可口可乐的背后，百年的广告史

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可口可乐的背后，百年的广告史

可口可乐发展史观后感（感谢）

可口可乐、百事可乐的来历与故事背景？

可口可乐的历史

一、可口可乐的背后，百年的广告史

1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便与社会发展相互交融，激发创新灵感。现在，它每天为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。1885年美国乔治来州的约翰.彭伯顿医生(Dr.JohnS.Pemberton)，在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块，成为一深色的糖浆。这便是可口可乐的最初起源。可口可乐刚被发明出来的时候并不是作为一款软性饮料，而是一款治疗咳嗽的糖浆。1893年可口可乐期宾塞体商标在美国专利局正式注册

1887年约翰.彭伯顿在美国专利局注册了“可口可乐糖浆及浓缩液”商标，取得其知识产权。遗憾的是，彭伯顿只是一个发明家，却非一位优秀的企业家，他没有将此种饮料商业化。反而以超低价格将配方卖给了商人Ernest Woodruff1888年，Asa Griggs Candler 看到了可口的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。

1893年可口可乐期宾塞体商标在美国专利局正式注册

可口可乐在中国的发展

1927可口可乐首次进入中国，在天津及上海设立装瓶厂。

(插一个好玩的小故事:1927年可口可乐顶着“蝌蚪啃蜡”这个名字进入中国市场，但是这个古怪的名字并不得中国人的喜爱与赏识。于是公司决定重新登报征求新译名，一个年轻的中国留英学生蒋彝的“可口可乐”最终中奖。这个译名不但保留了英语发音，还开发了爽口喜庆的汉语意义，一直被认为是世界上译得最好的名字之一。)这是可口可乐步入中国市场的第一步。然而，在22年后，随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国大陆市场。自此之后的30年内，大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的饮料。

巧妙打入中国市场

可口可乐诞生于1886年，进入中国市场却是1927年的事情了。当时新中国尚未成立，国际形势不明确，来自西方世界的可口可乐，想要扣开中国的大门，无疑是十分困难。尝试了各种办法的可口可乐公司，突然送了中国一个“大礼”——一条价值400万美元的可口可乐灌装设备！并花大力气通过报纸宣传。有了生产线，自然而然有了生产，有了产品，有了消费。这就是美商的精明之处了。将取之，先予之。虽然送出了设备，却一举打开了中国市场，为后面源源不断的利润打开口子。

广告本土化

在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。可口可乐从1999年开始，在中国春节推出的贺岁广告“风车篇”，其广告中展现的全部外景是在黑龙江省附近的一个小村庄内拍摄的，而且广告中的全部人物角色也全者来自这个村庄；在2000年，可口可乐推出其广告新作“舞龙篇”，由于龙是中国传统的吉祥物，舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一，因此广告一经播出，随即就受到了广大公众的好评；2001年新年，可口可乐又演绎出一场完美的深具中国文化特色的广告风暴

创意和社会责任共生

可口可乐成为用户的情感驱动器，还因为他们做到了很重要的一点：突破品类认知的范围，搭建起品牌与社会与用户共生的社会责任体系，讲述了很多社会责任的故事，增强了用户对品牌的信任感知，驱动用户成为品牌的忠实粉丝。

和社会问题结合，打造战备产业链，通过社交媒体的第三方证言，让社会熟知。

就像可口可乐的“净水24小时”灾害应急供水机制行动，虽然不是刻意为之，但也是借助名人的微博，实现快速传播。深度洞察用户情感需求缺口，补足它。人类的购买行动是受到情感驱动的，除了补足物理需求缺口，补足情感需求的缺口，可以唤起用户长期的情感追随欲望。将品牌创意和社会责任糅合在一起：走出企业做公益只能捐钱捐物的圈地，让更好的创意表达品牌的价值观，同时承担自己的社会责任，于品牌和社会而言，都是双赢。

