有用的“品牌传播规划”到底长什么样？

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有用的“品牌传播规划”到底长什么样？

什么是品牌战略规划，它都包括哪些内容

确定品牌传播目标的类型有哪些？

如何实现品牌营销传播？

一、有用的“品牌传播规划”到底长什么样？

相信你们的 PPT 里一定少不了的一块内容就是：2022 年品牌传播规划。

当然，它有时候不长这个样子，也不是这种叫法。因为光我们听过的就有：全年传播策略、年度沟通策略、品牌沟通规划、Brand Communication Strategy、Annual Campaign Plan…反正各种各样。

虽然各家叫法不一，但目的都是一样的，即：由此来承接品牌战略并指导未来一年的所有传播动作，包括选什么时间点，做什么内容，在什么渠道扩散，以及整体的资源分配等等。

它不会像品牌年度传播主题那么“虚”，只是一个概念性的内容，也不会像某一场具体的传播规划那么“实”，可以一五一十地列出渠道/物料/传播节奏。它更多的是起到承上启下的功能，把“虚”的概念落地为“实”的传播。

但以上呢，大多都只能沦为一种设想。因为真实的情况是，大部分品牌人拿到的传播规划都是“薛定谔的品牌传播规划”——

该有的好像都有：IP 合作、跨界联名、私域增长、电商节日……把当下各种“时髦”的营销活动全给堆了上去。

但到了要用的时候却用不起来：这场活动到底要不要做，要做的目的是什么，内容到底要怎么做，资源投入要多少，不同媒体配比要多少，全都说不清。哦嚯，一个漂亮的规划假动作！

所以今天，我们想和大家聊一聊，什么才是真正有用的品牌传播规划。

01

什么是真正有用的“品牌传播规划”

首先，我们内部对于上面提到的各种叫法，比如全年传播策略、年度沟通策略、Brand Communication Strategy等，有一个统一的称呼，叫做：战略传播管理。

我们对于“什么是有用的品牌传播规划”的理解，它包含两个关键因素，战略属性&管理属性。

战略属性是指，它能够承接得住品牌核心战略，包括：

人群定位——要覆盖哪些市场和消费者；品牌认知——要解决什么认知或行动；产品战略——要驱动哪些关键产品/品项的增长与创新等；

管理属性是指，它能够把品牌核心战略落下来，通过具体的实操指导框架，包括：

全年的关键传播节点；资源分配的合理建议；传播内容和形式的倾向等；

同时拥有战略属性和管理属性的品牌传播规划，才能算是真正有用的品牌传播规划。

02

那些常见的“品牌传播规划”

我们将过去工作中所遇到的“品牌传播规划”做了一次系统梳理，将它们简单分类归纳后发现大多离不开以下三种类型：

主题驱动媒介驱动形式驱动

1、主题驱动

相信所有品牌人在从业经历中都曾经见过这种以“主题驱动”的品牌传播规划。它是基于品牌全年传播大主题的某一个关键词，提炼出的阶段性主题，并以此作为传播规划的划分逻辑。

举一个大家很容易理解的例子，比如某品牌今年的年度主题是“悦 XXXX”，“悦”是品牌主题的关键词。那么传播规划大概会长成什么样子呢？

“我们将品牌的年度传播主题「悦XXXX」拆解为四大维度：悦目、悦耳、悦己、悦人，并在全年的四大传播阶段聚焦不同维度，由此打透「悦XXXX」的品牌理念，充分阐释品牌主张……”

听听！听听！有没有熟悉的内味了！

甚至大家还可以追溯到这种文字游戏的源头，一种非常古早的“造 shi”法则：造视、造事、造试、造势……绝了！

第一个想出这个的人说不定就是这样拍起了大腿！绝了！

这种以主题驱动的传播规划，最大特点就是，容易唬人。摆在 PPT 上，多好看呀，每个阶段每个动作之间都好像特别有关联，维度拆分都特别细致，承接得都特别顺畅……

但问题在于，除了能唬人就没其他的了。因为本质就是一场文字游戏，以文案技巧来创造逻辑关联，用创意的方式来做策略，着实行不通。也更提不上是否有传播管理的意义可言。

2、媒介驱动

媒介驱动，听起来比纯粹的文字游戏有更多的实操性。

一般会先有一些比较粗颗粒度的划分，比如传统的“ATL VS BTL”。再然后是各自维度的再细分，比如 ATL 里分 TV/OTV/Digital，BTL 里分 Event/Instore 等。看起来清清楚楚，相互之间既不重叠，资源分配又能一目了然。

