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营销策划书范本…达华宾馆市场营销策划书

　　用不用的着，传上来先~

　　营销策划书目录

　　(一)饭店概况与任务
　　(二)市场分析
　　(三)竞争分析
　　(四)饭店优势、劣势和机会、威胁分析
　　(五)市场营销目标
　　(六)饭店营销策略
　　(七)营销预算
　　(八)营销计划的实施和控制

　　(一)饭店概况与任务

　　达华宾馆位于延安西路918号，介于市中心和虹桥开发区之间，交通便利，适合商务、都市旅游活动。延安路高架江苏路出入口就在饭店旁边，给饭店带来了便利的交通条件。

　　饭店楼高10层。客房总数96间套，其中标房88间、套房8套；多功能会议厅一个，可容纳80个座位；零点餐厅1个；咖啡屋1个。

　　饭店硬件按三星级标准配置。饭店内部装饰布置由美国著名设计师乔奇设计。客房内的装饰很有特点：房顶大胆地饰以蓝色圈边，与深蓝色间白色图案的地毯遥相呼应，给人以宁静的感觉；所有家具呈棕色，床头挂有富有中国特色的水彩画。所有客房配置：一台冰箱、二部电话、一台信息彩电、 E-MAIL插口。

　　饭店为客人提供的主要服务有：

　　24小时客房服务
　　。叫醒服务
　　。洗涤、熨烫衣服
　　。商务中心服务时间：6：00至24：00
　　预订机票、代叫出租车
　　。零点餐厅营业时间：7：00至22：00
　　咖啡屋营业时间：7：00至24：00

　　饭店于1978年开始对外营业。由于受饭店建筑结构的影响，以及目标市场的反复多变，饭店开业至今，尚未建立起一个明确的市场形象，也没有稳定的购买客源。

　　1998年，饭店改制为锦江国际管理公司教育培训中心实验饭店，同时用一年的时间，停业对饭店进行了全面装修改造。改制后的饭店除了完成经营指标外，还要承担起公司中层管理人员的培训见习任务。要实现改制后的目标，饭店的管理方式必须符合公司的管理模式，服务水平必须能体现公司的水准，而这些“必须”，同时也为饭店赢得顾客、完成经营指标提供了机遇和条件。

　　1999年重新开业的饭店，给顾客以全新的形象。

　　(二)市场分析

　　1．中国饭店市场

　　供给过剩：近年来在建饭店项目持续增加；房地产业市场不景气，一些写字楼、公寓纷纷转向饭店经营；社会旅馆升级；所有这些，使饭店数量
　　的增加远远超过了客源的增长速度。下表是全国近三年的统计数据。

　　年度 境外旅7a64e59b9ee7ad94366客增长 饭店客房增长
　　1994 5.2％ 5％
　　1995 6.2％ 19.6％
　　1996 10.2％ 22.6％

　　o国内外需求明显不足：受东南亚金融风波的影响，这些地区出游的人数减少，有些国家的政府甚至采取措施限制国民出境旅游；97年下半年以来，俄罗斯客源市场增长较快，但俄市场影响的地区主要是华北和东北的部分地区，数量的增加也是以边境游带动的，往往与购物联系在一起；欧美客人来华旅游数量在增长，但增长的幅度令人难以乐观。国内旅游受宏观经济形势、三资企业发展乏力、居民消费转向住房等因素影响，对饭店需求也受到影响。

　　2．上海饭店市场

　　受东南亚经济危机的影响，1998年全市三星级酒店的平均客房出租率为50％，平均房价是350元。1999年亚太经济合作会议将在本市召开，到时可能会吸引一些中外旅游者，但这些客人入住三星级酒店的机会很小。预计1999年的入境客人数与今年持平。

　　内需市场是一个有潜力的市场。受政府拉动内需政策的激励，预计99年国内居民旅游需求将有较大增长，来上海旅游购物的人数将增加。他们中的为数可观的人将入住二、三星级酒店。
　　国内一些中小企业也开始寻找相对经济的酒店来举办促销会、公司会议。他们需要设施完备、卫生整洁而价格便宜的酒店。

　　在餐饮市场，去年社会餐馆的成功者都体现了这样一些特点：设施设备都达到了星级饭店的水平，重视环境气氛的营造，消费者无论是自己用餐还是宴请客人，这些场所让他们觉得体面，而价格很有吸引力。这些就是内需顾客的主要需求特点。

