？公关 部回道：我只能接受最优惠的价格。装修公司调整了价格后回复：28 万。公关 部再提出要求：据我所知，这不是最优惠价格。装修公司再问：您所指的最优惠 价格是多少？公关部终于亮出接受点：多于 22 万免谈……装修公司回复：22 万 我们亏本，少于 24 万这笔生意就不能做了。公关部见好就收：23 万，立刻成交！ 装修公司：好吧，希望以后常合作！ 上述案例中的公关部和装修公司都是黑箱方法的实践者， 这种策略技巧是商 务谈判中应用最普遍、效果最显著的方法。谈判双方依据各自对黑箱的猜测，努 力防备对方攻破黑箱从而占领上风，惜字如金，各不相让，最终达成妥协，完成 了接受点由“黑箱”（未知） 、“灰箱”（30 万、28 万、22 万）到“白箱”（23 万） 的谈判过程。在谈判中，对黑箱的控制能力决定着谈判的胜负。人员管理职场就像一个大舞台，各色人等粉墨登场，令人应接不暇。企业和组织必须 建立科学的人员管理机制，才能保证各项工作有效运行。人们常说“知人知面不 知心”。人的身高体重言谈举止一目了然，是“白箱”，人的所思所想则相当于“黑 箱”。如何正确对待“人心黑箱”，是人员管理的关键所在。 管理者与被管理者之间是一种主客体关系。 对于刚接手管理工作的管理者来 说，他唯一可能把握的可观察和可控制变量，就是对被管理者的输入和被管理者 自身的输出。 在这里， 所谓输入， 就是向被管理者发号施令， 贯彻管理者的意图。 所谓输出，则是被管理者对输入做出的反应。经过不断反复，管理者就能不断接 近被管理者的“人心黑箱”， 最后揭示其内部状况和规律， 从而实现初级管理目标。黑箱理论告诉人们，人们观察和控制的，只是那些人类目前的能力尚不能完 全驾驭，但要使客体按既定目标变化，又必须驾驭的因素。这些因素一般是对整 个客体的存在和发展起决定和支配作用的。管理者已经基本把握了被管理者的内 部状况和规律，可以采用白箱方法的时候，黑箱方法仍有用武之地。即管理者对 那些于整个客体的存在和发展无足轻重的因素根本不必过问。 在实行这种目标管 理方法时，管理者的主要职能是科学地确定被管理者应完成的任务和指标，并为 之创设良好的外部环境作为保障。 至于被管理者如何完成管理者下达的任务和指 标，则应由被管理者实行自我控制，管理者不要直接干预。 当管理者能够对被管理者实行观察和控制的时候， 还有必要采用黑箱管理方 法吗？换句话说， 管理者可以把白箱作为黑箱来处理吗？黑箱理论认为把黑箱作 为白箱处理是有害的，而把白箱作为黑箱处理却往往是有益的。管理者少干预甚 至不干预，可以使被管理者拥有较大的自我控制的权力，为他们发挥才干留下充 分的余地。同样，被管理者也不应事事请示，只有在事情本身已经越出自己职责 范围的情况下，才应请求管理者出面解决。在这个意义上，管理者与被管理者应 该在其位谋其政，不在其位不谋其政。这是管理者的管理艺术，也是被管理者的 工作艺术。 举例说明：某公司总经理对待工作兢兢业业，可是员工们并不买他的账，这 从来不顾管理者与被 是为什么呢？就是因为他没有恰当地使用“黑箱管理方法”， 管理者在职责和功能上的区别和分工，越俎代庖，事必躬亲，大包大揽，连清洁 工清理厕所都要亲自监管，久而久之，员工们怨声载道，人心不宁。 只有科学地使用黑箱管理方法，才能充分发挥人员潜能，使之人尽其才，物 尽其用，从而有助于实现组织的各项目标。

三、神经营销学的案例分析

神经营销学在商业中应用研究
随着市场及全球化经济的冲击，商业竞争逐步白热化，营销经理们每年都要找出消费者中的焦点团体，不惜数以百万计的经费，用来研究这一焦点团体如何做出他们的决定，并想方设法利用广告、媒体或是其他手段来提升自己企业产品的知名度，以获取营销利润。
