To B企业案例营销的原理与方法

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To B企业案例营销的原理与方法

我是做To B销售的，想提高销量，应该怎么做呢？

tob销售经验是什么意思?

谁有 To B类企业微博营销成功的案例？就是客户是企业的公司的微博营销成功案例？？

一、To B企业案例营销的原理与方法

编辑导语：本文从案例营销角度出发，讲述了To B案例营销的三大原理、案例的五大价值及多种用法。相信这些案例营销方面的实战经验与方法，一定会对你有所启发。一起来看看吧。

案例营销是To B企业经常遇到的一个很实在的课题，也是我经常思考和长期实践的领域，这些年来陆续为腾讯安全、腾讯云、微信支付、高灯科技、平安知鸟、平安智慧城市、明源云、普洛斯供应链等优秀企业做过非常多的案例营销，今天分享一些我在案例营销方面的实战经验方法。

一、 To B案例营销的三大原理原理一：“近悦远来”的To B企业经营增长法则

深入到“原理级思考”，从企业经营的层面来分析，To B业务的稳健增长就是“近悦远来”。

近悦远来出自《论语》，“近者悦，远者来。”

让我们周围这一圈人都满意了，由于圆圈都是一圈大过一圈的，我近处的这圈不断地变大，然后再往外扩一圈。如此发展，增长速度会越来越快。如同“增长雪球”，雪球每滚一圈都会大一圈。

简单来说，就是把手里的客户服务好，做出成功案例，把案例包装做好，通过老客户案例内容、老客户口碑证言、老客户帮忙参加线上线下活动现身说法打动新客户，从而实现新客户“滚雪球”式的增长。

而且，越是重视公司品牌的领导人，越会重视客户的服务与口碑，而服务好客户带来好的口碑，以及好的案例积累，就能增加品牌资产，形成正向循环。

原理二：案例提升客户信任，看到预期效果

To B业务决策链长、客单价高、客户数量相对To C大众更少、产品相对复杂，客户合作的关键就是信任和合作预期。恰好，案例，尤其是同行业的成功案例，能够大大提升客户的信任，并且能够看到合作预期效果参考。

原理三：减少试错成本，案例是购买决策阶段最重要的参考

从客户购买决策层面来分析，案例是客户购买决策阶段最重要的参考内容。

其实这也很好理解，以我个人经验来看，客户洽谈合作的时候，不论你方法策略、解决方案讲的多好，最后客户总会问两个问题：

贵司是否有我们这个行业的服务经验？贵司是否有成功案例，最好是同行业的案例？

如果没有，一般是不敢合作的，因为他担心你不懂这个行业，除非你售卖的只是一个简单的通用工具。

To B企业，换供应商往往是一件很麻烦的事情，所以都想减少试错成本，同行业服务经验和成功案例是最好的信任背书。

从这三大原理出发，我们能得出案例的五大价值和多种用法。

二、 案例的五大价值与多种用法

1. 案例是公司介绍的重要组成部分，提升客户信任

大客户案例是一个最有利的品牌背书，在购买决策阶段，客户肯定是看公司介绍，看公司官网的。

在公司介绍PPT、公司官网、公众号里集中展现客户案例，是案例最为常见的用法。

比如像我们服务的平安知鸟，系列案例会在官网和公众号持续发布。

现在还有一种比较流行的是做成小程序微官网。这里截图的是腾讯云的小程序，连接在腾讯云公众号菜单栏里，相应的案例会分行业整理好。

移动端微官网也可以嵌入到电子名片里，成为公司全员销售的利器。这里我也截了一个图，是上次跟金蝶交流时，发现金蝶的电子名片做的挺好，如果公司规模成千上万人，电子名片的全员销售价值非常大。