但复杂的媒体环境让这一套划分逻辑失效了。

在过去的传播中，单一媒体承担单一职能。比如 OOH 就是做品牌曝光，POSM 就是做销售转化。以媒介为划分维度的背后隐藏着强烈的目的导向。

但现在的媒体，尤其是主流社交媒体，谁不是全链路打通，又能品牌曝光，又能内容种草，还能直接给你销售闭环。单一媒体的多元化职能，直接消解了以此为划分维度的意义。

甚至有时这种形式的划分会让局面变得更加混乱。

比如在之前的一个项目里，客户提出，希望能在战略传播管理里给出“Mass Media VS Digital Media”的分配比例，乍一听似乎合理。但当我们仔细追问，原本内部是如何定义这两个概念，以及像网络综艺植入的形式是属于哪一种时，对方又没有办法给出清晰的回答。

的确是没有办法给出。一方面，这本身就是两个维度的划分，但硬是被拎到了同一个维度来对比较。另一方面，在当前的媒体环境中，当分众、新潮这样的梯媒也开始说自己是精准投放时，品牌就更需要把内部语言定义清楚，要多 mass 才算 mass，多精准才算精准。

3、形式驱动

形式驱动应该是当下最常见的一种品牌传播规划类型。把一年的传播动作划分为几个主要板块，比如 TV/OTV 投放、Social Campaign、IP 合作、EC activity、7*24h Always-on 等。

比起媒介驱动，它的目标感似乎更清晰了，有做曝光的、做话题的，也有做口碑的、带销量的。

但这种划分同样存在两个问题。首先，形式是没有办法穷举的，我们可以随便再举出更多其他例子，比如快闪店、品牌联名、综艺植入、博主共创、垂直平台合作、明星代言等。只要颗粒度足够细，就能有无限多。甚至创意本身就是在不断生产新的形式。

当然我们也会看到一些比较讨巧的方法，比如用“Mini Campaign”来统称除了 TV/OTV 和 Always-on 之外的所有 Campaign。这也算是一种（粗暴的）解决方式。

（但还是忍不住提问，这个 Mini 有多 Mini，是从资源配比的角度来考量的吗，那是不是应该还有 Small Campaign/Medium Campaign/Large Campaign……）

除了无法穷举之外，还有一个问题是，不同形式之间存在相互重叠的部分。比如一个电商项目，既有 IP 合作，又有快闪店，还有产品种草，整体投入也不算少，那它是属于哪一类呢。总不能还算是 Mini Campaign 吧。

所以对于以上三类最常见的“品牌传播规划”，我们认为都不能算真正意义上的“战略传播管理”，既没有给出具体清晰的传播管理指导，更不用提对于品牌战略的承接。

03

战略传播管理的科学打开方式

那么，如何以一种科学的方式打开“战略传播管理”呢？

1、明确目标/问题，构建战略传播框架

值得注意的是这里对于“目标”的理解。

它并不是生意层面的目标（Business Objective），比如今年的营收要达到多少，市场占有率要达到多少。而是辅助生意的、品牌传播层面的目标（Marketing/Communication Objective），比如品牌的知名度要达到多少，品牌想要构建的首要联想是什么等等。

同时也要注意，从问题/目标到战略传播框架，它是一整套体系化的思考方式。

正如上文提到的，战略传播管理的关键在于战略属性和管理属性，可以动态地理解为——通过对传播动作的科学管理，沉淀吻合核心战略的品牌资产。所以，品牌资产的构建维度和路径是重点。

不过维度的构建有很多种，品牌资产鼻祖戴维·阿克就给出过一种答案：品牌资产是由品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌感知质量以及其他专属资产所构成。

凯文教授从消费者视角也给出了一种更详尽的答案：品牌资产是由品牌识别、品牌内涵、品牌反应和品牌关系所构成。甚至阿里的 AIPL 模型也是一种答案。以及我们内部一直在研究的、相对来说更科学的 MDS 模型也是一种答案。

