途家、木鸟、美团等民宿平台，如何通过积分做好用户运营？

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途家、木鸟、美团等民宿平台，如何通过积分做好用户运营？

在人口红利消失、流量见底的当下，企业会员积分商城如何更好的做用户运营？

民宿怎样做好市场营销

在人口红利消失、流量见底的当下，金融行业积分商城如何更好的做用户运营？

一、途家、木鸟、美团等民宿平台，如何通过积分做好用户运营？

积分体系是很多线上线下商家都会采用的用户消费激励体系，能够链接用户，活跃并增加用户粘性。对于民宿平台，该如何通过积分做好用户运营？作者以途家、木鸟、美团三个品牌为例，阐述了积分的本质、获取和消费模式以及其运营策略，欢迎月阅读。

积分，存在于生活的方方面面。小到超市购物，大到个人信用，都会涉及到积分概念。

对品牌来说，积分是会员体系的一种，通过发行虚拟的平台积分（货币），来拉新、促活、留存用户，从而构建自己品牌的生态圈和护城河。

对用户来说，积分是用户在平台消费后的额外福利和虚拟凭证，通过积分可以从中获取其他的利益。

但对像民宿这样的低频消费品来说，积分真的有必要吗？各家又是如何做的呢？

一、积分本质是为了用户运营

做用户运营，无非三个核心工作：用户拉新、用户激活、用户留存。而积分体系本身就是用户激励体系的一种，属于刺激用户使用产品的手段之一。好的积分运营体系不仅能提升用户活跃度和忠诚度，还能刺激用户的消费频次，直接带来交易转化，所以对于具有较强消费属性的平台来说，积分运营是不可或缺的重要组成部分。

二、相较于OTA，民宿平台更有必要建立积分系统

相对快消品而言，民宿属于低频消费产品。低频的民宿平台更需要通过积分兑换等高频消费场景，带动低频的民宿消费频次。这一点上，OTA早已做好了示范。

携程将积分系统与会员绑定，尽管会员的象征意义更大，但会员头衔的阶梯荣誉与随之带来的积分加速（类似QQ等级加速）增强了吸引力。虽然积分具有一定的成本，但积分带来的兑换利益提升了用户忠诚度和复购率，同时凭借会员发展了数量巨大的老用户，对于其它平台形成了一个强硬的壁垒。

但以携程为代表的OTA平台劣势也很明显，近年来后继乏力。最重要的原因在于OTA行业自诞生伊始，就形成了以机酒业务为核心的发展模式。随着航司与酒店自建线上销售渠道，一部分品牌死忠粉儿就转移到相关品牌渠道购买，并且厦门航空等航司同样建立了自己的兑换商城。因此，随着航司供应商、品牌酒店供应商自身线上销售渠道的完善，OTA平台的会员积分系统优势会逐渐减弱。

但民宿至今仍处于有品类、少品牌的阶段，平台优势大于品牌优势，通过像木鸟这样的垂类平台预订民宿，可以保障产品和服务。民宿平台在此时发力建设积分系统正是建立用户使用平台的习惯和对平台依赖性的上好时机。

三、积分获取和消费模式

积分要能真正产生价值，必须具备类似“货币”的作用。而货币是可以拿来交易的，因此积分的获取和消费模式都不容忽视。我们拿三家民宿平台的实际操作来分析下。

积分的获取方式可以分为消费积分与奖励积分。消费积分是用户产生消费时，平台按消费积分获取规则赠送用户消费积分。奖励积分是用户为平台创造非消费贡献时，平台按奖励积分获取规则赠送用户奖励积分。例如分享、签到、拉新等等都可以获取奖励积分。

从获取模式来看，美团要略逊一筹。笔者查询美团民宿APP并未发现积分体系的痕迹，而是在美团APP整体的会员体系中，民宿订单被视为积分获取的一个渠道。但相对途家和木鸟来说，美团用户积分获取的途径只有“下单-评价”这一种方式，这使得用户获取积分的途径非常有限，而且门槛较高。

途家民宿和木鸟民宿则对消费积分与奖励积分做了相对较好的结合，二者中，木鸟民宿对奖励积分的获取路径设置的较好一些。途家民宿设置三种积分获取形式：下单、点评房源、发布攻略/点评攻略；木鸟民宿设置六种积分获取形式：下单、注册、签到、分享、点评攻略、邀请好友，分别对应了拉新和社交两个层面，相对而言在积分获取上对用户行为的把控和高价值鼓励要更多，这或许也与木鸟民宿是国内唯一的垂类平台有关，相较于途家民宿和美团民宿，更注重用户体验和价值维系，以求获得较强的用户粘性。