这种电子版的公司介绍，我也喜欢称之为“数字化品牌展厅”，销售只需带着手机，见到客户就能随时随地调取里面的产品和案例进行展示，是很好的销售物料，便于客户洽谈。

2. 案例是产品介绍的重要组成部分，直观看到效果

对于一个复杂的To B产品来说，案例能够帮助客户直观看到效果。

例如智慧城市，其整体解决方案约等于天书，想让客户领导理解和想象合作效果，往往是非常困难的。

所以，腾讯在做智慧城市的时候，花了很长时间去打磨一个案例，就是跟广东政府合作打造出“粤省事”，成为全国政务服务的标杆“网红”。通过“粤省事”能直观看到腾讯智慧城市的合作效果，当和其他城市洽谈业务合作的时候，就大大增强了产品说服力。

有了这样一个标杆案例后，腾讯顺利拿下了5.2亿的长沙智慧城市项目。

腾讯云后续的很多复杂的解决方案，都是在产品发布会的时候就带上了案例，还会让案例客户现场演讲分享，让目标客户现场看到效果，也就是说在产品打磨阶段就已经联合客户内测，打磨“样品”了。

3. 案例是内容营销的重要组成部分，最有力的广告

我也在上海和深圳的机场，拍了一些大型To B企业的广告，可以看到大部分都是案例广告。

To B产品/解决方案往往比较复杂，相比产品价值宣传，案例往往更有说服力，是最好的产品广告。

白皮书、行业报告也是同理。在【小步营销沙龙】交流的时候，就有遇到这样的问题，没有广告的纯干货行业报告，传播效果非常好，留资也不少，但是转化率很低；如果前面是干货内容，后面直接插产品广告，用户看到广告页面就直接跳过了。所以“内容干货+案例广告”，就会很自然，并且能够让客户产生信任。

比如上图是云学堂的医疗行业案例白皮书，前面讲干货，讲行业趋势，后面介绍案例，案例里面会讲出这些企业负责人是如何去应对医疗行业的最新趋势，采用了哪些具体方法，自然带出如何与云学堂合作，取得了怎样的效果，这样就很自然有说服力了。

比如我特别佩服的To B企业内容营销模范——“明源地产研究院”，有报告、有书、有网站、有活动，除了行业观察文章之外，里面就有大量的内容是案例访谈，采访客户领导人写成的案例文章。

除了内容与案例的混合模式，也可以直接做案例手册，下图是腾讯云的案例手册，把不同行业的代表案例分门别类进行整理，案例手册可以做成纸质版和电子版，在做各种会议和展会的时候，作为一个非常好的销售物料。

4. 营销活动的重要组成部分，老客户现身说法助力签单

发布会和活动现场，知名客户现身说法，对潜在客户和媒体宣讲，以增强说服力，是To B企业活动非常常见的形式。

在介绍新产品的时候，也可以带上具体的案例呈现，帮助客户了解使用效果，增强说服力。

例如钉钉组织者大会，腾讯云的会议等，都会看到重量级客户高管在大会现场讲述亲身感受，提高潜在客户对产品的信赖。

5. 爆款案例，激发客户合作

如果我们成功做出一个爆款，其实对于我们的企业发展是非常有作用。这里我也举一个比较经典的例子，就是百雀羚的长图。

百雀羚长图当年横空出世，是“局部气候”做的，长图火了之后，很多公司找“局部气候”合作长图，“局部气候”后面做了非常多类似的长图。一个爆款案例，也就吸引无数的客户来找他合作，极大地提升客户的信任。

在To B垂直行业，做出一个成功的爆款案例之后，非常容易引发同行客户的合作。

再举一个我们做过的腾讯云的智慧酒店的案例。

通过腾讯云亚朵智慧酒店案例的整合传播，包括视频、图文、权威媒体报道、KOL体验文章传播、双方官方媒体传播等，包装宣传后，销售就带着这个案例定向去推给其他知名酒店，陆续和香格里拉等酒店达成了合作，光香格里拉一个酒店就有上千万元的合作量级。

所以，当企业成功打造出来一个爆款案例后，加上传播的力量，让它成为一个行业里有标杆性、有代表性的案例，再通过市场+销售对同行客户进行精准传播和定向洽谈是非常有效的。