至于品牌具体要选择哪一种，如何拆解与运用，更多地要看品类的本身特点和品牌当前的发展阶段来判断。

至于达成路径，拆解的颗粒度越细，对于实操的指导就越有效。

比如在某个维度的目标之下，TA 有哪些特征、消费者挑战是什么、品牌具体的策略手段是什么，可以匹配哪些内部的优势资源、印证策略执行到位的测量方法是什么等等。思考清楚这些才能算搭建了真正有用的战略传播管理框架。

2、保持内部语言的清晰度与一致性

在外面过往服务客户的经历中，感受最强烈的一点是：很多问题是语言一致性的问题。

比如，前文提到的关于“Mass Media VS Digital Media”的定义。品牌内部原本想要表达的意思其实是媒体投放的精准与否，但沿用了过去 Mass/Digital 的说法，不仅容易引起歧义，也很难给出清晰且相互独立的定义。

如果换一种说法，比如“非精准媒体 VS 精准媒体”或许可以更明了。标签能力弱的，对于覆盖人群的颗粒度只能划分到性别/年龄/地域的，就是“非精准媒体”，标签能力强的，能进一步划分到兴趣/行为等更细致的标签的，就是“精准媒体”。

具体叫什么，按照什么维度划分的，都不是最重要的。最重要的是内部有清晰且相互独立的界定，保持语言和认知的统一。只有这样，才能保持战略的完美落地。

3、躬身入局，灵活应对动态变化

战略传播管理，管理管理，本身就是一个动态的过程。每一次实操后的反馈都在指引我们下一步的方向。

这就好比健身的过程，我们根据教练给我们制定的计划来执行，一段时间后身体的数据和状态会告诉我们，计划是不是可以继续执行，还是说需要定向调整。

时刻保持对自己身体与外部环境的敏锐，才能让我们在预期时间内达到想要的目标。

好啦！关于战略传播管理的分享今天就到此结束。希望 2022 年，品牌们都能够搭建一套属于自己的、更加科学的战略传播管理。

毕竟生活有迹可循，品牌也是。

作者：Cookie

一、什么是品牌战略规划，它都包括哪些内容

品牌规划相对来说还是一个新型的行业，行业内水平参差不齐，但随着这几年国内企业对于品牌的重视，这也给行业提供了发展的良机，成为了很多年轻人选择的职业。下文小编就公司的品牌规划流程和品牌规划工作有哪些来介绍下，一起来看看吧。

品牌规划的流程是：　　

1.提出想法　

2.分析想法要达到的具体目标　　

3.分析这些目标实现的可行性　　

4.进行调查，论证可行性分析　　

5.论证后，进行方案设计　　

6.讨论方案的可执行性　　

7.方案确定后，调动相关部门或人员资源并进行任务分派　　

8.协调相关部门和人员执行　　

9.监督执行过程和检验执行的结果　　

10.验证是否达到目标　　

11.总结方案和执行的经验　　

品牌规划工作有哪些：　　

1. 品牌规划整体规划　　

市场分析、竞争分析、受众分析、品牌与产品分析、主张提炼、创意策略制定、整体运营步骤规划、预期设定。　　

2. 品牌规划门户网站　　

网站结构、视觉风格、网站栏目、页面布局、网站功能、关键字策划、网站优化、设计与开发。　　

3. 品牌规划传播内容规划　　

品牌形象文案策划、产品概念策划、产品文案策划、文案策划、产品文案策划、新闻内容策划、各种软文文字策划。　　

4. 品牌规划整合传播推广　　

博客营销、微博营销、论坛营销、知识营销、口碑营销、新闻软文营销、视频营销、事件营销等传播方式。

看了上面的介绍你应该对于品牌规划有了一个大致的了解了吧，作为新型行业它的发展前景还是比较广阔的，适合年轻人拼搏，如果你也很感兴趣，不妨也试试。

二、确定品牌传播目标的类型有哪些？

经济市场中，一般比较常见的品牌战略有：
一、单一品牌战略（指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形）
二、副品牌战略（一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象）
三、多品牌战略（指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形）
四、差异化品牌战略（即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌与商标）