一、可口可乐发展史观后感（感谢）

销售量被吉尼斯世界纪录所记载，每秒大约售出19400瓶，全球最具价值品牌第4位，品牌价值585亿美元，美国《财富》排行第64位，拥有全球48%的市场占有率，销往全球超200个国家，成为饮料史上最伟大的品牌之一。

可口可乐的起源可以追溯到1886年，美国名为约翰·斯蒂斯·彭伯顿的药剂师在退役后，为了治疗自己在受伤期间对吗啡上瘾的症状，为了戒瘾，开始寻求替代品，如古柯叶或古柯酒。

一次偶然的研究让他发现将碳酸水和苏打水搅拌在一起，可以生成一种深色的糖浆，并且拥有提神、镇静以及减轻头痛的作用，该饮料即为现在的可口可乐的最初原型，历史上第一份可口可乐的售价仅为5美分，平均每天销售9瓶。其合伙人罗宾逊从糖浆的两种成分——古柯(Coca)叶子和可拉(Kola)果实中激发了灵感，为了整齐划一，罗宾逊将Kola的K改为C，然后在两个字的中间加上一横画，并用斯宾塞体提笔书写了这一著名品牌标识——将饮料命名为CocaKola。

有一次，一个名叫艾萨格里格斯·坎德勒的人在亚特兰大结识了彭伯敦。当彭伯敦去探望艾萨时，恰逢艾萨的头痛病发作。 彭伯敦竟从马车上拿来一把老式茶壸，一个木制搅拌器，以及一些粉末和液体。然后将粉末和液体混合搅拌，就制成一杯饮料给艾萨饮用。这杯饮料不但美味可口，而且几分钟以后，艾萨的头痛病也消失了，让艾萨对这款神奇的“药水”产生了浓厚的兴趣。

当时，有许多人都曾想获得彭伯顿的专利，但他始终都不愿意卖出，直到他临终前数年，才答应卖给艾萨，艾萨拿出自己的全部积蓄的二千三百美元，向彭伯顿买下了可口可乐的配方。得到可口可乐配方的艾萨开始把制造饮品的原液销售给药店，同时也开始在火车站，城镇广场的告示牌上做广告。阿萨·坎德勒的一生，就是可口可乐公司成长壮大的历史。1892年，可口可乐公司成立，就此坎德勒被称为“可口可乐之父”。

“可口可乐之父”——坎德勒

1919年，阿萨亲爱的妻子去世，同年夏天，他的孩子们未经其同意，以250万美元的价格将可口可乐卖给Elntst-Woodruff。1923年，Elntst-Woodruff的儿子Robert W·Woodruff，成为Coca-Cola的CEO，与公司装瓶特许经营商一起努力，使饮料“需要时随手可得”。Robert W·Woodruff强调，如果Coke不能在消费者口渴时立刻得到，那么市场将永远失去。

在可口可乐的百年历史发展中，为了追求知名度以及销量，可口可乐的运营人员不断的在尝试创新与探索发展的可能性，在品牌成立初期的阶段，他们以需要更多人来喝可口可乐为目标，广告全部是以介绍产品功能和推销为主，比如1923年的广告语：口渴时的享受！就如同在告诉消费者，这是一款随时为你解渴的饮品。

在那个女性地位开始逐渐提升的年代，可口可乐还出过一条令人津津乐道的广告形式，他们把可乐像啤酒一样打包成捆，并增加了手提的部分，广告语为：家庭主妇也可以轻松地把可口可乐带回家了。此类6听装可乐，一度将可口可乐的销售量拉倒了高峰。

占领本土40%的市场，成为饮料界的“网红”从二十世纪20年代开始，可口可乐的广告将自己与美国的生活方式相结合，从广告语就可以看出来它的壮志，从“解解渴吧”到“停下来喝一杯，提提神儿”，再到“在招牌下停下来喝一杯”，不断强化着自己的消费场景。逐渐可口可乐的红色logo与精准的场景化结合，让可口可乐逐渐成为美国人最追捧的饮料，成为国民级产品，更是本土品牌的象征。

