2022年短视频电商报告出炉，这些内容值得关注

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2022年短视频电商报告出炉，这些内容值得关注

2022年电商行业发展趋势是什么?

喧嚣过后,电商直播带货路在何方?怎么做好电商直播营销?对此你有什么看法?

直播电商的现状和未来发展趋势是什么?

一、2022年短视频电商报告出炉，这些内容值得关注

编辑导读：短视频如今不仅仅是娱乐的工具，还是直播带货、品牌宣传等的重要方式，也成为了电商的第二增长曲线。本文作者对一份短视频电商的报告进行了分析，希望对你有帮助。

互联网流量见顶，线上获客成本高企，传统电商发展天花板触顶，作为消磨用户碎片化时间最佳载体的短视频，沉浸式体验带来超强的用户粘性，丰富有趣的内容与社交天生一对……

短视频的所有优势概括成关键词则是“精准流量”，而这刚好足够成为电商的第二增长曲线。

3月，2022年《短视频电商：流量场域与营运差异化下的成长路径》报告发布，为所有关注短视频电商的人员带来了不少增量信息。

01 社会消费品零售和网上零售双增长，大盘向好

截止2021年12月，全国社会消费品零售总额达到440823.2亿元，比去年同期增长 12.5%。2021年全国网上零售额130884亿元，比上年增长14.1%，增速高于线下消费。

其中，实物商品网上零售额108042亿元，增长12.0%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%。在2021年实物商品网上零售额中，吃类以17.8%的增长一骑绝尘，不愧是在民以食为天的天朝。

02 2021年是品牌自播元年，电商竞争愈加激烈，同时监管趋严

一方面短视频平台的直播GMV起量迅猛，以抖音为例，通过切入品牌电商，拉动了品牌直播的交易额，带动整体电商规模；另一方面以快手为代表的短视频平台从2021年下半年强化对品牌的扶持上量；两方作用下，电商竞争加剧。

同时，监管趋严，行业迅猛发展过后逐步迈入常态化和规范化，以2021年末薇娅税务事件作为一个标志性事件，意味着未来行业将向着合规和良性发展，大KOL的封禁，也会进一步促进直播电商向店铺直播的模式迁移。

03 直播电商半年交易额突破万亿，2021年仍保持增长率和渗透率高增趋势

Fastdata统计2020年直播电商交易额达1.29万亿，同增192%，2021年上半年的直播电商交易额近1.1万亿元，几乎接近去年全年水平，持续高增。直播电商成交额占全国实物商品网络零售额比例不断上升，从2017年0.5%提至2020的13.2%。

直播电商对电商大盘的渗透率在 2021 年已经提升至 20%+，未来还会进一步提升渗透率。Fastdata数据显示2021H1的直播电商用户对同期互联网民的渗透率已经达到20.20%，较2020年末的17.8%也持续在提升。

04 女性为直播KOL主力军，年轻人，大城市，高学历特征趋势日益明显

女性是带货主播的主力军，但从趋势来看，男性占比在提升，2021年8月男性主播占比已经接近四成，18-40岁群体是主播的主要年龄群。

大量带货主播聚集在一线和新一线大城市，下沉城市主播占比较少。本科以上学历带货主播比例快速增长，占比超三成。

05 直播用户主要以女性、2-3线城市、年轻群体为主

截至2021年8月，超六成直播电商用户为女性，二三线城市用户是直播间的主力人群。

直播电商用户画像年轻化特征显著，90后、95后及00后是最重要用户群。直播电商本科及以下用户渗透率更高。

06 增加存量用户的复购率是直播电商的挑战

相比全网用户，直播电商用户更宅、更孤独、更渴望线上社交。随着直播电商流量成本不断上升，与电商相比价格优势不在，价格敏感用户粘性越来越低。

新鲜感过后，用户回归对线上购物效率及服务品质的追求，如何留住用户并且提升复购则是下一步精细化运营的关键。

07 2021年视频直播电商分品类数据表现：服饰、美妆、3C 和食品饮料表现突出

服饰成为直播电商销量第一大品类。抖、快平台的品类结构从销量构成来看，服饰内衣为第一梯队，占比27.3%，第二梯队为食品饮料（占比15.3%）、智能家居（12.1%）、 美妆（9.9%）、个护家清（7.4%）和母婴宠物（5.9%），占比均在5-20%水平，其他品类的占比均低于5%。

