广告文案写作中的中国传统文化因素？

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广告文e69da5e6ba90e79fa5e98193361案是广告作品中的一个重要部分,能有效地传递商品信息或企业形象信息,促进产品的销售或企业形象的建立。由于各种因素的影响,不同地区、民族所体现的价值观念、风俗习惯和道德情感等都会有所差异，而人们总会受这些传统文化因素的影响。所以广告文案与一个民族的文化积淀和文化发展有着密切的关系。

　　广告文案要尊重受众的价值观念

　　价值观包含着对人的内在价值和外在价值的观点，包含着怎样做人、怎样实现个人价值的看法。一个人的人生价值正是通过对待自我、他人、民族和国家的关系而实现的。中国传统文化价值观追求塑造崇高人格，崇尚和谐，重视爱国主义，注重等级秩序，家族观念较为浓厚，仁义、道德、道义是价值观的重要内容。在广告中如果能艺术地体现本民族的价值，其影响范围和力度都是很大的。在广告文案中营造家庭祥和、夫妻恩爱、怀念故乡的氛围容易引起受众的认同，维护国家、民族的利益的广告作品能引起人民的共鸣。南方黑芝麻糊的电视广告怀旧篇在中国老幼皆知，其广告语“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆”具有一种悠远的意境和浓郁的人情味，它蕴涵着一种民族特有的文化内涵，一种怀旧情绪，恰当地体现了中国传统文化的格调，受人欢迎自在情理之中。反之,如果背离了价值观则将遭到人们的摒弃与批判。飞利浦的一幅广告的画面是一名男子手持飞利浦移动电话，一屁股坐在长城上,画面中的长城微缩成小小的模型而男子则成了巨人,一大一小行成强烈的视觉对比。再加上广告语:“掌握精华，驰骋天下”,很容易让人联想到将长城玩弄于股掌之上，长城象征着中华民族坚强雄厚的力量,是不可贬低和损害的,这则广告侵害了中华民族的尊严,后来被责令停止发布,其制作公司亦做出书面检查。

　　广告文案要遵从受众的风俗习惯和宗教信仰

　　同样，对于不同的风俗习惯和宗教信仰,广告文案应该去适应他们，利用他们，而不是要去改变。风俗习惯不是一时产生的，而是有着上百年甚至几千年的历史，宗教信仰也是如此。在广告文案写作中与其改变它们不如顺从它们，再去寻找切入点。中国人偏爱红色,红色是中国的传统色，COCA-COLA在本土化上,结合中国的具体国情和消费心理，尊重中国人对红色的偏爱,开展了“可乐红色真好玩”的主题活动,成功地利用中国人的吉祥色彩。广告文案若是肯定了信仰习俗,则广告信息能在其民族中顺利传播，获得认同并引发兴趣。某地毯商利用虔诚的穆斯林经常面向圣城麦加朝拜,巧妙地将指南针设计在教徒日常祈祷用的地毯中，使麦加的准确方向顷刻可以找到，这个举措使新奇的地毯一抢而空。各个宗教都有自己的敬仰之物，宗教中的一些规定对教徒们有很大的影响。“入乡随俗,入国问禁”是一个人初到某地首先应该做的事,也是广告文案撰稿人必须关注的一点。在不同的文化背景下的受众对同一广告的接受能力有巨大的差异。贝纳通曾推出的《牧师和修女》,用牧师亲吻修女来表达爱可以战胜禁忌，跨越障碍的主题，虽然在英格兰获得当年的欧洲广告奖，但他明显的违背了许多人的宗教信仰,在宗教影响较深的国家引起了抗议。广告文案若是违反了社会规范就会遭到惩处,曾在中国十分走俏的名牌产品“白象”电池,在英国却无法销售,因为“白象”在英语中的意思是笨而无用,所以其在英国的销售情况可想而知。同样,畅销的“夜莺”牌收音机到日本却无人问津，夜莺的歌声是美丽的!奇怪之余，人们发现夜莺在日本还另有含义,他是妓女的代名词,那么声音再动听的“夜莺”牌收音机也无人买了！

