“网红”故宫是如何打造的

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“网红”故宫是如何打造的

600岁高龄的紫禁城，为何会成为年轻人心中的“网红”？

故宫博物院是怎么变成网红大IP的？

六百岁故宫为什么成为“网红”？

一、“网红”故宫是如何打造的

光明日报记者 王建宏 光明日报通讯员 王楠

故宫，被“看门人”单霁翔戏称为“北京最大的四合院”，如今成了超级大IP。不论是“格格”“阿哥”等形象的故宫“萌娃娃”，还是以故宫博物院珍藏文物作为设计元素的故宫口红，抑或是角落里不起眼的大铜缸，都可以一夜走红。

3月25日，文化和旅游部党组成员、故宫博物院院长单霁翔在宁夏银川市人民大剧院作了一场题为“匠者仁心——让故宫文化遗产资源‘活起来’”的主题报告，揭秘了“网红”故宫的养成术。

2019年己亥年元宵节故宫举办“紫禁城上元之夜”文化活动。这是94年来故宫首次晚间开放，图为故宫在调试灯光。光明图片/视觉中国

故宫部分文创产品 光明图片/视觉中国

故宫角楼咖啡厅 光明图片/视觉中国

一切以提升观众体验为中心

“70%的园区范围竖着‘非开放区观众止步’的牌子”“99%的藏品沉睡在库房里面，展示的不到1%”“每天进入故宫博物院的观众往往只是埋头跟着导游，对故宫的参观体验并不好”“排队买票、等待验票、安检等一系列过程往往要花半个小时甚至一个多小时，大喇叭时常广播着谁家的孩子找到了、到哪儿去领。”单霁翔说，面对这些问题，如何变方便管理为方便观众，提升观众参观体验，成为故宫大刀阔斧式“管理革命”的第一步。

变化从端门广场开始。通过大力整治，硬是把一个闹哄哄的“小商品市场”，变得清新、庄重、典雅。开设32个售票窗口，承诺3分钟之内就能买上门票，开放24个验票安检口，让观众不再排长队。这些，只为能够在这一环节省出时间，让观众多看一两个展览。

2017年“十一”小长假期间，故宫博物院首次实现全网售票，观众彻底免去了排队购票的烦恼；为了让观众不再坐在石头、栏杆上休息，在故宫内添加了1850把座椅，既方便观众休息，在外观上也与环境十分协调。此外，故宫还拆除了具有火灾隐患的彩钢房，将300个灯杆换成了宫灯。

曾经有观众抱怨，大殿里总是黑漆漆一片，每次参观都看不清楚里面有什么。单霁翔就和团队研发LED冷光源，反复检测敏感光线是否超标、什么样的大殿适合什么样的光线，经过一年半的努力，终于点亮紫禁城。

观众用脚为更加舒适的参观体验投了票。数据显示，2018年12月，故宫年接待观众数量首次突破1700万人次，创造了新纪录。

让每件文物光彩照人

“第一次到库房吓我一跳，谁躺在台阶底下呢？他们说那是非常珍贵的秦始皇兵马俑，我说这么珍贵的兵马俑为什么躺在这儿？”单霁翔切了一下幻灯片，前后两张照片中的兵马俑，前一张被绳子捆着、布满灰尘，后一张笔直挺立、精神奕奕。

单霁翔说，当文物得不到保护的时候它们是没有尊严的、是蓬头垢面的。当它们得到呵护、得到展示，就光彩照人了。

2016年，故宫建立了“文物医院”，包括文物保护科技实验室、文物保护修复工作室、文物保护修复辅助业务三大部分，拥有“古陶瓷保护研究国家文物局重点科研基地”“中国-希腊文物激光技术联合实验室”“同步辐射与文物保护联合实验室”等重点实验室。“文物医院”还配备了文物CT、分子结构分析等方面的“诊疗”仪器。

