「学术中国·社会学」文明评价与消费行为-全球化与中国消费文化的变迁

内容导航：

「学术中国·社会学」文明评价与消费行为-全球化与中国消费文化的变迁

消费者行为学的行成与发展每个阶段有个特点

全球化对中国人传统价值观的影响

全球化与中国的关系？

一、「学术中国·社会学」文明评价与消费行为-全球化与中国消费文化的变迁

王宁

　　中山大学社会学与人类学学院社会学与社会工作系教授，博士生导师。主要研究方向包括消费社会学、旅游社会学、分享经济社会学，主持国家社科基金重大项目、重点项目、一般项目以及教育部人文社科基金项目、广东省社科规划项目数项，出版包括Tourism and Modernity: A Sociological Analysis （2000）、《消费社会学》（2001）、《从苦行者社会到消费者社会》（2009）、《家庭消费行为的制度嵌入性》（2014）在内的中英文著作9部，于《中国社会科学》《社会学研究》《社会》、Annals of Tourism Research、Tourism Management等国内外顶级刊物发表《分享经济的社会建构》（2021）、《消费制度、劳动激励与合法性资源》（2007）、Rethinking Authenticity in Tourism Experience（1999）等多篇论文。

　　文明通常有两个含义。一方面，人们把文明看作一定时间和空间范围内的社会文化复杂体，如新石器文明、农耕文明、玛雅文明、儒家文明等。这种文明观把文明看作一个实体（entity），因此也可以叫作实体文明观。另一方面，人们把文明看作一种行为标准，而这种行为标准通常是建立在对自发的本能、生理冲动以及情感的自我约束和控制的基础上。例如，用手揩鼻涕、随地大小便、把家暴当作规训子女的方法、用强力争夺资源获取的优先权（如男子不遵守女士优先的规则），均被看作违背了文明的行为标准。这种文明观也可以叫作行为标准文明观。

　　不论在哪一种意义上理解文明，文明都不可避免地涉及不同文明的比较与评价问题。既然要比较和评价，就必须依据某个标准。那么，谁来制定这个标准呢？在一个文明的内部，往往是由精英来制定这个标准。而在文明与文明的交流互动中，则往往由强势文明来制定评价标准。人类进入近代社会以来，事实上是欧洲社会支配了文明评价标准的制定。所以，自欧洲启蒙时代以来，欧洲的精英群体形成了一种欧洲中心主义的文明观。他们把欧洲的行为标准看作文明的普遍标准，并以此来评价其他文明。依照这种评价标准，一些原始部落的行为方式被归入“野蛮”的范畴。欧洲中心主义的文明观蕴含了欧洲种族高人一等的种族主义立场。这种立场为它们的殖民主义行为提供了理论依据。尽管在后殖民主义时代，文明概念剥离了这种种族主义内涵，但由于文明可比较，而比较必有优劣，文明概念并没有脱离意识形态的内涵。

　　文明的比较如何可能？有些文明元素是可比较的（如技术），但有些文明元素是不可比较的（如菜系）。为此，当人们制定文明评价标准的时候，有必要区分两种文明元素：可通约文明元素和不可通约文明元素。可通约文明元素就是存在可一比高低优劣的客观标准的文明元素：如人均GDP、人均可支配收入、国民生活满意感和幸福感、科技水平、平均预期寿命、婴儿死亡率、刑事犯罪率、基础设施水平；等等。不可通约文明元素则是无法比较高低优劣或无法进行排序的文明元素。例如，不同区域有不同的菜系。人们偏好一种菜系，是源于习惯，而不是因为优劣。不同的人有不同的口味偏好，因此，菜系的好坏是相对于人们的口味偏好而言的，其评价标准是主观的、因人而异的，不存在一个普遍的客观标准。

　　但是，那些率先实现了现代化的国家，试图把所有文明元素都看成可通约的，认为各种文明的评价都可依照全球普遍通用的、客观的评价标准。而这个标准往往是这些率先实现了现代化的国家基于自身经验而制定的。发达国家不但把自己的可通约文明元素当作评价文明的基准性标准，而且也有意无意地向不发达国家传递这样的信息：它们自己的不可通约文明元素，也构成优越文明元素的基准。例如，不吃狗肉、猪内脏，本是一种不可通约的文明元素，但西方社会把它看成可通约的、存在绝对评价标准的文明元素。因此，在韩国举办奥运会之前，韩国人吃狗肉的习俗就被西方社会看作“不文明的”。以这种方式，文化相对性就转变成文化绝对性。