三、 案例包装五步法

说完案例的五大价值和多种用法，那么我们如何做好案例包装呢？

首先来说，就是要找到最能写、最能讲的售前售后同事做同盟，找到最知名最爱你的客户，了解项目对客户的价值，进行深入采访，写出有价值又有可读性的案例文章，标杆案例还可拍成视频，然后进行案例传播。

我总结了案例包装五步法，也就是案例的5个组成部分。

这里我们以一个最简单的案例，就是钉钉的这个案例图片来举例。

首先，简要介绍客户企业；其次，要有客户证言，最好有决策力的领导人证言，这样更有说服力。再次，就是行业的痛点，就是客户原来有哪些痛点问题，然后使用了我们的产品，以一整套的解决方案解决了这些痛点问题，取得了良好的效果。

这五步法其实是案例包装最基础的组成部分，当然也可以加入一些场景和故事，最好是一些很具体很打动人的细节故事，让案例观看者更有共鸣。

做视频案例也是一样的，视频案例开篇是一个客户介绍，然后客户证言，然后是面临的行业痛点，后面如何解决，用了哪些方法，取得哪些效果，成功解决了这些痛点问题，也是这5个部分。

这里面比较注意的就是4个要点：

（1）抓准行业痛点，引发潜客共鸣

我们做客户案例，虽然是采访的老客户，但实际上是给潜在客户看的。所以千万不能揪着具体客户独有的痛点死命讲，这样老客户不爽，潜在客户没共鸣，所以一定要写出行业普遍存在的痛点。

有了痛点共鸣，潜客读者才愿意继续往下看。“我们企业也存在这样的问，我看看他们是怎么解决的“。

（2）注意逻辑闭环，整体环环相扣

痛点出发——整套解决方法&自然带出产品——解决痛点问题&实现降本增效

痛点是问题，引发共鸣，解决方案是智慧，整套的解决方案里，包含客户企业解决问题的智慧，所以亮点是在于解决方案里，既然是我们的客户，整套解决方案里自然使用到了我们的产品，自然带出产品和最终实现的效果。

（3）内容专业有料，语言通俗易懂

案例内容首先要有行业价值，有学习价值，但是在表达方式上，专业内容也要通俗化，最好有故事，有情景，有方案图片、使用画面、成果画面，让人爱看，提高阅读率。

千万不要用一堆专业术语，为了体现专业度写得晦涩难懂，那样是写论文，不是写案例报道，虽然我们做的是To B，但是阅读者也是人，To B文章不必强行追求趣味化和网络语言，但可以追求“专业内容通俗化“。

（4）有采访有证言，不要闭门编造

真实采访，写出实战经验，写出客户企业与领导解决问题的方法，才能对潜客有启发价值，闭门造车瞎编是写不出其中的精彩的。

所以说要和售前售后同事、客户搞好关系，深入采访，讲出项目对客户的价值，以此来打动潜在客户。

此外，通过采访客户，让客户领导帮忙出面证言，又能大大提高案例的可信度。

总结来说，案例包装，就是采访老客户，写给潜在客户看，让他看完痛点有共鸣，方法有价值，效果直观可视化，内容可读性强，从而激发潜客的合作欲望。

如果预算充足，最好还能采访知名客户拍摄几个标杆案例视频，那样更直观更有效。

如果知名客户不愿意配合拍视频，可以联合媒体采访，这是我这些年做得非常多的一个形式。因为客户来帮你站台的时候，虽然情感上是愿意帮忙，但是往往存在一个现实问题，一般来说做案例包装帮忙做证言的，大部分都是公司副总或部门负责人，老板一般都太忙没时间。

比如说腾讯云是做技术，就找CTO来站台；如果是做财税软件的产品，就找CFO或财务总监来站台；如果是营销类的产品，就找CMO或者营销总监站台。再往上，就是客户公司副总帮忙站台接受采访了。