扩展资料：
品牌策略影响因素：
品牌管理在大多数包装消费品企业中正成为固定模式。品牌经理负责规划长期品牌战略，并负责品牌的利润。他们通过与广告代理机构的密切合作来发动全国性的广告运动，旨在创建市场份额和长期消费者品牌忠诚。
早些时候，消费者对品牌很忠诚，全国性的媒体也能够有效地进入大众市场，因此这种品牌管理制度显得合情合理。但在许多企业开始怀疑，这种制度是否还能很好地适应当今迥异的市场营销现实。
有两大环境势力促使企业重新考虑品牌管理。
第一，消费者、市场及营销战略已发生了戏剧性的变化。今天的消费者面对的是不断增多的可接受的品牌，并处于永无宁日的价格促销的包围之中。其结果是，他们正变得不太忠实于品牌。
第二、传统的品牌经理集中力量搞长期的、针对大众市场的全国品牌建设战略，而当今的市场现实要求的是较短期的、针对当地市场的销售增长战略。

望采纳！

三、如何实现品牌营销传播？

品牌推广（Brand Promotion） ,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程
企业品牌推广就必须要以品牌核心价值统帅企业的所有营销（行）传播（言）活动，即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。这样，消费者任何一次接触品牌时都能感受到品牌统一的形象，就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者对品牌的记忆。

泉诺品牌推广之 品牌推广切入点
产品推广
产品推广，其实就是新产品推广，新品上市时是企业推广品牌的大好时机，新产品结合企业品牌一起推广，在提升品牌知名度的同时拉动产品销售，一举两得。有一点，企业往往在推广之时重广告轻公关，这是造成有销售没品牌的一个原因。品牌更多的时候需要的是公关传播，而销售更需要精准广告来拉动。
促销推广
五一国际劳动节、十一国庆节、中秋节、元旦、情人节、七夕节、圣诞节、企业周年庆等，都是企业推出促销活动的好时机。促销活动直接针对销售，但是不做推广，鲜为人知，效果肯定不理想。在这个时候，企业一般会投入大笔的预算做促销推广，这种推广是非常有价值的，拉升销售业绩是一方面，也带动了品牌。
企业领军人物
企业领军人物的企业家形象塑造，这个是一个企业品牌的重要方面，也是被企业忽视的一个方面。领军人物是活生生的人，相对企业品牌来讲，更容易被人们接受。企业领军人物的观点、事迹、创业史都是很好的素材，对于企业品牌形象的提升不无裨益。
企业荣誉
企业荣誉，这个很好理解吧。传统行业的中国名牌、中国驰名商标、国家免检产品等等。

品牌推广策略
网络策略
网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。
网页策略
中小企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站，建立后应有专人进行维护，并注意宣传，这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用，而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率，一定程度上对于中小企业者来说比广告效果要好。网站作为企业品牌营销的重要平台，并不仅仅只是企业产品和服务展示的‘橱窗’，更应该是企业获得用户反馈和建议的窗口。
产品策略
中小企业要使用网络营销方法必须明确自己的产品或者服务项目，明确哪些是网络消费者选择的产品。定为目标群体，因为产品网络销售的费用远低于其他销售渠道的销售得费用，因此中小企业如果产品选择得当可以通过网络营销获得更大的利润。
价格策略
价格策略也是较为复杂的问题之一。网络营销价格策略是成本与价格的直接对话，由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，如何引导消费者作出购买决策是关键。中小企业者如果想在价格上网络营销成功应注重强调自己产 品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。除此之外，由于竞争者的冲击，网络营销的价格策略应该适时调整，中小企业营销的目的不同，可根据时间不同制定价格。例如，在自身品牌推广阶段可以以低价来吸引消费者，在计算成本基础上，减少利润而占有市场。品牌积累到一定阶段后，制定自动价格调整系统，降低成本，根据变动成本市场供需状况以及竞争对手的报价来适时调整。
促销策略
销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。 以网络广告为代表。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以避免现实中促销的千篇一律，可以根据本企业的文化，以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到较佳的促销效果。
渠道策略
网络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则摄制。为了在网络中吸引消费者关注本公司的产品，可以根据本公司的产品联合其他中小企业的相关产品为自己企业的产品外延，相关产品的同时出现会更加吸引消费者的关注。为了促进消费者购买，应该及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态，为了方便购买还要提供多种支付模式，让消费者有更加多种地选择，在公司网站建设时候应该设立网络店铺，加大销售的可能。
服务策略
网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式，传统营销模式人与人之间的交流十分重要，营销手法比较单一，网络营销则可以根据自身公司产品的特性，根据特定的目标客户群，特有的企业文化来加强互动，节约开支，形式新颖多样，避免了原有营销模式的老套单一化。

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