服饰、美妆、食品市场CR10均不超过10%，形成鲜明对比的是数码3C家电行业，CR10高达43%。这表明数码3C家电品牌的市场集中度较高，销售额TOP10品牌占数码3C家电行业的43.02%。

数码产品属于标品中的标品，相较于价格低、易创新的消费品，其品牌门槛更高，消费者真正能选择的其实只有头部品牌。

在2021年抖音&快手直播电商品牌店播销售额榜单TOP20中，手机品牌上榜数量最多，国货占8席。

08 2021行业格局翻转，抖音弯道超车，快手位置平稳

2021年三家直播电商的GMV较2020年的排序形成了翻转之态，抖音通过大流量赋能品牌店播实现弯道超车，快手位置较为稳定。

以抖音、快手为例的短视频平台切入视频直播电商，最核心的优势是前端的大流量和高 DAU/MAU开启率，目前在整体流量的进一步提升和对平台用户进行电商渗透上都有较大的空间。

09 直播间流量进入平稳期，短视频流量赋能电商转化，优势明显

对比短视频产品和传统货架电商的月用户数规模增长趋势，MAU大于6 亿的有淘宝和抖音，流量超过5亿的为拼多多，而流量在4亿以上的分别是快手和京东。从MAU（2022年1月）规模来看，手机淘宝作为国民级APP稳坐第一。

从DAU角度，抖音、淘宝和拼多多相差不大，DAU分别为4.2亿、3.6亿和3.6亿，位

于日活第一梯队。从2022年1月的Quest Mobile数据来看，抖音凭借短视频的高开启率，超越淘宝等产品位列第一。

用户日均时长来看，短视频凭借沉浸式的短视频+直播内容拉动时长增长，用户停留时长远高于传统货架电商。2022年1月来看，快手用户保持单日时长领先，达到111分钟/天。

DAU对MAU的比值来看，拼多多、抖音、快手保持领先，淘系在第二梯队。拼多多和抖音的DAU/MAU均大于60%，快手极速版和抖音极速版分别为59%和57%，快手、点淘和淘宝分别为47%、43%和42%。京东、唯品会、淘特、手机天猫的开启率相对较低，低于30%。

对比三款货架电商产品MAU重叠度，淘宝囊括绝大部分的货架电商用户，多数用户至少在2个产品上保持活跃，不用淘宝只用拼多多或者京东的月活用户处于少数。

从活跃用户时长分配来看，拼多多占用时间为375分钟，淘宝为309分钟，京东为113分钟，使用次数也是按此顺序排列。

从用户重叠度来看，淘宝基本代表了一个全集，同时用2款产品的用户较高。但同时用三款产品的用户仅不到淘宝月活的1/3。这也符合人们的日常认知：淘宝加上拼多多或是京东，基本上可以满足日常购物需求。

相对淘宝和抖音的高重叠度，快手和淘宝各自拥有更多比例的独占用户，快手一定程度上拥有更多未被淘宝辐射到的用户群。

较低的重合度说明淘宝没有完全捕捉到快手的短视频和下沉用户，对快手来说有机会把这部分用户转化成电商用户。

从重叠用户的时长、频次来看，抖音和快手都保持了短视频产品的时长和粘性优势，数据表现优于淘宝。

从用户时长分配来看，用户在抖音的时间为2029分钟，快手时间为1417分钟，淘宝为220分钟，使用次数也是按此顺序排列。

10 直播对电商用户的停留时长和支付转化都较传统货架模式有所提升

抖音、快手的直播流量为流量主要来源，而淘宝和京东的直播流量仍仅占主站流量的小部分。

据QuestMobile数据显示，各类APP的站内日均观看直播用户流量占比略有不同，以短视频+直播为内容消费为主的抖音、快手这一比例在2021年双11期间分别达到86.6%和86.2%，淘宝站内看直播的日均流量为29.8%，京东为11.5%。

基于直播带来的流量优势，传统货架电商也在引导直播流量并提升停留时长，各产品直播间用户的停留时长略大于非直播用户。淘宝看直播的用户平均在2021年双11期间花费了33.9分钟/天，大于非直播用户的28.3分钟，而京东也是分别为20.6分钟和17.4分钟的差距。

