网络广告文案没有什么是一成不变的一如没有什么是需要全盘否定的

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网络广告文案没有什么是一成不变的一如没有什么是需要全盘否定的

“我就是来搞创意的！”给初入广告公司的新人几点小建议

文案是怎样的一个职业？日常都需要做什么工作内容？

写广告文案有什么原则要求？

一、网络广告文案没有什么是一成不变的一如没有什么是需要全盘否定的

基于心理学元素在网络广告文案中的运用。

枕着广告物语酣睡是一件既艰辛又令人兴奋的事情。时刻保持好奇心，对中国上下五千年，对浩瀚的宇宙无不感兴趣，高大上的话想想都觉得累，没办法，你不吃草，哪来的奶，广告牛！乔布斯说他喜欢的一句话是“Stay Hungry,Stay Foolish”（好学如机，谦卑若愚），然而，广告做出点效果就飘飘然，被打脸一下就诚惶诚恐是大部分初入职场广告人的病态。怎么持久在变与不变中寻求平衡是一件有趣又心酸的事情。心理学元素在网络广告中的运用比较广泛，各种纠结的迈过这个坎，很多同一等级的广告文案创作者也就落在你后面了。

优秀的广告人克劳德·霍普金斯曾说过：“优秀的广告人都应该懂得心理学，而且懂得越多越好，他应该了解特定的作用会导致特定的反应，从而使用这些知识去增强效果，避免发错误，人性是恒久的。在很多方面，今天的人性和凯撒时代的人性是一样的。所以，心理学的原理也是恒定的，是可以历史不变的，你永远也不必否定你过去学到的知识”。这段话我反复读了好几遍，没办法百分百赞同，但是点赞是必须的。但是不执拗点怎么做好广告，写好文案。你说呢！必须明白的一点就是，抓住那些深层次心理恒定的东西，批判性的总结出正在悄然变化的细分部分，才能真正做到影响网络受众深层次的心理，达到广告最优效果。用心理学元素增加广告文案的销售力，以最快的时效增强广告的效果。

当下网络广告的样式变得多种多样，不仅仅局限于之前的图画，文字，语言。如何运动心理元素拍好视频，做动态图，做现场直播等等，各种互联网专业名词也是到处可见。但是对于人们产品或服务最深层次的心理原因的把握依旧至关重要，一如林语堂在<吾国与吾民>中对中国人人性的分析，现在看来还是非常中肯真实，我们对心理元素要保持一种继往开来的心态，不能全盘否定过去所学知识以及自己局限的认知，也不能照搬所谓广告经典案例或简单拼接自己认为精彩的言语片段，而是应该找到你所面对最真切的产品或服务，并且对这个产品或服务保有热情，深入把握其所对应的最深层次的心理原因和需求点。没有什么是一成不变的一如没有什么是需要全盘否定的。

不过在做这些之前，先去了解学习心理学中“晕轮效应”、“从众心理”、“逆反心理”等原理吧！各种各样的文案会用到各种各样的心理学原理。希望影响受众心理的同时能先让自己的作品说服并影响自己。

寥寥几语，没办法全面阐释所要面对的几多问题，欢迎大家补充！

一、“我就是来搞创意的！”给初入广告公司的新人几点小建议

前段时间和几个旧同事吃饭，大家都继续在广告业摸爬滚打着，不过都告别了小年轻的阶段，头衔都是经理级以上了。Y经理聊到最近招新人：

“一上来就说要人工18K，必须是创意部门，只想做campaign，不想做daily content，说自己喜欢头脑风暴，加班不要紧，重要是做出大campaign，这样才是有意义的！”

（背景补充：在香港广告agency，毕业生新人入门工资一般是12-15K，无论是Account service还是Creative content部门。再者，不做小广告项目，真的天天有大campaign给新人做的话，广告业就不会那么艰难了）

Y的这句话，马上引发了我们的激烈讨论，嗯，与其说是激烈讨论，不如说是强烈认同和感慨：这届新人，依然不好带。我在香港做了5年广告，从executive做到director，面试过几十人，香港本地和大陆港漂都有，也见识了不少新人的工作态度和方法。最后，结合我们共同的讨论和过往经验，想和新人们说几句（特别是想在香港广告行业发展的新人们）：