这时副总会有个顾虑，帮忙站台拍摄案例视频，好像对自己家公司没有什么价值，反而花了大把的时间，他会想老板怎么看的问题，所以他都会有一些顾虑。

这时候，邀请媒体作为第三方来采访客户，客户会觉得特别自然，接受媒体专访，而不是纯帮忙为你站台的感觉，并且也有品牌宣传的价值，这样能够很好地撬动知名客户进行案例包装与传播的合作。

比如像微信支付，用第一财经采访麦当劳中国CEO，讲述麦当劳是如何做数字化的，中国麦当劳如何成为全球数字化程度最高的麦当劳，这里面有非常多的干货，非常多的商业智慧在里面。当然里面她也会讲到麦当劳是如何跟微信支付合作的，这就非常的自然。

四、 案例不够用怎么办

案例最基本最直接的使用方法，就是做成案例文章和资料库，不断地在官网和公众号更新发布，让公司高管和销售能有“案例”来发朋友圈，让潜客看到公司源源不断地有客户来合作。

以雍熙的公众号为例：

这时候有的To B企业会碰到“案例不够用“的问题，对此，我总结了一套《客户全生命周期案例包装》的办法，可以最大限度利用客户资源进行案例包装。

客户全生命周期案例包装：

（1）签约：新客户签约仪式、签约喜报

基本思路：合作双方举办线下签约仪式，形成签约文章。价值：频繁发布新客户签约快讯，让潜客看到“越来越多的企业选择与我司合作”，提振合作信心。

（2）合作：合作项目阶段成果展示

基本思路：协助客户挖掘合作亮点项目，形成阶段性案例文章。推动客户成功部门，邀约客户合作，给予一定的合作回报，进行线上采访，形成案例文章。通过客户访谈，挖掘行业痛点，提出整体解决方案，取得怎么样实施效果。

（3）互动：同行业客户领导心得交流与分享活动，做成群体workshop沙龙分享的形式

基本思路：邀约客户负责人，行业专家、公司专家，联合进行线上直播或线下交流分享活动，围绕“某某”话题，分行业展开交流分享活动。分行业举办活动，同行业高管交流探讨，这样客户体验更佳。线下交流：如：借鉴微信支付分行业商家论坛模式，邀请酒店行业高管+主办方演讲+分小组讨论+小组代表workshop分享+合影留念。

（4）游学：组织潜客到优秀老客户公司进行游学交流活动

基本思路：策划多样增值服务，拉近平台与客户的合作关系，最大化提升价值，实现双方合作共赢。老客户的成功经验分享。企业游学：打造“标杆企业游学”活动，邀请各企业代表到知名老客户公司游学取经，助其开拓视野、打通生态。

（5）访谈：公司或第三方媒体采访老客户领导，聊出【行业痛点+解决方案+实战经验+取得效果】，形成系列案例栏目，方便传播和销售调用

基本思路：取一个高大上的栏目名称，例如《××会客厅》，联合行业权威媒体/KOL，深度采访老客户领导，聊出【行业痛点+解决方案+实战经验+取得效果】，形成系列案例栏目，方便传播和销售调用，打造高端人物访谈系列案例栏目。视频访谈：栏目将实地进入案例企业，线下一对一访谈；邀约行业权威媒体记者/KOL对客户领导进行深度专访；由专业视频拍摄团队参与录制剪辑；全媒体传播资源全网分发。

（6）年度：老客户答谢晚宴+颁奖盛典

基本思路：年底邀请合作客户中的优秀企业代表、优秀企业领导共聚一堂，分享演讲，颁奖盛典。盛典组委会从标杆客户中评选出最终获奖企业、作品和个人，并授予证书与奖杯。举办线下晚宴，邀约客户代表，举办小型颁奖典礼。盛典将联合行业媒体进行集中曝光，塑造企业口碑。