然而，著名的百货业巨子约翰·沃纳马克(John Wanamaker)曾说过一句名言，他知道他的广告支出有一半是浪费的，只是他不知道是哪一半。有一种通过应用神经学方法来确定消费者选择背后的推动力的技术——“神经营销学”。神经营销（Neuron Marketing）是用先进的功能性磁共振（MRI）技术来更准确地了解和分析消费者的偏好，以此帮助企业提供更符合顾客需求的产品和服务，以及进行更有效的广告宣传。神经营销学并不是控制消费者的购买行为，而是根据消费者的大脑分析来改变企业，使企业的商业营销活动更有针对性。在人们做出购物决定的关键时刻，研究者把他们的大脑活动影响拍摄下来，以揭示他们是如何对待别的广告或者物品产生反应的。这一信息可以被用来作为企业新广告战役与品牌推广的基础，以使企业在商业营销中做到“知己知彼”。
科学家给志愿者观看照片，并且使用MRI 的扫描仪观察他们此时的大脑活动。MRI 成像术起初应用于心理学领域，随着其应用范围的扩大，深入到每一个人的生活，在美国，已成为广告业的代名词。MRI 技术有助于更深入了解消费者的知觉、注意、情感、记忆以及它们之间的相互作用，它被美国尼尔森市场调查公司确认为未来广告与市场研究的主要手段之一。
一、营销方法的对比
神经营销学可追溯到十多年前神经学家丹玛西沃（AntonioDamasio）的预言：人们在购买时不仅用到了大脑中理性的一半，也用到了感性的一半。人们可以采用MRI 将人们脑部不同区域的血流量记录下来。当人们购买时脑部某个区域被激活，该区域就需要更多的含氧血液供应来支持，每毫秒的血液图都会出现在MRI 扫描仪上。通过MRI，可以更好地跟踪消费者对广告的认知与情感反应或广告的记忆。
传统的方法是通过访问、调查或者是观察，来了解客户的情感喜好。其中“焦点访谈会”（Focus Group）是广告业中最主要的态度研究工具，也是社会学科的一项经典研究技术。在美国，2002 年商家在访谈会上的花费超过了10 亿，访谈的结果将影响接下来的1200 亿广告投入。但访谈的缺点是：人们倾向于告诉你你想要听的东西，而非他们自己的真实想法。这些方法都是试图通过客户外在的表达来探究其内心感受，如果消费者隐瞒自己的真实感受，那么这些方法很容易出现误差。
传统的市场营销调查方法还有做问卷调查，做了广告之后把消费者找来调查，问这个广告效果怎么样。比如问这个消费者，这个广告是不是吸引了你的注意力，喜欢不喜欢这个广告，这个广告会不会影响被调查者对某公司的形象的看法。这种传统的调查问题在于要么消费者不告诉你真实的想法，即使是真实的想法，也未必知道他的潜意识里发生的到底是什么。
相对来说， MRI的扫描造影能提供真正意义上眼见为实的“事实”——在MRI 的监测下，受试者无法误传他的如何反应。神经营销学甚至可以推断一个广告是仅仅讨人喜欢，还是真正引发购买欲之间的差别，而这恰恰是访谈会、问卷调查等传统方式所无法办到的；同时，神经营销学还能揭示大脑潜意识当中的需求，使我们能够判断消费者潜意识里到底发生了什么，广告到底对他产生了什么样的影响。
通过应用神经学技术研究大脑如何产生情感反应与购买决策，似乎显得更为科学。消费者对一个品牌感受的同时，也掺入了消费者的情感、记忆以及其他的印象。
通过研究，神经营销学认为消费者的购买动机可以分为两种：积极动机（消费者想接近）和消极动机（消费者尽量想避免）。比如，消费者购买可乐，是希望实现某种口味上的好感觉，因此广告中更适合出现欢喜、积极的情绪和场面。相反，病人购买头疼药时，动机就是希望能够摆脱痛苦，这类产品广告中，悲哀、痛苦的情绪和场面往往更能够激发购买欲望。所以市场营销人士要注意分析产品消费者购买过程中背后的动机是正面的还是负面的，然后判断用什么样的情绪、画面影响消费者。
二、神经营销学的应用
功能性磁共振将会成为跨国公司对产品包装、广告和其他推广活动的效果进行检测的工具。加利福尼亚技术学院的神经科学家斯蒂文·库沃茨(Steven　Quartz)说:“问卷式的市场调查是建立在人对自己的需求都是自知的假设之上的，然而事实并不尽然，神经营销学的威力就在于它能揭示大脑潜意识当中的需求。”测量品牌的影响力，通过神经实验去解释广告世界疑惑的研究，却方兴未艾。2003 年夏天，位于亚特兰大埃默里大学的思维科学研究学会的“聪明屋”（Bright house）作为一个商业机构正式开张。“聪明屋”将对客户公司潜在消费者的代表样本进行大脑扫描，评估其对公司产品以及广告的反应，然后再根据扫描和研究结果对宣传策略做出相应的调整，力求使企业和产品形象相协调。“聪明屋”可以说是此次神经营销运动的直接产物，其科学总监克尔斯对这门科学的未来充满了期待。他认为神经营销研究正逐步成为企业决策的一部分，他甚至预计，将来会有很多大公司将设立专职的神经科学部门，为企业的重大决策提供科学上的支援。