不仅如此，直播间用户的支付转化率也大于非直播用户。从淘宝在2021年双11期间的表现来看， 直播用户的支付页面调起占比为35.9%，大于非直播用户的支付调起率33.6%。京东用户该比例为30.4%和28.6%。

11 总结

用户行为习惯的改变必然带来商业形式的转变。近日发布的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.75亿，较2020年12月增长4794万，占网民整体的94.5%；其中，短视频用户规模达9.34亿，较2020年12月增长6080万，占网民整体的90.5%。

当越来越多用户注意力集中在视频尤其是短视频，精明的品牌和商家自然也会持续加码进入这个赛道。受益于用户和品牌在零售电商赛道的持续扩张，短视频电商对零售电商大盘的渗透率势必将进一步提升。

本文由 @社区营销研究院 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。

一、2022年电商行业发展趋势是什么?

2022年电商行业发展趋势是：

1、直播监管环境趋严，行业将进入良性发展阶段

近年来，针对直播带货行业的各项政策接连出台，对人们关注的刷单、主播欺骗和误导消费者、售卖假冒伪劣产品、发布虚假广告等问题，都提出具体的监管，提升直播带货的门槛。而随着直播电商行业监管政策越来越严格，直播行业相应的模糊空间将会减少，规范性将会增强，直播电商行业将在健康的氛围下实现更快的发展，将进入良性发展阶段。

2、国产品牌在直播电商中的表现将持续提升

近年来，国产品牌直播电商销售表现较为亮眼。国产品牌的运动鞋服、大家电、电脑等越来越受到消费者的青睐。同时，在直播浪潮下，国产品牌商家参与直播电商热度日益高涨。在国潮文化大流行以及青年消费者对国产品牌接受度不断提高的趋势下，国产品牌在直播电商中的表现还将持续提升。

3、跨境直播有望成直播电商新趋势

由于全球疫情的影响，国内外知名社交、电商、短视频平台纷纷开启跨境直播电商行业，吸引众多电商参与，由此，通过跨境直播实现海内外双向出货。TikTok拥有超过10亿的全球月度用户，其电商销售覆盖地区广泛集中在亚洲、欧洲、北美洲、南美洲及澳洲等地区，预计TikTok将成为成主流跨境直播电商平台。

4、直播电商头部带货主播重新洗牌

在经历了热火朝天的全民直播电商带货热潮之后，行业粗放式发展所蕴含的不良问题日渐显现，针对直播电商行业的监管正在不断加强。

5、直播电商成交额

直播电商从无到如今的万亿成交市场仅花了不足4年时间。2017年中国直播电商成交额为268亿元，2020年上升为12881亿元，增长4700%，发展迅速。

二、喧嚣过后,电商直播带货路在何方?怎么做好电商直播营销?对此你有什么看法?

以前推出一个新品牌要做的第一件事是什么？

开品牌店。所谓品牌，得先有自己的一亩三分地，然后再待价而沽。这是货架电商时代的逻辑。

内容电商时代，这个逻辑变了。新品牌要做的第一件事不一定是开店。

据一份报告显示：2021年1-11月，抖音电商新品牌月度交易规模月均环比增速超24%；11月，入选“抖音电商新品池”的新品牌商品数量比5月增加了77%。

这些数据来源于《2022抖音电商新品牌成长报告》，报告通过提取2016年之后建立的、具有三大特征（通过新兴数字渠道、使用创新营销手段、满足新生消费需求）的年轻品牌作为样本，拆解了这280个品牌的成长历程。

这些新品牌在抖音电商实现快速增长，几乎都始于同一个动作：“做内容”，包括直播和短视频。而开直播、制作短视频内容，和开店背后的能力要求完全是不同的，带来的品牌成长效果也不同。

从开店到开直播，只是变化之一，更多的变化藏在宏大深刻的时代背景中，比如新技术的出现、新人群的成长、新市场的重塑与挖掘等等。

在这些背景下，新品牌们面临的竞争形势与过去可谓天壤云泥，其中有更大的挑战，也有更为有利的条件，总的来说，机遇要大过挑战。重点在于，新品牌们需要建立全新的人货场连接、增强品牌在内容电商时代的核心能力、找到适配这个时代的新生意法则。