以上，就是我本次《案例营销》分享的全部内容，感谢你的观看。

本文由 @陈小步 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议

一、我是做To B销售的，想提高销量，应该怎么做呢？

可以通过短视频推广或者是软文推广
软文营销是指通过特定的概念诉求、通过理论联系实际的方式，利用心理冲击来使消费者理解企业设定的概念，从而达到宣传的效果。简单来说，软文就是一种文字性的广告，通过一篇新闻稿、实例故事、使用心得等，巧妙地插入自己的广告语。
软文营销有什么优势？
1.企业流量来源
互联网信息的传递是最广泛的，而互联网流量也是最大的，企业的流量来源不仅仅是在自己的网站上，整个互联网行业都应该是载体。只要我们能把软文写好并且发布出来，那么你的软文就能被成千上万的人阅读到。假如你所写的软文没有吸引力那么就不会有用户会去阅读，因为没有任意一个人会完完全全的阅读一篇毫无意义的文章，没有阅读量那么也就代表着产品品牌不会被用户所了解。
2.成本低，性价比高
相对于视频，电视广告，大V转发，软文营销的成本要低得多，除了一些主流媒体和网络媒体需要付费之外，有许多免费的平台。效果方面甚至能够达到硬广不一样的效果。
3.受众更加精准
我们每天看到的广告出现在地铁站，公交车，大马路、广场、停车场等等，而人们一天所接受的广告可以说80%甚至更多都是暂时不需要的，同样对于企业来说，投放在电视机、户外的硬广不仅成本高而且特别浪费。而软文营销推广就不一样了，软文营销推广投放精准。如果你想要了解更多软文营销，那么你一定会在浏览器搜索相关的信息，当你看到这篇文章的时候就能够了解更多软文营销的信息，这就是通过标题明确的针对需要了解相关信息人群的软文营销。
4.可实现二次传播
新闻类的软文，更容易让人产生信任;故事性的软文，更容易让大众记住;科普性的软文，能让大众觉得获得新的知识。受众看到一些自己喜欢或者有感触和帮助的文章，会想着分享转发给身边的人，这就是软文营销的二次传播。
5.生效快、活跃周期长
我们都知道软文只要发布了，好的软文一般传播比较快，内容质量高，内容会在搜索引擎首页展示，在比如说你想要了解我们公司，你在引擎搜索我们公司的名称“聚企引擎”，或者是微信公众号搜索聚企引擎，而我们又正好发布过软文，那么你就能够通过我们的文章了解到更多的信息，从而产生信任。软文还有一个最大的好处就是廉价，有的时候你花上三五千块钱就能比得上花好几万甚至十万的硬广告费管用，与传统广告方式相比较而言，发软文还是很划算的。
6.软文操作更加灵活
相对于硬广来说，软文不受篇幅限制，软文内容可以任拼自己拟定，可以相对灵活的插入我们的广告。

二、tob销售经验是什么意思?

tob销售经验是面向b即企业的销售经验，如像企业推销团体游服务，或者团体险。

To B销售的产品与服务的组合程度、服务深度、金额规模、客户转换成本和个性化要求更高，从营销、销售到服务的价值链更长，客户购买决策的主体更加复杂，决策流程也更长。

所以To B的销售理念、方法论、通路、流程、人员与组织、技术等都会与To C有很大的不同，近年来流行的To C销售方法论和技术在很多情况下并不能用于销售To B端产品。

TOB销售的主要工作内容有：

1、负责跟进公司分配的客户资源，不定期对企业客户进行电话及线下拜访，及时了解客户的需求；

2、及时收集客户的意见与建议，合理协调公司内外部资源为客户解决问题，提升客户粘性；

3、掌握公司的业务特点并调查了解同行业竞争对手的特点，让客户充分了解本公司的优势；

4、掌握一定的催收技巧，使销售资金能够快速回笼；

5、按照公司要求完成各项绩效指标。

三、谁有 To B类企业微博营销成功的案例？就是客户是企业的公司的微博营销成功案例？？

直接到派代网上去看干货吧，上面很多案例的。