　　与之相对，那些尚未实现现代化或正在通向现代化的国家的部分居民，在受到西方文明的冲击后，或多或少与发达国家在一些文明元素评价标准上形成共识，因此在一定程度上否认文明中存在不可通约的文明元素，并转而采纳发达国家的不可通约元素（如20世纪90年代韩国汉城禁止吃狗肉）。

　　就中国来说，在19世纪中叶鸦片战争和19世纪末甲午战争中战败，中国人在民族悲情的背景下，试图重构中国文明与西方文明的关系。随着“中学为体，西学为用”“师夷长技以制夷”等策略的提出，意味着中国人传统的文明评价标准开始动摇。这种文明评价标准的转换，也反映在中国人对西方商品和品牌的态度的变化中。西方不可通约的文明元素（如消费生活方式）被看作可通约的、具有优越性的，且可作为评价他者文明之标准的元素。只有随着中国自身发展壮大了，中国人的这种文明评价才会发生变化。

　　改革开放以后，中国居民不但在可通约文明元素上“崇洋媚外”（如家用电器），而且在不可通约文明元素（如饮食文明元素）上也开始追求发达国家流行的消费生活方式（吃西餐）。不过，随着中国经济的不断发展，以及中国日益融入世界，中国居民的消费选择变得复杂和多元化。一方面，中国年轻一代的消费者接受和吸纳了西方的一些消费生活方式元素；另一方面，中国年轻一代的消费者对中国传统生活方式元素的态度也变得越来越正面，越来越支持国货。显然，消费作为一个窗口，让我们看到大众对文明评价日常标准的置换以及文明自信的增强。本文的目标，则是试图从社会学视角分析这种常人的文明评价标准变化对消费选择的影响。

来源：中国社会科学网-中国社会科学报　作者：王宁

一、消费者行为学的行成与发展每个阶段有个特点

1、萌芽时期

从19世纪末至20世纪30年代，研究消费者行为与心理的理论开始出现并得到初步发展。美国社会学家韦伯伦在1899年出版的《有闲阶级论》中提出了广义的消费概念，认为过度的消费是人们在炫耀心理支配下激发的。

美国社会学家W. D．斯科特、心理学家H．盖尔、社会学家E．A．罗斯、德国心理学家闵斯特伯格、丹尼尔．斯塔奇、约翰．华生相继提出自己的观点．

这一时期的各项研究都从各个侧面涉及消费心理与行为问题，为消费者行为学的产生奠定了基础，但是研究的重点是促进企业的产品销售，而不是满足消费需求，在实践中应用较少，尚未引起社会和企业界的广泛重视。

2、应用时期

从20世纪30年代至60年代，消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销实践中。

密歇根大学的G卡陶纳开展了消费期望和消费态度的研究；哥伦比亚大学的拉吉斯费尔德和E．卡兹开展了“人格的影响”的研；哈佛大学R．A．鲍尔开展了“知觉到风险”的研究；罗杰．L诺兰开展了“新品初步设计研究”和“定位研究”。

1960年，美国心理学会成立了消费心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式诞生。

3、变革时期

从20世纪70年代至现在。这种变革主要反映在两个方面：一是综合运用了相关学科的最新研究成果。二是研究领域不断扩大和深化。1949年新中国成立以后，进行了工商业的社会主义改造。

改革开放以来，随着传统经济体制的逐步废除和社会主义市场经济体制的逐步确立，我国消费品市场得以迅速发育，以消费者为主体的“买方市场”格局逐步形成。

20世纪80年代中期，我国一些学者开始从国外直接引进有关消费者心理与行为的研究成果。中国文化和西方文化、中国人与西方人之间的差异是显著的，中国消费者行为研究是消费者行为研究中的空白和有待开拓的新领地。

二、全球化对中国人传统价值观的影响

全球化使国与国之间更加紧密地联系，在经济、政治、文化等诸多方面相互依、学习。而现代化，更是标着当今社会的进步与变迁，是人类文明的一种深刻变化，主要强调人的个性解放和生产力的解放。这两种现象关切每一个人当下生活的重大问题，因为“全球化”与“现代化”不仅带来了经济上的发展与变化，更带来了文化、价值观念及日常生活中各个方面的冲击。