在这样的背景下，抖音电商发布的《2022抖音电商新品牌成长报告》就成为了一个里程碑式的事件，报告中那些新品牌们的成长故事变得具体而引人深思。一个非常有启示意义的点在于：2022年新品牌们最大的机会，或许就在抖音电商。

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为什么抖音电商更适合新品牌？

传统意义上，新品牌的启动不是一件简单的事，而是存在系统化挑战的一项复杂工程。

货架电商时代，只是把线下开店的套路搬到了线上，反而因为创业者们不熟悉数字化而带来了更多的挑战。新品牌的增长也困难重重，梦想中的飞轮效应大多止步于启动的第一下。

相形之下，抖音电商的新品牌要开启生意的第一步就简单的多，开直播间或者通过短视频集中向消费者传递好一款爆品，足矣。

比如羊绒品牌洪陵，在2020年开始在抖音电商做品牌自播，一开始创始人自己上播，连续100天每晚19:00准时开播，属于完全的冷启动。

洪陵作为2017年创立的新品牌，羊绒衣物的产品力很强，对标大牌，产品平均客单价1000元以上，但是性价比高，他们通过品牌自播很快就打到了真实的消费者需求，去年11月实现交易额9970万元。

同样是做品牌自播，2021年3月开始，零食品牌王小卤仅用一个月，日销从0攀升到了10万件。而背后凭借的核心产品是一款爆品虎皮凤爪。

2021年7月，王小卤将抖音电商运营优先级大幅提升，抖音内投放直接导入抖店，当月GMV突破1000万，内容转化率提升40%。

在抖音电商，像洪陵、王小卤这样参透了“生意密码”的新品牌比比皆是。

连咖啡，4个直播间并行高速测试快速迭代，积极参加抖音电商的各种活动，比如6月份的食饮品类节、8月份的818好物节，最终凭借一款爆品“鲜萃意式浓缩咖啡”，成功实现了新品牌出圈。

在洪陵、王小卤、连咖啡等这些新品牌通过抖音电商快速成长的背后，其实隐藏着新品牌们在内容时代之所以能快速出圈的四个底层逻辑，也是抖音电商更适合新品牌的根本原因：

一、更易于沟通的形式

第一，相比于货架电商的图文形式，抖音电商的短视频和直播形式，可以更有效地展现新品牌、新品类不同于“老品牌”们的突出卖点，本质上是构建起了更有利于那些“有想法”的新品牌与消费者建联的沟通场景。

在抖音电商，新品牌可以应用O-5A品牌资产方法论，通过沉淀管理关系资产+人群分层精细化运营，来实现新品牌用户群体的扩大和人群转化效率的提升，进一步建立品牌竞争壁垒。

二、释放供应链压力

传统意义上，新品牌开店的核心是“店铺”，而抖音电商的新品牌们核心是“产品”，那些原先做供应链的厂方、源头商家等等慢慢在内容电商时代跑出来了，为什么？因为做产品和做店铺的人员构成是不一样的，而现在短视频平台更偏重单品带动系列，这些供应链优势反而得到了释放，也就是前面故事中提到的“一个爆款足矣”。这样做的成本更低、资产模式更轻，运营起来也其实是更聚焦、更直接。

无独有偶，《2022抖音电商新品牌成长报告》也指出，抖音电商已成为爆款打造的重要阵地，抖in爆款榜发布以来，入选的新品牌商品数量增长4倍+，每月购买1次以上爆款商品的消费者超73%。

成本低是优势，而这个优势背后也是需要有平台级支撑的，为什么新品牌可以更轻松地通过直播间和短视频打造爆款？因为抖音电商提供了一套强有力的方法论支撑，帮助新品牌们围绕产品迅速建立起内容时代的能力护城河。