“很多人可能都看过《我在故宫修文物》这个纪录片，豆瓣评分高达9.4分。”单霁翔翻着幻灯片说，“这个人叫王津，是我们的钟表修复师，被好多网友封为‘故宫男神’，我也觉得他很神，一个200多年前的钟表，经过他的修复，水能流动，鸟能叫，还有个小人能准时出来敲钟，是很神。”

文物修复工作除了需要综合的专业知识外，更重要的是能耐得住寂寞。文物建筑修缮的每一道工序都要详细记录，公开出版修缮报告，每一件文物都要用原工艺、原技术、原材料。从墙上摘下来的牌匾、楹联、贴落等都要准确测绘，修好后丝毫不差地装回原来的地方。修好一座古建筑，通常是以年为单位来计算的，而且一旦失手，将带来不可挽回的损失。

单霁翔向大家介绍修复乾隆花园中最不起眼的一栋小房子时，修复细节令人叹为观止：“屋顶上这幅画背后的地仗，当时是用一种取自于安徽山里的植物做的。于是我们找专家去安徽的山里找这种植物，又找到可以用这种植物做纸浆的传承人，经过上百次的研究取得成功，再把画重新裱上去。”正是这种工匠精神，让文物散发出带着历史印记的独特魅力。

近年来，故宫博物院通过实施故宫整体维修保护工程，开放面积已从2012年的30％扩大到如今的80％。

“我们一定要努力，力争在明年紫禁城建成600周年之际，让1862690件文物每一件都光彩照人，把壮美的紫禁城完整地交给下一个600年。”单霁翔说。

打造故宫超级IP

人们关心故宫的景色。一组故宫的红月亮，点击量为2000万；一场紫禁城的雪景，点击量为5000万。单霁翔说，未来故宫要成为亿万级、十亿万级观众的博物馆，就要靠互联网技术、数字技术。

通过网站、微博、微信，人们可以随时随地浏览1862690件故宫所藏文物的信息。从创建APP到建立数字博物馆，开发数字绘画、数字织绣……经过三年多的努力，故宫已有了全世界博物馆中最强大的数字平台，且其功能不断完善，比如公众教育，文化展示、资讯传播，休闲娱乐、社交广场、学术交流等。

单霁翔现场展示了手机壳、朝珠耳机、紫砂壶、神骏水果叉等文创产品。他说：“过去我们叫文化产品，现在我们知道了，中间必须加两个字，创意。我们有悠久的历史，有灿烂的文化，有丰富的文化资源，我们要把这些资源提炼出来，融入我们的日常生活。”

传统节日作为中国传统文化的重要载体，是民族认同的标志和连接民族情感的纽带。如何继承好、弘扬好优秀的传统节日文化，夯实文化建设的根基，奠定文化自信的强大底气？2019年春节期间，故宫推出“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”展览，破纪录地展示近千件文物，把自1840年以后消失了179年的天灯重新点亮。贴上了门神、春联，首次为观众呈现出一个充满喜庆年味的紫禁城。

2月19日、20日故宫博物院建院94年来第一次在晚间免费对公众开放，也是紫禁城古建筑群第一次在晚间被较大规模点亮。屋顶展示的千里江山图、城墙顶上高挂的红色灯笼，令故宫着实惊艳，又为紫禁城“圈粉”无数。

即将迎来600岁生日的“网红紫禁城”，不仅有成熟、稳重、睿智的气质，更充满了青春、活力和朝气，甚至还有点萌。其“网红”养成之路，是中华文化传承在互联网时代的新探索，其背后则折射出当代中国更加坚定的文化自信。

《光明日报》（ 2019年03月31日 04版）

一、600岁高龄的紫禁城，为何会成为年轻人心中的“网红”？

紫禁城也就是故宫，它不仅有着深厚的文化底蕴，同时还有着鲜活的生命力，无论男女老少，都会被它的魅力深深征服，这是因为故宫有着珍贵的藏品、有趣的故事、可爱的大师、潮流的创意、古风瑞兽造型的雪糕、悠闲的御猫、故宫风的口红以及数不清的周边，它可谓是标准的“实力派新秀网红”。