全球化与现代化的进程是在各个层面都可见的，随着交通、通讯的发展，人们切实感受到这个世界在一点点的缩小。而我们的生活方式也随着这种全球化、现代化进程逐渐改变。全球化改变了千千万万中国人的外貌，尤其是生活在大城市的人们。人们的穿着打扮不再是70年代的那种单调的藏蓝色，而是更追求品位、潮流，尤其是那些生活在大城市的人们，更是追寻所谓的品牌，穿着一定要来自国外的顶级设计师的特殊设计。还以恒隆广场为例，它的流线型玻璃体主体地建筑风格，更是具有浓厚的欧美风情，显然，也是受到了全球化风波的影响。

随着全球化地发展，我们所接触的食物种类越来越多，饮食方面自然也发生了很大的变化。就在全世界都正开始爱上营养健康的中餐时，中国消费者却对汉堡包、炸鸡腿、和用转基因土豆做成的薯条趋之若惊。肯德基、麦当劳，这种全球化的产物在中国的大街小巷，随处可见。过去，中国人的饮食以米饭、蔬菜，豆类为主，换心血管疾病的人远远要比西方国家的人少的多。如今，随着饮食方式的变化，越来越多的中国人开始为了肥胖，还有胆固醇过高而产生苦恼。而以前传统饮食方式，一大家人坐在一张大餐桌上说说笑笑的吃饭，也开始被这几分钟就可以啃完的汉堡而取代，也难怪人与人之间的关系开始变得冷漠？

这种人情的冷漠，不禁让我们开始反思中国人在全球化与现代化的影响下，价值观的改变。随着全球化的发展，接触越来越多的西方文化，人们的价值观也逐渐从单一转向多元，从封闭转向开放，从传统转向现代。举个最简单地例子，就拿婚姻来说，在古代，甚至改革开放以前，婚姻大事都是由父母之命，媒妁之言来决定，结婚年龄也都是在十几和二十几岁之间，而结了婚之后也基本上会白首偕老，不会有太多的离婚事件发生。而如今，三四十岁的未婚女强人随处可见，而结婚之后夫妻之间的感情也不像以前那么单纯。小三，婚外恋，这种熟悉的字眼似乎也在随着这个社会的进步而进步，像“同志”这样传统的词汇也有了新的一层含义。真不知道我们是应该为这种开放的观念而感到欣慰，还是应该为这逐渐遗失的人性的纯真而感到悲哀！

全球化和现代化不仅对我们的生活方式，传统观念产生了影响，大众文化更是逃不出它的冲击波。随着科技、网络的发展，各种来自世界各地的音乐、影视作品可以在几秒钟内传遍全球。我们的ipod里边播放的音乐都是来自lady gaga，super junior，所钟爱的影视作品是那些好莱坞大片，韩国的肥皂剧，这些早已取代了我们传统的京剧和各种民俗歌曲。自从改革开放以来，一种“外国的月亮总比中国的圆”的媚外观念开始在中国人的内心繁衍滋生，而五千年文化的传承却面临了前所未有的挑战。也正是这种挑战引起不少中国人的反思，开始反省对自身文化的定位，加入保护传统文化的行列。由此而见，虽然全球化给中国的传统文化带来一定的冲击，但也正是这种冲击成为使中国传统文化走向现代化的动力，一种基于文化识别与文化定位的内在动力。这种动力使越来越多的人开始重视传统文化，为传统文化的伟大复兴打下基础。

在全球化与现代化的大潮流下，中国当代社会与文化难免会受到一些影响。然而，就在中国全球化的同时，世界也在“中国化”，无论是在经济上与中国的紧密合作，还是在文化领域的互相学习，这些都展现了那些西方大国对中国的无限兴趣。至于全球化与现代化对中国的影响，无论积极还是消极的，都在各个方面有所体现。全球化与现代化还在继续，中国到底会在这两种潮流下变成什么样子，还是取决于中国能否好好利用全球化与现代化带来的机遇。

