地产调研，很多人没入门

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地产调研，很多人没入门

求解答，一个想做房地产策划的年轻人的疑问

如何进行有效的房地产市场调查

房地产市场调研怎么做

一、地产调研，很多人没入门

营销策划人员常常被人诟病，缺失专业性。特别是在在市场调查中，有的城市、区域经济发展以及房地产市场的数据往往都是简单的罗列和堆砌，相互之间没有逻辑推导关系，很难从中得出项目开发相关的重要结论；而有的认为市场调查就是踩盘，把竞品售楼处跑一遍，市场调查就算做完了。回来坐在办公室里通过“资料速成法”，也能出一份市场调查报告，这些市场调查的专业缺失和不规范现象，在行业中并不少见。

营销是研究消费人群的心理和行为问题的，市场调查就是为解决这个问题，有效的市场调查是了解客户群体的“不二”选择，也成为了确定营销专业性的立命之本。对于房地产项目而言，全面、可靠、有效的市场调查是走向成功的第一步。

房子总是不愁卖，

从根本上决定了房地产市场调查的粗放性

房地产行业市场调查的专业缺失和不规范，有着多层次的原因。

首先，市场调查作为一门科学，从目标客户确定，到市场调研方案的策划，以及抽样实施、数据分析等都有很高的技术含量。

但由于房地产行业是资金密集型行业，资金需求量大，周期长，风险高，其进入门槛较高，具有一定的独占性，且土地作为一种不可再生资源，具有相当的保值增值的投资价值，因此“房子总是不愁卖”。有没有市场调查没所谓，自然也就疏于专研市场调查的技术含量了，这从根本上决定了房地产市场调查的粗放性。

其次，数据的真实性、有效性往往难以保证。有些问题被调查者可能不知道应该如何回答，而造成数据失真，比如询问客户对户型空间尺度的偏好，如果不面对实际户型空间，一般很难回答这个问题；有的问题或因为问题太敏感而不愿意回答，比如询问客户的实际收入，十有八九会失真，特别是对高端客户更是如此。而且目前房地产市场化运作还不规范，相关数据的获取也有一定难度，有些城市政府的房地产交易数据是完全免费公开的，可以在网上随意查询，而有些城市是不公开的，需要通过付费方式获取，但有些小城市甚至是想付费都拿不到相关数据。

第三，营销策划人员缺乏科学的方法，调查方法是选择问卷调查还是选择观察法，是通过行为观察或是入户深访；是选择开放式问题还是封闭式问题；是让客户排序还是任选；问题该用怎样的语气，都会对调查结果产生影响。比如在地铁站出入口询问客户主要的出行方式是什么，结果可想而知，而这个调查结果和客观事实相差甚远，可谓“失之毫厘，谬之千里”。

最后，个人自我意识膨胀，主观上自认为房地产是高收入行业，不愿意深入实际，不愿意接触客户，使得市场调查报告充满了堆砌的表面文章，有的营销策划人员甚至认为把竞品售楼处跑一遍，就算做了市场调查了。坐在办公室里“资料速成法”，在网上收罗各种的市场报告，复制、粘贴也能完成一份市场调查报告。

这类“蜻蜓点水”式的”资料速成法“形成的市场调查报告，缺乏市场各类数据之间的关联性和逻辑性，而缺少调研的营销，只能是无的放矢，百发而一中，白白浪费了宝贵的资源。

市场调查应贯穿在房地产营销的全过程

房地产市场调研具有很强的针对性，不仅是单纯地一次性地研究的市场变化和客户的心理，而是对房地产项目营销活动中各个阶段加以研究，而且不同阶段的市场调查的内容是不同的。

拿地前的市场调查，这个阶段的市场调查要对该地区房地产的整体市场供给和需求状况进行一个全面的调查。

一个全面的市场调查应该是一个点、线、面、体的“四位一体”相结合的市场调查：

“点”，即项目竞品，对逐个竞品进行市场调查，这是了解房地产市场最为具体、最为直接的途径，是房地产市场调查的基础；

“线”，即项目片区“15分钟生活圈” 的各类生活配套等；

“面”，即项目行政区划内区域的发展规划、人口结构和交通动线等等以及本区域内客户需求、家庭结构和文化特征等等目标客户的需求特征分析；特别需要说明的是，这个阶段的市场调查很多缺乏对目标客户的深入调研，而这本应该是项目定位的重要依据，但这部分目标客户的调研往往是最为缺失的。