01、无数人的努力，让600岁的故宫“活”起来

2020年是一个特殊的年份，故宫迎来了它的600岁生日，它在漫长的岁月之中见证了世事沧桑，而时间并没有让故宫变得沉寂，反正让它越发鲜活和年轻，它在用特殊的魅力惊艳时代，照耀四方。

故宫除了原本的建筑艺术、珍贵藏品、历史文化价值，能够让文人体会其绵延悠久的深厚内涵，此外，经过无数匠人和大师的心血倾注，它还能用“萌”系的方式来吸引追求潮流的年轻人，可谓是走上了一条特色的文物道路。

02、故宫的“网红”化

故宫的网红方式绝对不是那种昙花一现的炒作方式，它是真正的靠实力蹿红，比如故宫推出的文化创意产品，基本都是以“萌”为特点，再结合故宫特有的文化元素，做到推陈出新，让旧文化鲜活起来，成了年轻人眼中的潮流和爆款。

比如故宫火锅，用味道征服了年轻人的舌尖，还有各种颜色的瑞兽造型雪糕，颜值简直爆表，还有女生专属的故宫口红郎窑红、豆沙红、变色人鱼姬、玫紫色、碧玺色、枫叶红，它们的灵感都是来源于故宫内的文物，再加上蜂巢玻尿酸成分、柔软润泽、全天滋养，谁能顶得住啊？

如此用心的设计，如此大的IP，要是故宫的周边不红就没天理，并且它的“红”是建立在文化的基础上，并没有失去本心，反而让故宫更有魅力，这简直是不可思议的事情。

03、故宫的更多惊喜

除了常规的旅游参观和购物之外，故宫之内还有一群特殊的存在，那就是“御猫”，它们居住在故宫之中，除了担当吉祥物之外，还兼职做保安，帮助处理宫内的鼠患。许多网友前去故宫拍照打卡，就是为了顺便一睹御猫的风采，顺便能撸上一把它们。在这里要注意，不要随意投喂御猫，这会让它们的身材走形，健康也会受到危害。

祝故宫600岁生日快乐，期待它能够在“网红”的道路上越走越好，这样会有更多的人关注传统文化，对祖国充满真切的骄傲和自豪。

二、故宫博物院是怎么变成网红大IP的？

萌萌哒故宫现在经常出现在全国人民的视野里_

从传统庄严的皇家宫殿变身成为超级网红大IP，越来越软萌，开了微博账号，微信账号，做了自己的APP，甚至Instagram账号，还有某宝商城旗舰店，在潮流的路上越走越远，这种完全融入互联网世界的营销做法。实在是妙、妙、妙！

－故宫博物院－

北京故宫博物院建立于1925年10月10日，位于北京故宫紫禁城内。

在文物工作方面，五六十年代的重点是对故宫博物院旧藏的清宫文物重新清点核对，登记造册，进行鉴别、分类和建档，纠正了过去计件不确之处并增补了遗漏的文物。

总之，故宫里的文物总量及价值，简直不可估量，你懂的??

－故宫博物院的线上产品－

微信上的画风，

官方出品的APP画风是这样的，

以故宫博物院的首个官方APP《胤_美人图》为例，

真是又干货、又精致啊！

－故宫博物院的网店－

啥也不说了，先来感受一下调性。

“爱妃想朕了吗？”“朕亦甚想你呦_”