　　(三)竞争分析

　　1．竞争对象

　　确定竞争对象的方法有许多，这里主要以一定范围内的星级相同、提供产品相似的饭店作为确定竞争对象的依据。
　　由华山路以西、中山西路以东、中山北路以南、衡山路以北所构成的地区内的二、三星级饭店。在这一区域内，静安寺是宾馆集中的地区，但无论是区域氛围还是饭店档次，多数在装修改造后的达华之上。我们以客户的身份分别走访了这一区域内的近十家饭店。考虑到饭店的客源市场、设施设备等因素，我们选择了A、B、C、D四家饭店作为达华宾馆的竞争对象。

　　2．竞争饭店1998年1月至10月客房出租率和平均房价(见下表)

　　单位：RMB

　　饭店A 饭店B 饭店C 饭店D

　　月份 平均房价 出租率％ 平均房价 出租率％ 平均房价 出租率％ 平均房价 出租率％
　　I 280 50 200 70 300 80.3 290 65
　　2 200.8 30 180 43. 280 35.4 210. 50.1
　　3 300 50.5 210.6 72 310.2 84.2 268 56.6
　　4 300.8 49.6 234 63.2 293.2 83 297 67.9
　　5 320 64 265.6 70.2 353 97.5 340 72.1
　　…………………………

　　………………………………

　　3．竞争饭店设施设备比照(见表)

　　项 目 饭店A 饭店B 饭店C 饭店D 达华
　　客房设施 齐全(新) 齐全 (陈旧) 齐全 (新) 齐全 (较旧) 齐全 (新)
　　房务 标房(套间) 367 397 25 166 96
　　商务中心 有设备新 有 较旧 有 有 有 设备新
　　宴会厅 (多功能) 400 (座位) 50 分四间 250 (座位) 60 分四间
　　餐饮 零点餐厅 (餐位) 300 300 80 300 (承包) 150
　　会议厅 (座位) 200 10×20 30 150 厅200 搴30 会议80 教窜300
　　健身房 有 有
　　桑拿 有(承包)
　　健康 娱乐 歌舞厅 有(齐全现 代、承包) 有 (承包) 有 (承包)
　　KTV包房 有 (承包) 4间(容 50人) 有 (承包) 有
　　棋牌室 有 有 有 有 有
　　其他 停车场 有 有 有 有

　　4．竞争饭店主要客源市场

　　饭店A：以内宾为主，商务、会务、旅游客人。
　　饭店B：以内宾为主，商务、会议、旅游客人。
　　饭店c：中外学术界人士，会议客人、商务客人。
　　饭店D：内宾为主，商务、会议客人。

　　{四)饭店优势、劣势和机会、威胁分析

　　1．饭店优势、劣势分析

　　(1)优势：

　　o饭店地理位置较好，处于世贸商城与上海展览中心的中间，延安路高架在附近有出入口；饭店周边有较多公寓和写字楼。
　　o饭店转制为锦江国际管理公司教育培训中心实验饭店，这对目标市场而言，其管理和服务水平将代表锦江水准，因为她是锦江国际管理公司未来中层管理人员的摇篮；作为实验饭店，享有税收优惠，价格相对有吸引力；作为实验饭店，可利用公司厨师优势和国际交流的机会，经常举行餐饮演示，丰富餐饮产品，吸引顾客。
　　o客房、商务中心和会议的设施设备新、齐全、先进，在竞争对手中处于领先位置。尤其是会议设施设备，在全市同星级饭店中也处领先地位。
　　O依托锦江集团饭店管理的美誉度，具有品牌优势。
　　o有比竞争对手更长的经营历史，有一些长包户老顾客。
　　o在长期的经营中，与当地区政府建立了较好的关系。
　　o有较强的饭店业培训师资队伍，可以为酒店经营管理提供建议，有利于新产品的开发。
　　O饭店的仿膳菜沪上有名。
　　O饭店建筑历史较长，是市级保护建筑。

　　(2)劣势：

　　o饭店自1978年对外营业以来，尚未建立起一个较好的市场形象，也没有稳定的购买客源。
　　o客房设施能满足商务客人要求，但娱乐设施不全。
　　O客房数少，不能同时接待多个会议。
　　o只有零点餐厅而没有宴会厅，且餐位少。
　　O饭店周围缺少商业网点，对于旅游客人的购物不方便。同时也影响到
　　餐厅的上门客生意。 ．
　　o饭店老员工的比例较高，他们有良好的服务意识和服务技能，但外语会话能力差，接受新产品的意识不强。