“体”，即宏观环境，包括了全市和全区的政治社会和经济发展包括房地产市场的各类相关数据分析，以及相关的政策法规等等。

只有在全面的四位一体的市场调查后，才能确定项目的产品定位和客户定位以及价格定位的范围，再进行相应的经济测算，在合理的成本利润率条件下，才能做出是否拿地的决策。

项目定位阶段的市场调查，在前期拿地市场调查的基础上，对竞品进行更为详细而有重点的调查，对片区项目的市场供给情况以及主要客户层的具体需求调查，以确定项目的定位。这对竞争对手的调研具有更重要的意义，其背后的逻辑是用已发生的交易行为来判断客户的偏好。戳这里，了解掌上售楼处

但最常见的问题是罗列竞品的经济技术指标，或目前的价格以及成交率，却往往忽视历史的过程数据的重要性。如果仅看结果的话，所有产品最终的结果都是100%销售，这自然不能满足我们对定位的要求。

我们真正关心的是不同产品，包括物业类型、面积、朝向、漏乘和景观，在不同时期在不同价格下的出货速度，这样才能真正判断出某类产品的市场接受度。同时，在定位阶段的市场调查不够充分的是由于上述的缺乏对目标客户的调研，使得本应是户型配比、户型尺寸、产品及品部件配置标准、车位、商业、建筑风格、装修风格等产品定位产生的重要依据，也缺失了目标客户所对应产品的逻辑性。

产品设计阶段的市场调研，进入设计阶段，市场调查工作也应不断地深化，应该选择该区域同一档次的明星项目进行重点调查，分析其在规划布局、建筑风格、户型设计和园林景观等的优、劣势，以便在设计时有所依据，同时又因为房地产项目建设周期长，所以在设计上必须考虑具有一定的“适度超前意识”。

然后，依据初步设计的结果对项目的各个设计指标分别进行测试性的市场调查，比如调查项目建筑类型与容积率之间的匹配关系、户型格局/面积与各功能区的使用习惯、朝向/采光/与居室功能之间的关系、对精装修的建议和个性化要求、配套设施与功能需求等等，通过这个阶段的市场调查，结合统计分析技术，可以找到影响客户购买的关键产品属性。

销售执行阶段的市场调研，很重要的工作就是竞品的营销策略进行跟踪调查。要对竞品进行长期的跟踪调查，在多次跟踪踩盘下，了解竞品项目的销售情况和实施的各种营销策略，以及价格策略。

通过已售情况明白项目的库存；通过在售情况知悉项目主力去化的产品；通过“点对点”的价格跟踪，清楚地知道竞品项目价格体系。这些竞品的跟踪调查，可以形成连续的“信息链”，掌握了在竞品项目中哪种营销策略有用，哪种促销政策无效，从而有针对性地来制定自己项目的价格策略和促销活动，往往可以起到事半功倍的效果。

营销推广阶段的市场调查，这个阶段的市场调查往往被忽视，因为多数营销策划人员往往的把营销推广看作一门“艺术”，而非一门科学，所以很多营销方案貌似美观，但是却缺乏证据支持，或者市场调研与推广方案是“两张皮”。这个阶段的市调应包括媒体渠道选择、广告及文案测试、广告效果跟踪与评价等等，通过对竞争对手推广手段及其反馈的细致分析，和对目标客户行为规律的深入研究，是对营销方案的检验，分析结果应作为后期营销费用投放的重要依据，可以提高营销费用的使用效率，提高营销推广的科学性。

房地产市场调研的执行要点

（1）市场调查是有时效性的。有的开发商说，我们也很重视调研，可为什么总觉得把握不住客户呢？反过来，也要问一下自己：你对市场和客户进行了几次研究？是不是每年甚至每半年就做过一次或多次调研？要把握客户的心，必须不断地与其沟通，长期接触，两年前的数据怎么能解读今天的客户呢？