三、全球化与中国的关系？

经济全球化(Economic Globalization) 是指世界经济活动超越国界，通过对外贸易、资本流动、技术转移、提供服务、相互依存、相互联系而形成的全球范围的有机经济整体。（简单的说也就是世界经济日益成为紧密联系的一个整体）。
我们先分析下经济全球化对我国有利因素：
1、有利于引进外资。随着改革开放的进步，我国已发展成为发展中国家吸引外资最多的国家。2000年我国利用外资407亿美元，2005年增长到603亿美元，到2005年底累计利用外资6224亿美元（张强莉等，2006），极大地解决了我国经济发展中的资金瓶颈，实现了由对外借款到外商直接投资的转换，有效地促进了我国经济的快速增长。
2、有利于促进对外出口，平衡投资、消费、出口三驾马车对中国经济的有力拉动作用。扩大对外贸易，以出口带动进口，进口促进出口，进一步刺激国民经济的增长。进出口结构的进一步调整，更加促进我国的外贸增长方式由粗放型转变为集约型，使我国的对外经济贸易已成为国民经济的重要增长点。
3、有利于促进民生问题的解决，有利于解决我国劳动力过剩的问题，促进劳动力就业问题的合理解决，有利于促进社会稳定，为经济发展创造和谐安定的政治环境，不但有利于解决了就业问题，还在一定程度上推进了我国的工业化和农村城镇化发展进程。
4、有利于增强我国的综合国力，增强国际竞争力，提升我国的国际形象,有利于提高我国对外开放的水平，有利于中国在国际经济中发挥更大的作用。
5、有利于促进我国的金融市场改革和完善,缩短从二元经济向现代化经济转型的时间，有利于发挥市场在资源配置中的基础性作用，发挥市场经济的平等性、竞争性、法律性和开放性；有利于发挥社会主义市场经济制度的特性，巩固公有制的主体地位，促进共同富裕的实现，同时促进国家发挥更强有力的宏观调控作用，最终加快社会主义市场经济体系制度的完善。
6、有利于中国更好的融入世界市场，互通有无，调剂余缺，优化资源配置，有利于充分利用价值规律的作用，市场价值规律通过价格、供求、竞争的变化和相互作用，调节人、财、物在市场中的投放方向和数量比例，促进无形的手对我国经济的调节，进一步完善社会主义市场经济制度。
7、进一步节约劳动成本，取得更好的经济效益，科学技术是第一生产力，吸收引进当代先进科技成果，增强经济实力；接受来自国际市场竞争压力的挑战，促进国内企业不断更新技术，提高劳动生产率和产品的国际化水平。
8、有利于现代企业制度的建立。外资和大型跨国公司的进入，有助于传统产业结构改造和产业竞争，对我国现阶段国有企业建立现代法人治理结构具有重要的推动作用。同时，通过技术合作，可以缩短与发达国家在经济、技术和管理方面的差距，增强我国经济技术的竞争力和创造力。
再分析下经济全球化对我国经济发展的不利因素
1、 被进一步卷入世界市场后，不可避免的受国际市场的影响，受国际性经济危机冲击概率会变大，受到的损失也会随之变大。进一步完善了市场经济体制后，受整个市场的变动性影响也会增强，市场的盲目性、自发性、滞后性会给中国带来很大的压力。
2、由于外资投入大都集中在经济发达、基础设施好、回报利润率高的地区和项目，将造成我国地区经济的不平衡发展。因而也会造成贫富差距扩大以及区域经济不能协调发展的问题，甚而至于会造成经济波动，社会不稳定等一系列民生问题，可能会挫伤劳动人民的生产积极性，不利于我国经济的持续、快速、稳定、可持续的发展。东西部差距过大，也不利于社会主义本质的体现，不利于共同富裕的最高理想的实现，不利于社会主义和谐社会的建立。
3、我国外贸出口主要是靠低价竞争和大量低附加值的资源型和劳动密集型产品为特点,却为之付出了牺牲生态环境和消耗宝贵矿产资源的沉重代价。出口产品类型的限制，让我国外贸增长方式无法由粗放型转化为集约型，因此，国内生产资料在不断损失，生态环境也被破坏的极其严重的情况下，出口却没有为我国争取到相应的回报，长此以往，不利于经济的可持续发展，不利于环境友好型、资源节约型社会的建立，不利于经济发展方式的转变，也不符合科学发展观的要求。
4、外资垄断性并购和跨国公司的技术、资金优势，极大地冲击了民族工业与农业，削弱了国内产业链的可持续发展。中国在国际出口产业链上仍处于低端的水平，对于国际垄断资本的侵入，民族企业将面临更大的挑战。而中国廉价的出口产品又容易受到国际上反垄断的限制，因而不利于出口业的长久发展，更容易被某些别有用心的组织利用，产生的经济纠纷也不利于中国在国际社会上树立良好的形象。