结合希望，激发能量1929年，美国迎来经济大萧条，人们陷入了集体的困顿与绝望，当所有企业都人人自危时，可口可乐并没有被这样的世界性困难所打倒，相反它的销量反而不降反升。原来是因为这一时期，可口可乐推出的全新广告语——养精蓄锐（The pause that refreshes）。还通过明亮美好的海报，描绘出没有压力，生活安宁的未来景象。这样可口可乐成为群众的解忧良药，人们不断购买着可口可乐，逃避阶级矛盾，抵御生活压力，憧憬着美好的未来。

借助节日的力量，让品牌的种子洒遍全球在国外圣诞节与中国春节一样重要，以往每到圣诞节前后人们为了购置传统物品，就会降低对可口可乐的购买，这导致了一入圣诞节前后可口可乐的销售就将迎来淡季，为了改变这一现状，可口可乐借助圣诞老人的形象，于1931年大量在广告中加入圣诞老人相关元素，至少有44幅广告之多，后来伴随着可口可乐的发展，圣诞老人的形象也与其密不可分，成为了可口可乐风靡全球的重要元素。

一个品牌形象，成就一个伟大企业红色的棉衣，白色浓密的胡子，可口可乐结合自己的logo创造的圣诞老人，一举击败了此前各个国家已有的圣诞老人形象，迅速成为全球性的文化符号。并将其注册为商标，并在年复一年的节日营销攻势下，将“可口可乐版”圣诞老人逐渐定格在了人们脑海中，成为企业文化的一部分，并成为了全球性的经典形象。LOGO就像企业的一张脸，它时刻影响着你在用户心中的地位，一个特征明显，品牌调性突出，颜色便于记忆的LOGO可以为企业衍生出更多可能性，可口可乐圣诞老人就是最好的示例。

二战期间，最火的“外卖”二战期间，艾森豪威尔将军通过密电“下单”，要求为美军提供可口可乐以鼓舞士气。可口可乐为了体现责任感，不惜成本，以五美分一瓶的价格奔波于全球战场送“外卖”，在美国士兵中建立起高度的忠诚度，更是借此影响了整整一代美国人，二战也把可口可乐引向了全世界，战争到哪里，美国大兵就走到哪里，可口可乐的广告就影响哪里。

独到的战略眼光，赞助奥运成为大赢家品牌合作永远都是最正确的选择，做为全球性的赛事，可口可乐必然不会放过这个可以高度聚集曝光品牌的机会，1982可口可乐成为奥运会的赞助商，一百年间从未间断过，可口可乐推崇的品牌关键标签“还了、活力”，与体育运动中的“活力、挑战、拼搏、进取”等精神也十分契合。而每届奥运会，可口可乐都会充分利用赞助提高企业曝光度，抓住热点元素，创造极具影响力的营销事件，将品牌与奥运捆绑在一起，是可口可乐最具长远眼光的一项决策。

善于情感营销，让品牌基因蔓延全球随着产品逐渐称霸全球，可口可乐越加重视文化的发展，广告语也不在意产品介绍和促销为主，而是主打品牌理念，宣扬品牌的价值，在功能诉求和情感诉求的基础上，开始尝试与全世界的文化进行融合。

1971年，可口可乐推出一个广告：I‘d Like to Buy the World a Coke！来自世界各地，不同肤色种族的人们聚集在意大利一个山顶上，每人手举一瓶可口可乐，共同高歌。这个宏伟壮观的场面下，是可口可乐想传达的“跨阶级，跨地位，跨种族，能服务于整个世界”的理念。背后呈现的意识形态，则是想说明通过物的消费，可以消除阶级差异，种族矛盾，在物的消费世界里，世界形成大统一的局面，也为可口可乐的企业文化注入了新的内涵。

可口可乐的中国之行1927年，上海街头出现一种棕褐色的古怪饮料——“蝌蝌啃蜡”。它那甜中带苦的味道和打开瓶盖充盈的气泡，让很多人好奇却不敢尝试。公司高层很快意识到“蝌蝌啃蜡”这样古怪的名字影响了其销量，遂以350英镑奖金在社会悬赏征名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。