（2）需要采取灵活多变的手段，才能获取有效的信息。通常会以购房者的身份去竞品项目进行“暗踩”，实际上是为了自己调查者的身份不被置业顾问所察觉，要注意有些问题是不能直接问的，如何做好竞品踩盘可以参考《这才叫踩盘，你那只能叫逛售楼处》；同时，也可以采取通过询问二手楼中介门店的方法，来收集我们所需要的部分信息。

（3）要不断地接触客户，不要坐在办公室里做市调。营销策划人员整天坐在办公室里写方案、问卷、报告，看上去是在研究客户，而实际却在远离客户。“资料速成法”是行不通的，整天坐在办公室里只能是对市场的敏感度越来越低，离客户越来越远了，要提倡“泡市场”，与客户进行直接接触，时刻与客户“零距离沟通”。

（4）注重数据的分析，但又不要迷失在数据里。真正有用的数据需要仔细地挖掘和分析，把看似没有什么关联的两个因素是否能通过交叉分析、回归分析等探索出各种变量之间的逻辑关系？比如，是片区内竞品供应户型70%为两房还是片区内竞品去化户型70%为两房，说明了片区内两房畅销呢？结论是一定还是不一定？是必然的还是偶然的？综合其他条件分析，这种逻辑关系还存在吗？只有深入分析数据，才能洞察事物本质。

（5）要时刻关注调研的目的。“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，对照一下原来的研究目的，把那些华而不实的与目标不符的内容大刀阔斧地款掉，那些内容只是增加报告的厚度，没有任何实际意义。

结语

市场调查就是为了了解市场的变化和客户的需求，确定一个客户群体，一个目标市场。

市场调查也是任何决策行为的基础，通过市场调查开发商对市场有了充分了解，对产品定位做出正确的判断，对营销策略有效地把控，对市场风险有有效的评估，然后通过项目定位进行准确地迎合，使得产品定位更具有针对性和超前性，并制定出正确的产品策略、价格策略、销售策略和推广策略。所以，在激烈的市场竞争中，一个成功的项目，市场调查必不可少。

来源：狮范区，本文已获作者授权，对此表示感谢。

一、求解答，一个想做房地产策划的年轻人的疑问

我就是房地产策划师。我是从广告行业入手的，先做房地产文案，然后转策划。其实房地产策划分三种岗位：1、前期策划；2、营销策划；3、执行策划（或叫媒体专员）；你不可能三个全部学习再去加入这个行业。因为这三个岗位里面包含了太多知识面，如果三项都能掌握的人，就直接可以应聘策划总监或营销副总这样的职位了。等于可以总操盘了，而且这不是光有理论知识就行的，一定要实践里才能掌握要领，一般能总操盘没有十年经验不可能做到的。建议你先从执行策划做起，相对简单，也很容易应聘上，在工作的过程中慢慢学习，多看策划案。下面介绍一下每一部分包含的知识面：
1、前期策划：城市规划学、建筑设计学、景观规划设计学、宏观经济学、市场调研
（职能主要完成地块研究分析报告、客群分析的定位、产品规划建议、产品市场形象定位报告）
2、营销策划：营销学、广告传播学、新闻学
（职能主要完成项目全程营销策划方案：其中包括政策研究、经济研究、市场动态观察、营销战略定位、营销主题定位、项目包装推广、销售策略、促销策略、媒体推广计划，其中还分开盘前策划方案，开盘策划方案，阶段性调整营销方案，策划方案是预测市场当然不可能完全准确，所以在实际销售过程中，必需根据市场情况作出阶段性调整，中间还有很多很多细节）
3、执行策划：广告传播学、新闻学
（职能主要完成媒体推广计划、活动方案，主要接策划方案后的媒体执行，工作内容主要是媒介发布工作，以接触媒体为主，很少涉及报告攒写，想入门者最适合从这里入行。有的小公司可能不单独设此岗位，会直接和营销策划绑定，大公司就会分开来，把工作做细）
如果你的目标是冲击代理公司营销副总，还要加修销售管理、案场管理，这些只能通过工作中驻场才能获得相关经验。
另外高级的策划师或者说一个副总级的还必需自己能写文案，才能提炼推广主题。这就要求你平常还要加修文学！做一个好的广告推手/文案，需要看史学、哲学、文学类的书！
如果你的目标是向开发商公司副总级冲击，还要加修房地产法律（含物业法和会计学），能起草各类合同、法律文件，这类岗位年薪在80万。
如果说你要让推荐书，真是要过百本了，其实没有特别好的书，你只能去找这些学科的书看，一边看一边进入这行工作，否则只看书，没有实际工作，你根本无法领会。