是的，广告公司的核心灵魂就是创意，每个人都知道，不用搬出大卫·奥格威或者乔治·路易斯也会知道（不过，退一步说，如果你不认识这两人，想搬都搬不出来的话，请花1-2个星期好好看看书学习，再说自己要进入广告行业）。但是，就像一支军队，不是每个人都是将军，都可以在帐篷里对着地图指点江山，杀敌抢滩的小兵，总是要多过将军。 在广告公司，作为一个新人，你首先要做的，是养活自己，再做自己。

我经常和同事说一句话：创意，每个人都有，只是这个创意适不适合这个客户、你有没有能力执行，才是关键。

有一次我们为一个香港老牌酒店做品牌营销推广，按规矩，会将这种Pitching作为新人的实战训练，我让两个新同事（3-5个月）作为A组，尝试完成这次的Proposal，但同时，我也将这个任务单独安排给了一个经验较为丰富的经理（3年），让他独立去做这个Proposal。一个星期后，我收到了他们的成品：

A组新人，结合近年来成功的酒店营销案例，针对年轻人市场的营销，大谈明星网红效应，提议设置各种打卡照相位置（比如整面落地窗看海的房间，比如teamLab那样的灯光秀场），并且还要举办DJ音乐夜，像YSL Hotel那样的感觉，霓虹灯装饰纸醉金迷，时尚感突破天际。

B组经理，结合该酒店自身的住客数据、满意度调查、文化形象、酒店特色等，针对访港游客的营销。该酒店集团，10间酒店有8间都处在热门的购物区，故提出和附近的商场、品牌合作，做联名营销，塑造“来港购物最适合居住的酒店”形象，并根据自身的老牌名声，同时推出一些香港复古特色主题活动，邀请网红体验，小细节也融入其中，例如将迎宾的可乐果汁换成柠檬茶、鸳鸯等之类的。除此之外，还给出了预算方案、日程安排等执行内容。

最后客户接受了谁？是B，并且后期执行也确实得到了很好的市场反应。因为B方案，更适合。

A组向我做presentation时，已经完全脱离了自己的主体，主角从这家老牌酒店，变成了创意本身。她们很努力地向我展示她们的创意有多好，多符合潮流多新颖特别。是的，确实很不错，该有的吸睛元素都有了，但是，适合我们的客户吗？可口可乐的广告创意会适合健康的天然牛奶吗？ 在市场中，我们没有说这个创意好还是不好，我们只会说这个创意适合还是不适合。 一切脱离了市场、脱离了主角的创意，都是没价值的天马行空。不要为了创意而创意，不要滥用你的创意思维。

广告，需要建立在市场营销的基础上。当你想进入广告公司，发挥你的创意才能时，请跟着前辈们好好学习市场知识、营销知识、品牌价值等概念，这些才是你创意一飞冲天的基础燃料。

没进入这个行业的人，可能都知道所谓的“甲方乙方爱恨纠缠”，大家都说“可怜的乙方广告狗”，“可恨的愚蠢甲方”等等。 可能就是太多这种甲乙方的故事，导致每个人加入广告公司时，就形成潜意识：客户都是蠢的，都是惹人厌的，都是和我们水火不容的。

在我工作的几年里，为大概20+的品牌服务过，其中真的称得上让我觉得咬牙切齿讨厌并且忍不住要骂的客户，大概就2-3个。所谓的“不停地改稿，改到十几稿”的悲剧，我当然也经历过。只是当方案被弹回，要求改的时候，与其一边骂一边改，还不如和AE团队商量，一个电话拨过去，用非常礼貌且“略带无辜”的语气和客户讨论：问题是哪里，为什么呢？其实最终想要什么效果，你们老板这个决定是不是为了……如果这样的话，其实根据我的经验，我觉得也许……。当你出于专业素养提出建设性提议，90%的客户是会花几分钟聆听的，毕竟谁都不想被认为是自己盲目坚持要这样，（然后东西出来效果不好是自己背锅），当然要找agency背锅。就算最后对方坚持要改，也起码让他知道了，你是尽责提供了专业意见的。不单是表现给他看，还表现给了你的上司看。