在1930年，可口可乐针对年轻人喜爱的风格，邀请上海广告画家设计了一幅“请饮可口可乐”的月份牌广告画。红暖的灯光中，一位身着华美衣裙的女子坐在酒吧的一角，优雅地轻握着一杯可乐，目光温柔流转，而画中人正是阮玲玉。当时阮玲玉正凭借电影《神女》和《新女性》蜚声影坛。这也成为中国出现第一位明星代言的海报。

对于融入上海当地的市场，可口可乐可谓下足了苦工，这幅顺应了当时上海风尚的广告大获成功，诱惑十足，并凭借阮玲玉的人气，可口可乐开始逐渐走进市民阶层，销量与日剧增，成为了当时一种流行饮料，直到1993年，可口可乐在上海的装瓶厂成为美国境外最大的可乐汽水厂。到1948年，该厂产量超过100万箱，创下美国境外销售纪录。

1949年，迎来中国最伟大的时刻，10月1日，下午三点，中华人民共和国成立了，中国人民从此站起来了！于是，1949年发生了中国20世纪的第二次历史巨变。但同时，由于各种原因，可口可乐选择了暂时退出中国市场，静候归来的时机，随时准备第一时间重返中国。在当时复杂的国际形势下，可口可乐几经曲折终于在1978年12月13日与中粮总公司达成协议，采用补偿贸易方式或其他支付方法，向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备，在中国设专厂灌装并销售。

当时，纽约时报头版头条发布，终有一天，可口可乐会拥有比美国本土更大的一个市场（中国）。随着中美于1979年1月正式恢复邦交，首批瓶装可口可乐由香港发运北京，自此，可口可乐这种风靡世界的饮料正式获准进入中国消费市场。1927年，可口可乐就曾在上海设立工厂——正广和汽水厂。可是，当1979年中粮与上海有关部门联系，试图在就地上重建工厂时，遭到了上海方面的强烈抵制。万般无奈之下，可口可乐只得将瓶装厂设在北京五里店。当时所谓的工厂，实际是一间由中粮公司下属北京分公司的烤鸭厂腾出来的车间。中方每年花30万美元购买浓缩汁，其他生产线由可口可乐公司免费赠送。在投入了近100万美元后，可口可乐在中国的第一个瓶装厂终于在1981年4月建成投产。

正式打开中国市场后的第一次促销活动在八十年代，北冰洋汽水相信相伴了不少人的童年记忆，那会北冰洋汽水售价0.15元/瓶，销售点主要在公园和各大百货商场。1981年4月份，北冰洋出现了最大的竞争对手，一个来自资本主义的产物可口可乐，售价0.45元/瓶，是北冰洋汽水的三倍，当时不少手里宽裕且为了追求洋气的年轻人，出于好奇买了这种看似奇怪的饮料进行品尝。为了尽快打开市场，北京可口可乐分公司在各大商场推销买一瓶可乐，送一个气球或一双筷子，通过搞促销吸引了不少关注，这也是中国当代市场上第一次卖场促销活动。

大胆的尝试，焕发新的生机人们常说人有多大胆，地有多大产，看似离奇浮夸的口号确实为不少有勇气的人开创了新的局面。1986年10月，应该广播公司BBC拍了一部纪录片，中央电视台想买这部片子的片源进行播发，但由于经费紧张，便找到了可口可乐，希望对方可以提供20万元的赞助费，回报则是在片子播发前后插播可口可乐的广告。

由于历史原因，最初的央视是不允许有外资广告播发的，但是一旦答应此次赞助，可口可乐将在中国市场迎来历史性的转变，还可以通过权威媒体获得直接面对消费者的机会，实属难得。权衡利弊后，可口可乐的做出了果敢的决定，用一年的利润来交换一次在央视露面的机会。并凭借这条广告向中国消费者传递一个信息，可口可乐可以光明正大的在中国市场销售了。从1979年重返中国市场至今，可口可乐用了38年时间，在中国市场从有到无，到现在成为品牌巨头之一，它的定位不仅仅在是一款碳酸饮料，而是一种文化，一种营销，一种精神，通过品牌的不断塑造，标签的打造与当地市场的融入，让可口可乐不仅在中国取得了成功，也成为了世界级的饮品。