　　2．饭店机会、威胁分析

　　(1)机会：
　　o培训中心与瑞士洛桑酒店学院进行合作培训，将带来许多学术交流机会．也因此会提升饭店的形象；
　　o饭店周边目前尚无市场影响力大的餐厅，有婚宴、家庭宴、商务宴、甚至外卖等潜在市场需求；
　　o利用与区政府的良好关系，进一步加强合作，争取成为区政府政务活动的首选饭店；
　　o饭店周围尚无气氛好的咖啡室，而商务洽谈、会友休闲等又需要这样的场所；
　　o周边有较多的科研、医疗机构，他们需要有学术气氛浓、价格优的交流场所；
　　o受东南亚经济危机的影响，这些地区商务客人开始寻就价格相对低的商务饭店。

　　(2)威胁：
　　o竞争对手有较稳定的客源，有灵活的经营手段。如C酒店有上海图书学术协会的依托，各种学术会议为饭店带来很多客人。
　　o竞争饭店的资金来源充足，负债较低。
　　o新的竞争对手不断出现，如兴国饭店正在建造的新楼、即将开业的华山路江苏路口的天堂饭店等。

　　（五)市场营销目标

　　1．目标市场

　　根据上述分析，饭店的目标市场主要是国内高级商务客人和教学、医疗、科研界人士，兼顾一些小型学术会议、商务会议和境外旅游团队。
　　o商务客人：本地区三星级以上的商务饭店已显过剩，但由于饭店的硬件优势和价格优势，可吸引国有企业高级商务客人、合资企业中方雇员及其他商务客人。
　　o教学、医疗、科研界人士：饭店是锦江国际管理公司培训中心的实验
　　饭店，本身具有较好的学术气氛，产品质优而价格优惠，这对他们有亲切感。
　　o会议客人：饭店会议设施齐全，适应中小型商务会议、公司董事会议、学术会议。
　　o境外旅游团队：饭店在需要补充不足的客源时，可以吸引一些境外旅游团队。

　　2．销售目标

　　鉴于对今年的市场分析，国内客人将是主要的目标市场，相应的平均房价会有所下降。同时因为酒店重新装修和改制，新的市场形象尚未确立，所以建议销售目标以保本为主。根据饭店的各项成本开支，客房的营收目标约700万元。

　　(六)饭店营销因素组合

　　1．产品策略

　　(1)提高餐饮质量、创立特色产品：餐饮在饭店经营中的作用越来越重要，餐饮带动饭店其他产品销售的作用已成共识，而饭店在这方面恰是弱项。应充分利用培训中心优势，定期举办国内外名厨技艺展示活动；发掘原有的“仿膳菜”，推出诸如窝窝头、小米粥等绿色食品；精心制作商务套餐、会议套餐、家庭套餐；半成品、中西点外卖。

　　(2)重视产品组合：产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。合理计划餐饮产品与客房、娱乐等的组合，以及饭店产品与周边娱乐设施的组合，充分利用周边资源。具体设想有：

　　o产品组合一：商务组合

　　饭店客房主要按商务客人的需求进行设计，客房宽敞，有E-mail接口。客人除了能享受到三星级同类饭店的所有设施外，本饭店还为商务客人准备了“VOD\'’系统，该系统能准确、及时地传输声音、图象信息，可以进行远程商务谈判、转播远程会议等。依据市场定位，国内中档商务客人是饭店的主要目标顾客。
　　为了表示酒店对目标商务客人的热忱欢迎，每在酒店住一个房夜，酒店除了包双早外，还将免费提供一份商务套餐。当商务客人支付RMB380元一个房夜后，会感觉非常值得。

　　产品组合二：会议组合

　　饭店作为洛桑一锦江合作培训的示范酒店，有技术先进、配置合理的会议和教学设施，适合中小型学术会议、商务会议。 “VOD\'’系统的支持，更使得会议策划者毫不犹豫的作出选择。
　　酒店的规模和酒店的服务理念，决定了会议客人在整个会议期间将成为全酒店注目的贵宾。