在《2022抖音电商新品牌成长报告》中，这条能力护城河被概括成“八大能力模型”：商品能力、内容能力、流量能力、达人能力、直播能力、服务能力、团队能力、品牌能力。

倪叔认为对于新品牌们来说，这八大能力中最核心的能力是商品能力、直播能力、服务能力。

商品能力通过选品、测品、商品优化，能让新品牌迅速确立要在抖音电商传递给目标消费者的核心爆品是哪一款；直播能力则更容易理解，如何做商品组合、设计直播场景、选培品牌主播、分析数据等等，都决定了品牌直播间的最终转化效果；服务能力打造的是新品牌长期经营的能力，爆品只是敲门砖，决定新品牌持续发展的是成交之后的动作，包括物流、售后、退换货等等。

三、更平等的机会

抖音电商的平台“生态位平权”机制对于品牌们的机会更均等。一方面，如果在传统场景下，大品牌很容易就能通过复制新品牌们的创新打法而打价格战。而在抖音电商，其实新品牌和大品牌是站在同一起跑线上，大家一起做直播，适配的是一样的平台法则和生意法则。另一方面，通过直播间带货、短视频密集投放短时间内多次触达消费者，新品牌也可以获得与头部品牌们同等的向消费者展示自己的机会。

四、借助达人加速品牌破圈

这个时代，产品供给极大丰富导致产品同质化严重，新品牌们很难通过传统渠道抢到市场话筒，用户决策也更难，也就是“选择困难”，直播带货和短视频这种方式将“背书”从品牌时间资产转移到了“达人”“主播”们通过内容和粉丝建立起来的“人与人的信任”，通过抖音电商达人、主播们“以人为主体的内容消费模式”，新品牌们得以投入更低成本获得更多的人群资产。

《2022抖音电商新品牌成长报告》数据显示，借助达人矩阵这一“生意增长的放大器”，众多新品牌快速入场，并基于达人的影响力，加速实现自身影响力的跃迁。

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新品牌如何实现“货找人”？

说到人群资产，其实这是抖音电商提供给新品牌们的一片肥沃土壤，也标志着这个时代新品牌们做生意的逻辑在发生变化。

以前新品牌开店是“人找货”，是搜索逻辑，流量和需求都是相对固定的。

现在是“货找人”。

其实就是对“需求”与“供给”的相互关系进行了重塑。以前之所以是消费者通过搜索商品进而完成消费，这个链路的本质原因是“缺乏内容”。抖音电商“货找人”正是建立在有足够丰富的内容基础上，供给方变得更主动，需求方的潜在需求也通过“货找人”变得更容易被挖掘，消费边界被大幅拓宽、深挖。

所以新品牌开直播，或者借助于中小主播、达人直播间、短视频内容的本质就是将品牌在传统链路下的“被动”化为“主动”，更深刻地进入消费者心智，而“做内容”的成本显然比传统的“做渠道”“做品牌”要低得多，是在以更低的成本与更高的效率去兑现“货找人”。

那么，新品牌为什么要选择去抖音电商做内容？

首先是大的背景，兴趣电商的生意逻辑被证明是成立的，本质上是抖音有6亿+日活用户，抖音电商用商品和内容去勾起兴趣，激发消费需求，帮助新品牌用好这6亿+日活。

其次就是抖音电商发展至今，其实已经积累了很完整的方法论，这也进一步降低了新品牌们的成本，提高了成功率。

比如王小卤，通过巨量引擎的营销工具，把购买过产品和潜在用户画像进行了一层一层筛选，从而精准找到了目标人群：“80%的用户是女性”。

圈定人群后，王小卤效果类投放与品牌内容输出两手抓，通过中腰部KOL以短视频、直播、信息流的方式持续触达人群；还拍摄乔杉代言人广告、《飞机篇》趣味广告等内容。通过趣味性、场景化的内容，对精准用户群体多点反复触达，并借助零食类品类相对决策较轻、具有一定即使冲动转化属性的特征，王小卤成功卖爆，实现了千万级月销，内容转化率提升40%以上。

这种方式是行之有效的，数据显示，兴趣电商“货找人”给新品牌们带来的是迅速增长的生意新增量。不仅是王小卤，还有其他无数新品牌。

据《2022抖音电商新品牌成长报告》数据显示，抖音电商，2021年新品牌短视频播放量在提速，一个充满想象力的新品牌“货找人”的生态已经出现飞轮效应，这种增长会继续下去。