二、如何进行有效的房地产市场调查

请大家帮帮忙。 悬赏分：20 - 离问题结束还有 2 天 14 小时就是做房地产市场调查这一块，要设计调查表和撰写报告！问题补充：应该是对某个区域做调查，有时会接一些房地产公司的项目，来对某个项目有针对的调查。二是项目市场定位：就是一个项目已经确定开发什么了，但如何开发有竞争力的产品？这个属于概念的测试研究。 房地产市场的三大特点是：政策性强、地域性强、消费者消费频次少。因此，做房地产市场调查绝对不同于一般的产品和服务调查，它需要研究一个地区的经济、人口及产业背景，属于经济学方法，这是第一步；然后就是地块所在区域的研究，一般就是商圈研究；最后，是对购买者市场和竞争市场的调研，即是常规的市场研究。艾力森方法观点。【欢迎你进入艾力森市场研究公司\市场调查公司】调查问卷，也就是你说的调查表的设计：首先必须理解具体项目的调查目的，在万变的市场里，是没有一次市场活动是重复的，所以，市场调查必须有针对性，才有价值，才能实现研究效果。调查目的是调查解决什么视事情，要干什么，而不是调查的内容，许多外行共都往往把调查的信息大纲当成调查目的了，那样，往往一个项目做完了才发现做跑偏了！艾力森发现，这种情况在国内特别的多--许多调查其实都是失败的案例。问卷设计是一门专门技能，起码是甄别问题之后才能设计正式的调查问题，问题设计有单选和多选题，但多数应该用单选方式，针对不同对象还应该使用跳问、提示出示卡片问或不提示问，最后把被访问者个人资料和不愿意告诉你的问题放在问卷尾部。问卷不可过长，也不可太短，不要片面的一位越短就质量越高。艾力森理念认为：市场调查是一个视慎重为生命的工作，一切要以真实获得有效答案为目的。报告的撰写：专业的市场调查公司的报告都不是撰写可以完成的，而是制作。是一个团队分工协作、流程化作业的产物。艾力森报告一般有资深的研究经理主持，项目经理负责产生大纲，研究员整理信息、分析员处理数据，现场督导还要负责数据的审核、复核等主要程序。对于新手来说，起码要起草大纲，把大纲送给使用报告的人看，征求他意见后，再着手动笔，实际上，一个好的报告，主要篇幅不是文字，而是数据和图标，你必须具备统计知识和技能，然后是报告的小结，结论的产生，这个也最好找项目负责人或小组交流之后再写，那样你才能写出别人需要的东西。报告初稿交出后，你要主动追求实用者意见，即使提交补充了问题和数据的正式报告，这样你的工作才算完成。 你说到销售市场这一块，实际就是对购买者和租用者的调查。艾力森一般叫购房者调查和商户调查，调查时针对项目周边一定距离的购买者或商户做的，一般5公里范围。但全国性的项目或地区性楼盘，则需要扩大几个省进行调查。

三、房地产市场调研怎么做

房地产市场调研是一个斗智斗勇的过程，其中暗调是不可缺少的一部分，这里分享一些小技巧：
1、如果穿着衬衫，千万别解到第二个
2、一个定点的电话
3、一个拍照没有声音的手机
4、学一门南方口音
5、带一个老婆子或老头子去市调
6、摸清楚周边可以停车的地方