　　如果在会议期间，使用本酒店30个房夜的客房(每个房夜RMB300元)，就可以免费使用所有会议设施及服务，或者酒店优惠提供30人的会议用餐(每人标准30元)。

　　产品组合三：婚宴组合

　　酒店在这方面的差异性优势并不明显。主要市场是中低档婚宴(每桌 RMBl000元左右)。
　　消费满7桌(每桌RMBl000元)，免费提供一个房夜标准间婚房，免费摄像服务，并可选择．a、赠送婚礼VCD片一张；b、赠送营养早餐二份。
　　消费满7桌(每桌RMBl500元)，免费提供一个房夜套间婚房，其余与上述相同。

　　o产品组合四：周末包价

　　每周五、六、日三天，享受此包价。
　　适应对象主要是来上海购物游的家庭，需要在江浙二省或上海各入境口做广告。
　　产品优势：延安路高架江苏路口下来就是饭店，有停车场，客房宽敞可免费加床。
　　包价内容：RMB300元一个房夜，包早餐、免费停车、OK房免费点歌三首、午餐、晚餐和咖啡厅消费均7折优惠。
　　(3)不放过任何可能的节日，不断推出新产品。
　　(4)创造轻松、温馨的气氛： “气氛”在组成饭店产品诸要素中起着重要作用。气氛是服务态度、服务技术、服务员的形象、饭店的建筑装潢、设施设备的布局、色彩、背景音乐等因素的综合，体现了一种文化品味。饭店的某些硬件上的劣势可由良好的气氛加以弥补，而这不需要投资太多的资金。可以通过：建立并严格执行科学高效的管理制度、建设饭店文化形成统一的价值观、提高服务员的审美修养和业务能力、注意设施设备布局的艺术审美效果等方法实现。

　　2．价格策略

　　饭店的原有固定资产大多已折旧完，现仅以投资装修的1000万元计
　　算，．其中用于客房装修的是800万元。
　　o按保本点订价法：
　　公式：保本平均房价= (固定成本+变动成本)保本点销售量
　　一年固定成本：
　　工资福利【2300140)+ (80050)】12=4344000
　　折旧费800000010％=80000(按10年折旧)
　　保险、税金等略
　　总固定成本=4344000+800000=5144000
　　一年变动成本：设每出租一间房夜的变动成本为35元
　　年平均出租率为50％、房间数100
　　则总变动成本=10050％×36535
　　=638750
　　保本平均房价= (5144000+638750)10050％365
　　=316．9 建议标房的门市价为480元(60美元)，最低卖价为288元(6折)。这一价格既能保本，又与竞争饭店的价格相仿，有一定竞争力。
　　o按照这一订价，全年平均房价可达到300元，若平均出租率为65％，则客房营收是7117500元，实现保本。

　　3．销售渠道策略

　　依据饭店客房数少的特点，宜采用直接销售和一级销售渠道二种形式，以前者为主。
　　o直接销售：饭店的销售人员直接与目标顾客接触，建立关系，形成较为稳定的客源。
　　o一级销售：选择一至二家旅行社，提供小型外国团队；与科技、教育机构建立关系，请求提供会议客人。
　　o建立电脑订房系统，与国内有关旅游订房网络订立合约，接受电脑订房。

　　4．促销策略(1)广告策划

　　建立饭店形象：利用改制之机，结合公司品牌，推出“锦江一洛桑合作培http://训的示范酒店，让您获得超值享受”的饭店形象。
　　都市景象：繁华、忙碌
　　饭店气氛：轻松、温馨

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　　一、 活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。

　　二、 活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。 　　

　　三、 活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题： 　　1、确定活动主题 　　2、包装活动主题 　　降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。 　　在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。 　　这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。

　　四、 活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑： 　　1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。 　　2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

　　五、 活动时间和地点（有时候这点会放在第二点之后）：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。 　　

　　六、 广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。 　　

　　七、 前期准备：前期准备分三块， 　　1、人员安排 　　2、物资准备 　　3、试验方案 　　在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管””，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。 　　在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。 　　尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。 　　

　　八、 中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。 　　纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。 　　现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。 　　同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。 　　

　　九、 后期延续 　　后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。 　　

　　十、 费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。 　　

　　十一、 意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物　力、财力方面的准备。 　　

　　十二、 效果预估：预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。 　　

　　以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。