从消费模式来看，平台同样需要考虑足够多的消耗积分场景，让积分这种“货币”流通起来。

途家民宿和木鸟民宿都仅可通过抵扣房费的方式消耗。美团则可将民宿订单带来的积分用在餐饮订单使用，高频消费场景增强了积分获取感染力。但从兑现比和有效期来看，途家民宿和美团均为100积分抵1元，木鸟民宿则是6:1、5:1等多档规则，但均为满减券。有效期来看，木鸟民宿没有设置有效期、途家民宿多为一年、美团则为半年到一年。

四、积分运营策略

积分获取和消费都属于积分运营体系中的重要部分，其核心是鼓励和引导用户的行为，在达成促活、留存和复购等目标的同时，增加用户离开平台的成本，提升用户粘性。

前面我们说积分本质是为了用户运营，其实就是要基于用户行为轨迹，围绕用户的触点做积分运营。

围绕用户注册-下单-留存-裂变的路径，来访用户只要注册就赠积分，通过送用户积分的方式，刺激用户在平台上产生第一个交易行为，此后不断的通过积分任务以及会员营销推送更多的刺激用户，提升用户粘性。

积分运营有两点需要注意：

1、确定合理的积分体系的预算/价值

积分是平台给予用户的补贴，平台需要承担相应的成本，所以积分意味着支出，需要考虑费用预算。积分体系在实际运营中具有不确定性，需要及时关注成本和收益，进而调整费用预算。

此外，还需要设定积分的具体价值，即1积分等于多少钱。积分价值要考虑用户获取积分的难度频次、获取消耗周期以及产品对积分的预算。从三家的设置来看，通常为100元积分等于1元。

2、设计积分发放、获取、消耗行为，形成留存闭环

积分体系是积分获取和积分消耗的有效循环。最重要的是要识别用户的高价值行为，比如下单、拉新，木鸟民宿平台上，邀请好友完成注册即得100积分，每日邀请好友获取积分无上限，这就是对用户进行高价值行为的奖励设置。

更重要的是消耗，有了消耗，用户才有动力去获取积分。通常包括积分兑换、积分换购、积分抽奖、游戏消耗、积分回收5种消耗方式，更深一层是用来弱化用户的行为，比如用户恶意投诉或评价，可以通过扣取积分来弱化这种行为，但目前民宿平台在积分消耗上形式都较为单一。

五、还可以向何处提升？

对民宿平台而言，作为一个低频消费品，对用户的吸引力主要来源于获取的简便性和消费的易得性。

积分运营最基础的是通兑通换，积分相互通用，综合积分归集。美团积分使用的弊病在于平台内部尚未完全打通，目前积分只能用来兑换外卖业务，三家平台都还有很大的提升空间。

期待随着民宿的发展，可以建立一套新的为顾客创造更大价值的留客体系，比如商城。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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一、在人口红利消失、流量见底的当下，企业会员积分商城如何更好的做用户运营？

在人口红利消失、流量见底的当下，会员积分商城是一个帮助企业做用户运营的极佳途径。由于积分是可累积消费的，所以用户会主动完成平台定制的各种“任务”来获取积分，比如常见的每日签到打卡、购物、评论等等，积累积分的过程有利于提升用户的日常活跃。但前提是，商城内积分可兑换的商品对用户来说具有吸引力。
因此，商城选品时需明确用户画像，注意分析用户的喜好需求，配合不同的节假日及季节性特点，定期更换商城商品的种类，多样化的产品能从不同维度满足用户的个性化需求，提高用户的粘度。除此之前，像优酷会员、爱奇艺月卡、酷狗音乐季卡这样的数字商品，受季节影响较小，用户对它们的需求也一直存在。
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二、民宿怎样做好市场营销