可口可乐用实际行动告诉那些还挣扎在边缘的企业与人们，当你感觉不好的时候，请记住，可口可乐第一年只卖了25瓶——永不放弃。（嗯，这波鸡汤完美，我喝了！）

二、可口可乐、百事可乐的来历与故事背景？

在营销史上百事可乐和可口可乐的战斗一共打了105年，但是前面的70年可谓是漫漫长夜，长期生活在可口可乐的强大压迫之中。百事可乐也曾三次上门请示可口可乐收购，却遭到对手拒绝。因为百事可乐的攻击点即定位不准确，攻击的效力很差，其中最有名的一次攻击是上世纪30年代。大家知道，美国1930年代是经济萧条时期，大家没有钱，这时百事可乐推出了一个广告，说：“花同样的钱，买双倍的可乐。”它从价格上去打击可口可乐，短期内奏效了。但很快，当可口可乐把价格降下来之后，优势又回到可口可乐的手中。也就是说，对手可以复制的战略就不是好的战略，它没有对准对手的战略性弱点。

进入1960年代末期，当百事可乐定位于“年青人的可乐”时，才算找准了可口可乐战略上的弱点。因为可口可乐是传统的、经典的、历史悠久的可乐，它的神秘配方至今仍被锁在亚特兰大总部的保险柜中，全世界也只有七个人知道保险柜的密码。所以当百事可乐找出针锋相对的反向策略，从而把可口可乐重新定位为落伍的，老土的可乐时，百事可乐从此才走上了腾飞之路。从三次请求收购到八十八年中期几乎逼平可口可乐，并最终迫使与可口可乐放弃传统的配方，转而推出新配方可乐，即复制百事可乐的“新一代”战略。可口可乐复制百事可乐新战略的结果是营销史上有名的大灾难，甚至发生了消费者上街示威的事件。消费者的口号是“还我可口可乐”！它不可能复制“年青人”的战略。事实上教育了可口可乐回到传统可乐上来。

特劳特为七喜汽水发展出的“不含咖啡因的非可乐”战略，也是攻击到了可口可乐与百事可乐战略上的弱点，才使七喜汽水一举成为美国的第三大饮料。作为可乐品类的两个代表品牌，可口与百事的配方中是不能不含咖啡因的，没有了咖啡因就不能叫可乐，所以“不含咖啡因”的战略就是对手不能复制的。不过后来两大公司确实忍不住了，居然还真推出了 “不含咖啡因”的可乐。像新可乐一样结果当然行不通，它们都没有成功。 可口可乐公司（The Coca-Cola Company NYSE：KO）是一家总部位于美国亚特兰大的跨国饮料厂商。独立生产的产品有可口可乐、雪碧、芬达、醒目、美粒果系列、QOO酷儿果汁系列、飞雪矿泉水系列、冰露纯净水系列、天与地及岚谷茶类系列等。与雀巢公司合作生产的有雀巢冰爽茶、罐装雀巢咖啡等。
全球装瓶业务投资集团
可口可乐企业(Coca-Cola Enterprises)36%股权– China, USA, Canada, Western Europe
可口可乐中国实业有限公司（CCCI）是Coca-Cola Enterprises（全球十大装瓶集团之一）的全资附属装瓶集团，主要业务经营范围是黑龙江、吉林、辽宁、山西、四川、湖北、云南、广西等中国内地8 个省份。可口可乐中国实业有限公司旗下拥有10家可口可乐装瓶公司：（以下装瓶公司均由可口可乐中国实业有限公司控股并管理）