“如何量化赞助商标志在电视上的曝光频率”一直是广告公司关心的话题，在计算机尚未普及之前，广告公司会雇请人力团队统计赞助商标志在电视上的曝光时间，但这种方式不但速度慢、准确度也低。随着计算机运算速度的高速跃进，过去15 年来不断研发的Pattern Recognition（模式识别）逐渐成熟。“模式识别”是类似扫描仪识别印刷品内文字、或是指纹辨识的科技，但仍有理论上的瓶颈（从一个电视画面上判别足球场边的赞助商广告需费时10 秒～15秒）。好消息是，由斯文尼(Joe Sweeney)与博格雷斯(Steve Burgress)商业研究所创立的Margau Matrix 顾问公司宣布取得了突破性的进展。
Margaux Matrix顾问公司的技术基础来自于医学领域的“情境认知（Cognition Research）”仿真，它仿真人类视网膜将视觉画面转化为电子脉冲后送进大脑分析处理程序。创始人博格雷斯宣称他们的Spike Net软件可以在1秒钟内识别出6个足球场边的赞助商广告（比“模式识辨”快了50 倍以上），是当今唯一能够“实时分析”赞助商在比赛转播中曝光频率的计算机软件。
到目前为止，神经营销学在国外应用较多，比如德国乌尔姆大学的科学家公布了有关汽车对人们吸引程度的研究报告：当测试者看到名贵、迷人的跑车时，磁共振成像扫描显示，大脑的一个对外作出反应的区域（和人的主要情绪中心有关）表现活跃。
2006 年9 月13 日，在天翼图书“神经市场营销”管理论坛上，香港科科技大学商学院副院长Rami Zwick 教授说：“神经营销学研究受到了多方面的压力。”　他解释说，与营销心理学对消费者行为的“雾里看花”不同，神经营销学可以让企业对消费者的大脑看得更清楚，并可以操控或者控制消费者的行为方式，这就是这一学科引起非难的主要原因。“市场营销人员很长时间里在应用心理学的研究成果在做市场营销，比如说，市场营销人员可以测心跳的速度，你激动的话，心跳速度会加快，另外，可以测量你的血压。很多心理学专家希望通过这种研究，找到更好的市场营销方法”。
不过，“在我们的潜意识里，在发生着很多的事情，甚至连自己都不知道。有很多在影响最后决策的因素，即使你自己可能都不清楚这些因素到底是什么，在起什么样的作用，大脑意识层面以上，我们看到的是冰山露出来的一角，但冰山以下是潜意识里发生得更多的活动”。也正是这些，将使一些营销心理学结果不得不面临“雾里看花”的挑战。
“现在通过深入的研究，人的大脑里的神经分工的专业程度是非常之高”。神经营销学的基础之一就建立在这些研究之上的。
利用大脑扫描技术，可以对大脑活动进行成像、扫描，当一个人在从事某一个特定活动的时候，脑子里相关联的部位被激活或者最活跃，从而就能得到一些更直接、更精确的信息，这种信息甚至也许连我们自己也不知道，因为它们会隐藏在潜意识的深处。“有了这种技术，我们可以把这个领域挖得更加深，不仅仅是检测血压这么简单的事情，现在在市场营销学研究中，这是一个非常有用的工具”。
在神经营销学成为热门话题的同时，也存在着争论。伦敦神经学研究所的克里斯·弗里兹表示：对于大脑系统的运转了解远远不够，仅仅因为发现并能测出更多大脑内的活动，就觉得这些测量结果比人们自己说出的想法和感觉更具权威性，还为时尚早；德国图宾根时马克斯普朗克研究所的研究员发现，虽然磁共振成像扫描能准确地提供了进入某个大脑区域的信息数量的资料，但是它不能指出大脑的其余部分得到了哪些信息。
虽然仍有许多疑问或困惑，神经营销学的前景仍然是诱人的，好奇心将驱动我们不断向前，使其逐步成为企业决策的一部分。