　　广告文案必须符合受众的道德情感

　　中国的传统文化非常重视伦理道德和道德情感。传统道德情感是中华民族传统思想文化的重要组成部分，对传统文化道德情感的认同是中国人心理的重要特征。首先，尊敬父母，敬爱兄长是以孝、悌为根基的血缘亲情。中国人特别看重家庭亲情，追求“父慈子孝，兄爱弟敬，夫和妻柔”。静心口服液的广告，用了儿子、女儿、小夫妻拍了三则广告片，整个广告，特别是广告文案表达了子女对妈妈的孝顺，其旨意即将某口服液送给妈妈,让妈妈睡得好,“心情好的像朵花”“像我一样美貌如花”、“天天美貌如花”等。有网友发贴讲“我早上必看的广告……看完之后心情好啊”。大多数人都喜欢这广告。同样，另有一则广告也是倡导孝敬父母老人的，但是他反复地说“……收礼只收……”还弄一大群人在电视上大喊大叫，让人看了就头痛！这时，讲的已经不再是孝心，而仅仅是送礼之风！其次，在家族之外讲求忠信，追求相亲相爱的和谐人际关系，广告文案要表现 “亲如一家”、“情同手足”这样理想的人际关系。有一广告语不仅获得了台湾首届广告流行语金句奖，而且获得了台湾第三届广告流行语永恒金句奖，这就是 “好东西当然要和好朋友分享”。它不但促进了产品的销售，而且为改善人际关系，增进朋友间的友谊出了一把力，成为影响深远经久不衰的社会流行语。

　　总之，广告文案写作的直接目的是介绍商品信息，但为了推销商品劝说购买，广告文案的创作也应包含丰富的精神文化内涵，要追求较高的文化品味，将物质文化和精神文化结合起来，才是消费文化的完整体现。广告在传统文化的积极影响下，有效的传递商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，激发消费者的购买欲望，最后达到促进销售的目的。

　　综上所述，广告文案撰稿人一方面必须关注受众的文化环境，使广告达到促进销售的目的;另一方面必须防止让消极的文化因素在社会上流行开来,并努力使积极的文化因素在社会上发扬光大。
1． 广告文案写作与文学写作的区别
（1）写作目的性不同
文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形式e799bee5baa6e997aee7ad94e4b893e5b19e363本身的创造成为文学写作的重要目的。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。
广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只有传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。
(2 )写作的主体与客体关系不同
广告文案写作首先注重的不是如何表达撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性是为客体表现服务的，主体风格是为了客体的目标而存在的。
(3 )文学表现手段的运用
为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。但文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。

2．广告文案写作与公文写作的区别
(1)两者共属于信息传播方式
两者都是信息传播方式，都是具有信息传播功能的写作形式。
(2 )广告文案写作运用公文的写作形式达到目的
公文形式有其规范化、程式化特点。这些特点，使公文形式具有独特的形式说服力：庄重、典雅、规范、具有法规效力。这种形式的规范力和说服力，被广告文案的写作者运用，体现在广告文案文本之中，可达到更进一步的广告目的。
(3 )两者对写作形式的具体要求不同
公文写作对写作的形式要求非常严格，每一种公文都有一种独有的格式；公文写作对语言有特殊的要求，须庄重、典雅，用词准确无歧义，形式规范化。广告文案写作对形式的要求和规范却不同，只要有助于广告信息的有效传达的形式就是好形式，只要是符合产品特性、目标受众接受特性、媒介有效利用的语言风格就是好风格，无任何形式约束、语言约束、结构约束。

一看你这题目就知道你是济职学院的了，祝你顺利完成论文啊。哈哈~~ 诗歌、历史、词句、儒学、韵律美、中庸以及各种传统元素运用于文案或引导文案写作