看看里面卖什么？

伞帽

朝珠耳机

欢迎广大顾客晒买家秀！

（图片来自网络）

围裙和笔记本，

让你体验一把当皇上的快感。

来自午门的配色礼盒

来自凤尾簪配色的眼影盘，天生丽质难自弃。

还有即将上市的故宫珍宝色系口红，各个都是美美的，这些大气又有历史的颜色，想想就高级文艺呢_对TF、YSL、Chanel买买买的姑娘们，来试试咱们大故宫的色号呗_

当然，但愿实物的包装不要像上图一样，不忍直视

哦对，还有这种萌萌的小摆件，

喵_

有兴趣的朋友，看完这篇文章，是不是会按耐不住去某宝旗舰店逛逛，不知道这种引流创收，故宫博物院给小U赏几辆银子嘛_？嘻嘻。

三、六百岁故宫为什么成为“网红”？

凭借电视剧的宣传，和互联网的宣传就成为了网红。

从故宫西华门进入，经过宝蕴楼、金水河，有一座红墙围绕的院子。这里原来是寿康宫南侧的小厨房，在热播剧《甄嬛传》中，寿康宫是甄嬛，也就是乾隆母亲最后的住所。

负责故宫的官方网站、微博、微信、APP等新媒体的策划、发布与运营的资料信息部数字传媒组，就坐落于此。历史与新媒体时代碰撞的结果是，故宫博物院新媒体端的“菜品”，就是在这个“厨房”里被“烹饪”出来的。

再过三年，紫禁城就600岁了。这座明清两代的皇家宫殿，近两年的公众形象，却不像是一位迟暮老者，而是展现出逆生长的“萌”。不管是此前朋友圈里流行的“明成祖朱棣从画像中跳出来”的H5页面，还是出现在故宫淘宝店中类似雍正皇帝“不与朕相干”手书折扇这样的文创产品，都在传达一个信息：年岁渐长的故宫，并未停止追赶时代的脚步。

可就在几年前，媒体的笔端不乏这样的质问：台北故宫博物院以文创取胜，而北京故宫博物院却每每靠社会新闻吸引公众眼球？这说的是2013年7月，台北故宫博物院推出了一款胶带，上印清代康熙皇帝御笔“朕知道了”四字。这款看似不起眼的胶带几天内迅速爆红。

而故宫形象的转变，也发生在短短几年间。如今，故宫卖萌、搞笑的网络形象，很大程度是由“故宫淘宝”建立起来的。故宫文创产品的成功营销几乎都出自“故宫淘宝”之手：帝后画像被“玩”成表情包，每个创意产品都配上“脑洞大开”的文案。“故宫淘宝”由北京尚潮创意纪念品公司运营，由故宫文化服务中心授权开发文创产品，同时进行利润分成。

故宫走红，对不少故宫的工作人员来说，显得有些意外。但他们有一个共识：这和现任故宫博物院院长单霁翔有着直接联系。自2012年1月走马上任，五年多的时间里，单霁翔传达的理念是：故宫始终保持着学习心态，并有意识地将故宫和互联网传播有效结合。他曾这样说：“故宫要吸引更多的公众、推广我们的传统文化，就不能保持一成不变的严肃面孔。吸引年轻观众，必须用年轻人的方式。”

北京故宫是中国明清两代的皇家宫殿，旧称为紫禁城，位于北京中轴线的中心，是中国古代宫廷建筑之精华。北京故宫以三大殿为中心，占地面积72万平方米，建筑面积约15万平方米，有大小宫殿七十多座，房屋九千余间。是世界上现存规模最大、保存最为完整的木质结构古建筑之一。

北京故宫于明成祖永乐四年（1406年）开始建设，以南京故宫为蓝本营建，到永乐十八年（1420年）建成。它是一座长方形城池，南北长961米，东西宽753米，四面围有高10米的城墙，城外有宽52米的护城河。紫禁城内的建筑分为外朝和内廷两部分。外朝的中心为太和殿、中和殿、保和殿，统称三大殿，是国家举行大典礼的地方。内廷的中心是乾清宫、交泰殿、坤宁宫，统称后三宫，是皇帝和皇后居住的正宫。

北京故宫被誉为世界五大宫之首（北京故宫、法国凡尔赛宫、英国白金汉宫、美国白宫、俄罗斯克里姆林宫），是国家AAAAA级旅游景区，1961年被列为第一批全国重点文物保护单位， 1987年被列为世界文化遗产。