说了这么多新品牌“货找人”的故事，难道抖音电商只做新品牌吗？不是的，从C2C再到B2C并行，依旧是新电商绕不开的路，抖音电商的未来也必然要从“兴趣集市”走到“品牌商城”这一步，通过用户主动搜索再到品牌商城，“人找货”的通路也会更加完善。

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你永远不知道人们会对什么感兴趣

抖音电商与新品牌的关系更像是共生而不是雇佣或者主客。

这种共生关系其实也是商业逻辑决定的。抖音电商“兴趣电商”需要更多的赛道品牌去支撑兴趣内容，这是图文货架展示逻辑的边界所限，恰是兴趣电商不断外扩的想象空间，因为你永远不知道人们会对什么感兴趣。

连咖啡的短视频内容并不是刻板印象中一味灌输“咖啡是什么”，而是结合抖音电商“新奇特”的产品表达方式，持续激发用户消费兴趣，告诉人们“咖啡可以这样喝”。

“人人都是咖啡师，处处都是咖啡馆”，预包装的形式彻底颠覆了传统咖啡产品的人货场关系，精确地激起了那些既想要咖啡店品质又想要DIY的潜在用户的消费兴趣。

激起兴趣的本质，其实就是我们常说的“击中痛点”。

国货睡眠品牌翼眠，创作出100多版视频，借助巨量千川，不断迭代筛选出精准击中用户心智的3版品牌内容短视频，成功地抓住了潜在人群的消费兴趣，总结经验时他们说：第一是内容一定要真实，第二是“黄金三秒”，在抖音电商抓住用户兴趣的就是视频前三秒。

在与抖音电商达人合作的过程中，翼眠积累了丰富的直播切片素材，每月能供给上千条视频，经过剪辑制作之后持续反哺品牌短视频，从而持续高频地激发消费者兴趣，实现超级转化。

新品牌们在抖音电商拉开了新阵地，这个阵地的能量天花板取决于人们的兴趣到底有多少。而一个类似常识的结论是：人们的兴趣是无止境的，因为谁也不知道人们在下一秒会对什么感兴趣。

尽管如此，抖音电商还是从海量的信息中提取到了一些更加确定的趋势，《2022抖音电商新品牌成长报告》也给出了5大消费趋势洞察：

健康深入人心，超过72%的消费者更加在意产品成分、用料等等；品质为本，以品质作为品牌之本的新品牌将迎来更多关注；创意为先，有创意、有个性、和年轻用户高效建联成为新品牌们特别要发力的方向；精致内容成为新品牌在抖音电商做短视频的重要基础；国潮正当时，在抖音电商，国货潮物将继续攀升热度。

由此也可以预判，新品牌们在抖音电商做内容型直播、短视频已经成为一个实现品牌增长的必要条件。

从这个视角来看，兴趣电商的想象空间是巨大的，这意味着新品牌们不仅拥有了更简单的启动模式，还拥有了可以尽情翱翔的海阔天空。

三、直播电商的现状和未来发展趋势是什么?

直播电商的现状和未来发展趋势如下：

一、现状

直播目前很占优势，但还不足以取代线下导购。预计未来半年，由于用户审美疲劳，直播会出现一个调整期。现在直播售假、高退货率问题还是存在。头部主播议价能力较高，不少商家也是在亏本清货，因此商家也不会将其作为主要的带货手段。

经过这一段时间的密集营销，部分用户已经开始审美疲劳，广电总局也开始对直播进行一定规范，未来行业出现一定震荡是必然的。但这阻挡不了直播带货在未来成为常态，变成促销导向的营销手段。

现在看来，直播已经可以被看作是一种讲究ROI的效果广告手段。并且直播本身也会发生进一步的进化。VR、AI、机器人技术都是未来的趋势，这些都能够与直播相结合，不断完善用户的体验感。

二、未来发展趋势

2021年我国网络直播用户规模超过5.6亿，电商直播用户规模超过3亿，短视频用户超8亿，而当年的直播电商市场规模也接近万亿，渗透率超8%。

据阿里研究院相关数据测算， 直播电商整体GMV年增速约为90%，且整体渗透率尚低于 15%，未来仍存较大增长空间。直播电商业已经进入深入发展的阶段，预计未来直播电商行业空间渗透率可以达到90%左右。