只是简单一通电话，或者一次会面，就可以扭转彼此的印象，让你知道怎么一改就中，甚至可以让你根本不需要改。 很多时候，客户也很忙，他们对你的东西匆匆一瞥，没人和他们解释里面的逻辑，自然第一反应就觉得不好。你只是需要稍加解释十分钟，就有机会扭转局势，而不是闷着一肚子气将他们骂上三天三夜。 新人里，10个有8个是不愿意主动打电话给客户的，出于怕麻烦？害怕？还是不屑？各种心理都见过。只是想说，任何时候，沟通都很重要，无论他是多惹人厌的甲方。

至于尊重上司，相信不用多说了。曾见识过，一个新人（3个月）在我们开每周大会的时候，当着所有人的面，直接说自己的上司“客户要什么就给什么，低声下气的，像狗一样！我觉得她根本没creative，只是盲目听客户话，又整天说我的东西不行……”我直接打断了她，客户找agency，本来就是因为自己做不出，希望agency能做出自己想要的东西，对客户的要求表示尊重和有礼貌什么时候变成“像狗一样”了？是要天天和客户撕逼才是年轻人追求的酷吗？而且当着所有人的面，如此人身攻击自己的上司，这样的素质，她不适合做广告， 无法设身处地在对方角度思考问题的人，又怎么能够设身处地为客户打造方案呢？ 这次会议之后，我果断让她离开了。

即使是在西方，也没有能够“创意择优”到没礼貌的公司。他能成为你的上司，一定有他比你厉害的地方。 收起你的狂妄，广告公司里扫地僧多得去了，学习人家的长处，再变成自己的长处，出其不意攻其不备，这样才是把上司“打下来”的最好办法，而不是茶水间的碎碎念和越级汇报的人身攻击。

作为任何行业的新人，一开始都不要排斥琐碎的小事，只想着当领导指点众人。 当你把手边的每一件小事都做好时，有无可挑剔的执行能力，自然就会获得做大事的机会。 广告新手琐碎的事太多，每日的微博内容文案，微信头图设计，广告投放计划的Excel表更新，甚至还有各种报销发票的处理等等……别怕，也别急，大家看到你认真做好这些小事，觉得你靠谱了，才会把大事给你做。这个时候，那些可以用来增加你CV含金量，放进Portfolio的东西才真正来了。当我后来出去面试其他公司的中高层职位时，基本上所有公司都会说：我们需要你有hands on的能力，而不仅仅是strategy。因为中高层很多时候是需要“执屎”的（广东话收拾烂摊子）你只有扎扎实实一步步做过了，才会有回答Yes并且遇到任何问题都不惊慌的自信。

同时，要学习用高层管理者的视角看问题。 问题是分很多层面的， 一个campaign的诞生，高层负责流程化统筹管理，基层负责精细化操作执行。你只有和高层一样，看到整个流程，用他们的视角看问题，才会事半功倍。 知道在这个流程中，你负责操作的那部分需要收获什么效果，目的是什么，对症下药的高效率执行，才不会陷入永远做打杂琐碎小事的漩涡。不要接到任务就埋头苦干，做了一大堆ABCD，其实在这个流程中，你这部分只需要高度深化A就可以了，不需要无谓的拓展到BCD。还是那句老话，知道你的老板真正想要的东西，才能让他觉得你是聪明悟性高的。

并且，高层视角看问题，还能让你觉得自己的工作有意义，让你知道你这一环在整个流程扮演什么角色。 螺丝钉自己看自己，怎么看都是螺丝钉，只有把它装进一部大型机器中，看到了整部机器轰隆作响，它才知道自己的作用在哪里。