生活就是最好的营销，尤其是对民宿产品来说。
民宿的营销推广，除了那些常规的推广方式，如网络营销：通过建立预订网站以及豆瓣、微博、微信、网页等网络渠道展示推广民宿；整体营销：联合组建民宿协会，整合资源，整体打包营销；同时可以通过集体举办节庆活动来提高人气；口碑营销：与游客建立良好的客户关系，通过温馨的服务，打响自身品牌等等外，最重要的就是——体验。
有体验，就要有生活。没有生活的民宿，卖得只有住宿，注定会惨淡经营。
对于一般的民宿业主来说，要建设专业而整合的推广平台，不大现实，不管是投资能力和专业能力都值得怀疑。
这个时候自媒体是救星。
像携程、去哪儿等这些公共平台，很明显，在这里能找到的只是住宿，而不是生活方式。携程、去哪儿是流量平台，对于大酒店适用；而民宿是小而美的个体，属于场景范畴，其内核是社群商业。社群商业的要义便是去中介化，充分运用场景营销。因此，民宿经营者要学会使用自媒体工具，包括微信、微博等媒介，做足经营特色与调性，找准自己的客户群，做到精准营销。效果往往事半功倍。
所以，2015年，Airbnb、自在客等民宿平台开始国内扩张，而一些小而美的民宿及生活方式分享平台也在国内逐渐兴起，包括态客、故乡旅行等，但要推动国内民宿业的快速发展，还需要时间。尤其是在宣传推广产业链不完整的环境中，民宿经营者只能像全能电商一样，才能把自媒体的价值做出来，从而形成自媒体的强大粘合度。
在工业化泛滥的今天，人们普遍都有一种田园情怀，在城市待久了，都有到乡村心灵放牧的渴求；渴望过上几天闲云野鹤的生活，体验一下“谈笑有鸿儒、往来无白丁”的田园情趣。这就是民宿的市场所在，关键是如何去激活的问题。
首先，在认识上不要有误区，不要以为有好的设计、好的品味、好的硬件，就可以乐得清闲，客人就应该趋之若鹜、乐于其中。但现实是，在民宿的运营中，各种各样的客人会让你烦不甚烦：灯坏了，洗手间堵了，门打不开了，找不到电器开关等，都是常见的情况。作为民宿主人，必须是万能的，乐于分享、充满热情；如果只是厌倦城市想回归山林，那未免把民宿经营想得太简单了，这些俗事是民宿主人遇到的第一个难题。
一个核心问题是——想装逼，还是想挣钱？
如果在这两点里选其一，我都劝你打住，不要亵渎民宿，更不要拿自己开心。
经营民宿其实是一件很累的事情，是因为你喜欢，就不累；做久了，累就成为了享受，享受就变成了情怀；再做下去，情怀就会成为某些人的遥望。所以，开办之前就要想好了，到底是为了回归还是为了挣钱？挣钱就要放得下架子，要回归就要准备好不挣钱。如果没有想好，到最后，文艺装不下去了，就降低为推销住宿，最后住宿也贩卖不成了，只有关门转让。
其实真正说起来，民宿的营销更应该是一种分享，只是对民宿主人生活的一种展播。在移动互联网时代，每个都是媒体，只要把自媒体经营好，民宿品牌就会跟着个人品牌成长。哪怕是公众号，也是一样的道理，民宿的营销传播关键不是你告诉人家我这里有民宿，而是要告诉人家我这里有怎么样的民宿，我们在过一种什么样的生活。
跳出民宿看民宿，能给民宿注入更多的生命力。民宿不能单独看成住宿，而应该与周边环境融为一体，保留当地特色生活。如果只是住宿，很难竞争过酒店，给客人留下的理由。故乡旅行的实践，是把“民宿+人+物产”结合起来， 给客人一种当地深度的体验，给他们选择民宿而不是选择酒店的理由。譬如，故乡旅行对广州某民宿的运营，就采用了这种模式。该民宿原本只是该区域的孤独的一栋，环境好但留不住人。故乡旅行因时因地制宜，春天摘青梅、夏天摘杨梅，并充分运用当地山水资源丰富等特点，创生出皮划艇、徒步等户外活动；再结合人的要素，让该民宿的经营格局与效果有了质的改变。
住民宿是为了旅行休闲，感受另外一种生活方式。因此，借用环境、人文等要素，注意设计感与卖点，把餐饮、客房、人、物产等结合起来，民宿经营会看到另一片新天地。如果单个民宿没有能力举办什么大型的节庆营销、事件营销，但至少要连续不断的小型活动，尤其是那种结合当地民俗的活动，这样才能形成民宿项目强大的粘合力。

三、在人口红利消失、流量见底的当下，金融行业积分商城如何更好的做用户运营？

在人口红利消失、流量见底的当下，会员积分商城是一个帮助企业做用户运营的极佳途径。由于积分是可累积消费的，所以用户会主动完成平台定制的各种“任务”来获取积分，比如常见的每日签到打卡、购物、评论等等，积累积分的过程有利于提升用户的日常活跃。但前提是，商城内积分可兑换的商品对用户来说具有吸引力。
因此，商城选品时需明确用户画像，注意分析用户的喜好需求，配合不同的节假日及季节性特点，定期更换商城商品的种类，多样化的产品能从不同维度满足用户的个性化需求，提高用户的粘度。除此之前，像优酷会员、爱奇艺月卡、酷狗音乐季卡这样的数字商品，受季节影响较小，用户对它们的需求也一直存在。
背靠上市公司福禄控股的福禄聚采商城是虚拟权益商品行业突出的TOB企业购平台，专注于为企业积分商城提供各类数字商品，除了场景的文娱音视频会员，还有超市购物卡、美食代金券、话费充值卡等等，它们不像实物商品那样需要邮寄，而且可根据企业需求实现个性化定制。福禄聚采商城可开票，货源安全稳定，可实现长期供货，欢迎咨询。还有不明白的可以再百度下