哈尔滨可口可乐饮料有限公司 （黑龙江）
吉林可口可乐饮料有限公司 （吉林）
沈阳可口可乐饮料有限公司 （辽宁）
大连可口可乐饮料有限公司 （辽宁）
太原可口可乐饮料有限公司 （山西）
成都可口可乐饮料有限公司 （四川）
重庆可口可乐饮料有限公司 （四川）
武汉可口可乐饮料有限公司 （湖北）
南宁可口可乐饮料有限公司 （广西）
昆明可口可乐饮料有限公司 （云南）
太古饮料有限公司 -
太古可口可乐[Swire Coca-Cola]是由美国可口可乐公司与英国太古集团有限公司合资建立的可口可乐装瓶集团。其中国总部设于香港。太古可口可乐的业务经营范围是香港、台湾、中国内地七个省份及美国十一个州。太古可口可乐装瓶集团旗下拥有11家可口可乐装瓶公司：（以下装瓶公司均由太古可口可乐控股并管理）

太古可口可乐香港有限公司（香港）
台湾太古可口可乐股份有限公司（台湾）
广东太古可口可乐有限公司（广东）
厦门太古可口可乐饮料有限公司（福建）
杭州中萃食品有限公司（浙江）
南京中萃食品有限公司（江苏）
合肥太古可口可乐饮料有限公司（安徽）
郑州太古可口可乐饮料有限公司（河南）
西安中萃可口可乐饮料有限公司（陕西）
美国太古可口可乐（美国十一个州）
中粮可口可乐 -
中粮可口可乐[Cofco Coca-Cola]是由美国可口可乐公司与中国中粮集团合资建立的可口可乐装瓶集团。其总部设于北京。中粮可口可乐的业务经营范围是新疆、西藏、青海、甘肃、宁夏、北京、天津、内蒙古、河北、山东、贵州、湖南、江西、湛江、海南等内地15个省份。中粮可口可乐装瓶集团旗下拥有10家可口可乐装瓶公司：（以下装瓶公司均由中粮可口可乐控股并管理）

上海申美饮料食品有限公司（上海）
中粮可口可乐饮料（新疆）有限公司 （新疆）
甘肃中粮可口可乐饮料有限公司 （西藏、青海、甘肃、宁夏）
北京可口可乐饮料有限公司 （北京、河北）
天津可口可乐饮料有限公司 （天津、河北、内蒙古）
济南可口可乐饮料有限公司 （山东）
青岛可口可乐饮料有限公司 （山东）
湖南中粮可口可乐饮料有限公司 （贵州、湖南）
中粮可口可乐饮料（江西）有限公司 （江西）
海南可口可乐饮料有限公司 （海南）
湛江中粮可口可乐饮料有限公司 （湛江）
CCHBC - Greece, Italy, Central-Eastern Europe
可口可乐阿马提尔公司（Coca-ColaAmatil）34% - 在澳洲、、纽西兰、巴布亚新几内亚、斐济、印度拥有可口可乐公司产品的专营权
并拥有澳洲最大的水果罐头商SPC Ardmona
Panamco - 南美洲
Coca-Cola FEMSA - 墨西哥、南美洲
CCEAG - 德国
SABCO - 南非、越南、尼泊尔、斯里兰卡
Coca-Cola West Japan - 日本
全球饮料伙伴公司(Beverage Partners Worldwide)50％股权
花莎尼可口可乐-新加坡、马来西亚
菲律宾可口可乐
菲律宾可口可乐是由美国可口可乐公司35%股权与菲律宾生力食品公司65%股权合资建立的可口可乐装瓶集团。业务经营范围是菲律宾。

百事可乐 (Pepsi Cola) 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。

在全球的可乐市场中，可口可乐均占上风；但在加拿大的魁北克省，百事可乐销量却比可口可乐高，是少数能超越可口可乐的地区。在那里，不少说法语的人均惯饮百事；透过法语明星做代言人，百事在当地的市场地位得以把持。在二十世纪中期，“Pepsi”曾是当地的英语人贬低法语人的字词。

三、可口可乐的历史

他以前好象是绿色的