促销节日这么多，品牌能不能反抗？

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促销节日这么多，品牌能不能反抗？

为什么在国庆等大促销期间有些品牌坚决不打折

品牌的节日营销，应该把握住那些重点？

如何看待互联网公司“造节”行为？

一、促销节日这么多，品牌能不能反抗？

记者 | 黄姗

编辑 | 周卓然

11月28日是美国的感恩节，也是传统上美国民众全民狂欢购物的“黑色星期五折扣季”（Black Friday）（以下简称黑五），各大时尚品牌们会在这一天给出全年最低折扣吸引人们疯狂消费。

但也有例外。美国加州环保概念品牌Everlane就不打折，相反，该品牌会从今年“黑五”当天成交的每一笔订单中捐出10美元给一间倡导减少塑料使用的海洋保护组织。

不仅如此，Everlane在2013年的感恩节期间关闭了自家电商平台Everlane.com，并停止销售，以反对“黑五”和“互联网周一（Cyber Monday）“所代表的大规模消费和折扣。

“关掉网站是一个会给顾客造成麻烦的想法， ”在近日接受《金融时报》采访时，Everlane创始人Michael Preysman回忆道，但“那是我们发声的方式。”

Everlane创立于2011年，是一间从“D2C”电商模式起家的服饰品牌，主打中性风，贩卖羊绒汗衫、工装外套和高腰牛仔裤等基本款式，千禧一代为其主要客群。该品牌的产品独特之处在于严格的编辑、可持续采购的基本款和透明的定价。这显然站在了非理性的、盲目的消费主义反面。

在过去五年，Everlane不但拒绝在“黑五”当天打折，而且还成立了一个“黑五基金”（Black Friday Fund）为可持续环保事业进行募捐。目前，该基金已经募集到87.8万美元。“我们不是在做一个打折的事业，我们的事业是关于回馈的。”

Preysman认为，“如果你在某一时刻打针（例如黑色星期五），这必然意味着你在一年的另一个时间点抬高了价格。”

Everlane从一开始就亮出了定价的方式。在某件白色的T恤衫标出定价的同时，Everlane还给出了物料成本、人工费用、物流费用等。《金融时报》报道称，许多零售品牌通常在每件单品扣掉成本后能够盈利80%，而Everlane只盈利60%。

价格透明度帮助Everlane赢得了许多消费者的共鸣。这间T恤在上线以前有10万个消费者预购。而Everlane的环保牛仔裤在2017年上线之前，得到4.4万个预购订单。

目前，Everlane已经从线上发展到了线下，在美国纽约、旧金山和洛杉矶设有五间分店。《金融时报》报道称，该品牌2016年营收为1亿美元，而2017年的市值已经达到2.5亿美元。

直营电商商业模式的成功和品牌粉丝强大的忠诚度给了Everlane拒绝在“黑五”等折扣季提供折扣的底气。

很多时尚和服饰品牌没有这样的底气。反观刚刚过去的全民折扣狂欢日双11，和即将到来的双12，品牌们无不是使出浑身解数，送出各种产品小样，给到全年最低折扣来诱惑消费者们掏空腰包。

而由于自身没有直营电商，或者直营电商引流能力较弱，过于依赖淘宝、天猫、京东等集合电商平台的品牌们必须步步紧跟平台的每一个演变来获客。以刚刚过去的双11为例，随着直播成为时尚美妆行业最佳营销手段，在12万主播在淘宝平台上蓄势待发的档口，不加入直播混战的美妆品牌就意味着失去了最大增长点，无法在折扣日的战场上杀出一条活路。

一、为什么在国庆等大促销期间有些品牌坚决不打折

国庆大牌子打折的很少，听不相当于一个促销期，像过年，双十一这样的节日打折的多

二、品牌的节日营销，应该把握住那些重点？

1，我们常见的是促销，也就是价格方面的思考，如何利用好价格来做文章，不单单是降价哦！有很多可以挖掘的因素。
2.,节日的意义拓展，与品牌无缝对接。
3，利用品牌给予节日新的意义，或者利用节日给品牌包装不一样的含义。
4，利用好节日的时间点，利用时间来做文章，可以配合价格来做，也可以配合时间做点文案
5，利用节日本身的价值，制造品牌话题。不能利用，那就吐槽。

三、如何看待互联网公司“造节”行为？

(转)

　　几年前淘宝创造的“双十一”优惠节日淡化了过往十一月十一日的“光棍节”概念，并且还在这个时候大搞促销活动，不少往日的高端品牌都举行了一系列让人震惊的优惠促销，其中甚至有部分商品的降价幅度甚至超过了售价的一半，这确实让不少消费者都“疯狂”了起来，中国十大门窗品牌也在这个时候冲了一波销量。

　　

　　许多电商平台在双十一这个时候尝到了“甜头”，于是就加入了“双十二”这个节日，让双十一的“战火”能够延续到双十二上面。不过这两个节日对消费者来说也很受用，因为不少消费者也在这两个节日中以前所未有的优惠价格买到了自己喜欢的东西，而许多品牌也获得了大量订单，因此这无论是对消费者还是对商家来说都有着不少好处。

　　虽然自古我国就有见好就收这么一句话，但是相信不少人都不会遵循这种做法的，譬如商人。电商平台虽然说只是一个平台，但是平台背后也有着商人来操控，在尝到了双十一和双十二的甜头之后，众多电商平台也开始了一系列的“造节”行动，譬如说618年中促销，3月份3C电子产品促销节等。这些强行的“造节”行为不单是商家为了想要将双十一双十二这种销售“奇迹”延续下去，更是为了将促销活动覆盖到全年而做出的一种行为。但常言道物极必反，过多的促销活动不仅会让消费者丧失对这种促销节日的兴趣，更有可能引发消费者的厌倦心理，各种促销活动的狂轰滥炸打消了消费者的“血拼”念头，消费行为越来越趋于理性。

　　面对着各种人为“造节”的行为，让不少企业和品牌都敲响了警钟，并且也在仔细考虑以后的电商节日应该如何去对待。一些与互联网接触得比较频繁的行业尚且如此，门窗这种传统行业就更不应该在这些电商节日中贸然举办促销活动了。先不说消费者对这种现象已经开始麻木，包括门窗企业在内的众多商家，举办每一个活动肯定都要耗费一定的精力或者资金去筹划的，所以频繁的举行活动有可能会让企业入不敷出。因此面对这种电商“造节”行为，中国十大门窗品牌就应该理性看待，即使有再多活动也应该要三思而后行。