想要当将军，先过了Presentation这关！

你的presentation风格是怎样的？跟着PPT上的字念，语调冷静且平稳；PPT不喜欢多字，都是图，自由发挥式的讲述；不知道眼神该看哪里，所以就盯着PPT或者电脑看；在会议室走来走去，恨不得像在酒吧那样和客户近距离亲密交流…… 无论你是属于哪一种，只要你进了广告公司，你都需要彻底提高自己的presentation能力。从0开始提高，并且掌握多种风格，多种技巧，这是终极的广告能力，用于包装任何东西，包括你自己。

很多时候，做得再烂的PPT Proposal，也可以靠高超的presentation skill力挽狂澜，拿下客户。学会自信的面对客户进行演讲，熟悉PPT的内容并且知道什么时候该举例，什么时候该深化这一页内容，什么时候该出个包袱活跃气氛，知道坐在你对面的客户是什么类型的人（是的，尽你所能去打听），讲到客户之前的广告营销，是要全盘否定还是部分承认，面对刁难问题的时候该怎么解决，是证明推翻，还是拖延周旋……太多太多了，这些通过训练和实战得到的思维和经验无比重要，能让你真正成为一个广告人，并且对你以后跳到任何行业都有绝对性帮助（例如，面试，属于包装自己的present，掌握了，面试基本十拿九稳）

新手可以尝试给你的presentation增加一些记忆点。中高层开过太多会，听过太多presentation，所有对他们来说就是念PPT，如何能让他们记得你，或者你的presentation，就需要你运用技能去增加一些记忆点。 不需要他们记得所有内容，记得一两个点，就足够了，足够唤起回忆知道你们是来干嘛的，有需要的时候找你们。

我们曾经pitch一个房地产公司时，在准备presentation中，我们做了调查，调查大众对他们新楼盘的看法和卖点，本来打算就直接展示数据在PPT上，但后来我们决定利用这些数据来变成一个记忆点。我们用Kahoot做了一个随堂测验，直接现场邀请大家加入即时测验，让他们猜猜调查的民众认为他们楼盘最大的卖点是什么，看看这些高层自己是否懂自己楼盘现在应该营销的点是什么，效果非常惊人：他们都猜错大众的想法了。所以整个测验让人印象深刻，同时活跃了气氛。三家公司比稿，最终他们选择了我们作为代理商，说了一句：我觉得你们更懂我们的东西。当然，不能说是单靠这个小设计带来了一个大客户，但是它确实为整个presentation加分了。

除此之外，你讲话很自信很幽默（幽默也是可以通过设计和训练得到的），你的PPT特别好看，你present开场时角度和别人不一样之类的技巧，都可以是记忆点，实在太多，掌握多几个，你就可以终身受用了。

如果你说平时整天加班太忙没时间，没有办法学习太多东西，比如市场营销知识、digital skills之类的，那么优先排序的话，请用所有空闲时间学习英文！其他的知识技能也许只是成为你一飞冲天的燃料，但是英文，不仅是燃料，还是你的拦路石。 在广告公司，英文不好真的太吃亏了，无论大陆还是香港，一概如此。

之前有两个同事，一个做事认真肯吃苦，天天加班加点完成任务，创意思维也不错，能根据客户要求想到贴合的创意方案；另一个嘛，只能说是有小聪明，把所有小聪明都放在了如何偷懒能够准时下班去聚会、如何做到及格就好，所以东西出来马马虎虎，不功不过，但是，英文非常好，是以要和外国人结婚为前提的多年训练结果。有一次我们接到了一个高端奢饰品牌的campaign，除了领导层外，项目在执行上只需要一个对接人就够了（等于就是项目执行层的小领导了），候选人就是她们两个，该选谁？都猜到了吧，就是后者。其实就一个原因：她英文好，无论邮件还是电话，都能和客户顺畅交流，确保项目不走偏是最大前提。而前者，创意思维和努力度都满分的同事，自然就是大后方部队，负责执行而已。活动最后圆满成功结束了，这个项目也顺理成章写进了英文女的portfolio里，而且品牌客户们也都记住了这个对接人的名字和联系，拓展了人脉。

你想要争取大campaign大项目，写进简历成为作品案例，能在面试时让人看到品牌名字就眼前一亮的，基本上都是国际化的大品牌（本土大项目也有，但是占比真不多），这种时候，单靠英文就可以进入项目组了。只有4A才是如此？当然不是，我待过只有10个人的小agency，照样是有大牌客户，全外国人，所以别说自己在小公司，我不需要英文好。而且，难道打算一辈子在小公司？

说得难听点，当你真的没有时间也没有天份上在创意上突出重围、在加班加点上和别人死磕到底，那么就去学好英文，你在广告公司多得是机会大放异彩。 并且，英文好，以后跳槽出去甲方，更是大公司慢慢选。只要是市场营销、广告策划方向的，即使是大陆的大公司，也是对英文有很高要求的。与其下了班说自己累得像狗但是还能吃鸡王者一下，不如背10个单词？

The end

二、文案是怎样的一个职业？日常都需要做什么工作内容？

作为一个做了五年文案工作的学渣，我可以讲讲一个小公司文案的日常。

公司的宣传画册、产品折页、活动海报、活动新闻稿等一切跟宣传有关的文字内容肯定都是你的工作。一般来说，小公司的这些工作量不会很大，况且画册、折页之类的定稿了之后半年一年才更新，而小公司也不会一年四季有钱有精力搞很多活动，整体来说并不会太忙。

每当公司需要做什么物料，都需要文案先把内容结构、文字做好，然后交给设计师去设计。这些文字包括印刷品、网站、包装、优惠券等，如果你能遇到一个很果断的领导（比如我的现任领导），他会在把握大方向的情况下不过于纠结小细节，你的工作会比较顺畅，该修改修改、改重写重写。如果你遇到了一个很纠结、很放飞自我的领导（比如我的前前任领导），他一定会修改到印刷之前的最后一刻，不要忧伤，不要心急，奉陪到底就是。

你需要同时负责公司的新媒体运营（如果有的话），这个有些老板要求做，有些老板不重视，看具体情况。如果这项工作有比较明确和严格的KPI，那么你在努力的同时也需要保持淡定。

公司领导及各部门会把一些其他一切跟文字有关的工作送过来给你，润色下这个、修改下那个甚至美化一下PPT都有可能。这些工作不算多，但是往往会给人一种很打杂的感觉，但是没办法，小公司总是会这样的。

作为一个文案，你真的可能整个上午都在想思路而一个字都写出来，也可能持续苦想20分钟以上下一句要怎么写，偶尔会给人一种“带薪发呆”误会，其实不是，文案工作很费脑的。

三、写广告文案有什么原则要求？

广告文案的文体是说明文，但它往往采用艺术手法来说明，常常运用各种修辞法，而且多用口语，带有浓郁的感情色彩。广告文案的写作要求与广告一样，要遵循合法性、真实性、简明性、针对性、艺术性相结合的原则。
1. 合法性原则。广告写作首先要符合法律法规的要求，《广告法》、《广告管理条例》等，都对广告有一定的约束和规范作用，在广告制作时都要严格遵守。
2. 真实性原则。广告的真实性，主要是指它所传递的商品或劳务的信息是真实的，它的文稿内容要求不伪造、不欺骗，但允许一定限度的艺术渲染和艺术夸张。广告的真实性，是广告的生命力所在，是广告的最重要的原则。
3. 简明性原则。一般广告文案都在500字以下。一是广告文由于受到传播媒介的限制，必须从众多的宣传信息中选取最能突出表现商品、劳务特殊个性的核心内容来做重点，这就是广告的诉求重点。二是广告语言必须简明、通俗、易于阅读。
4.针对性原则。就是要抓准顾客的消费心理需求。消费者的兴趣、需要、动机、情感、态度等心理因素，对消费者的选择有很大影响。要善于根据不同地区、不同消费对象、不同消费文化的特点，制作广告文案，做到有的放矢。
5.艺术性原则。广告的语言文字除简明外，还要有感染力，具有艺术性。在广告制作时，人们采用各种艺术手法，使广告富于生活化、口语化、情感化，这样才能在最短的时间内引起消费者的注意，对消费者产生作用。