杭州发布年度十大公共关系事件 你关注过其中几件？

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杭州发布年度十大公共关系事件 你关注过其中几件？

紧急征求：有关公共公共关系的案例及详细分析（案例须是知名的例子）

公共关系危机管理

公共关系学案例分析，急求 在线等

一、杭州发布年度十大公共关系事件 你关注过其中几件？

2019-05-12 13:30 | “政在解读”微信公众号

5月11日上午，杭州市公共关系协会对外发布了“2018年杭州市十大公共关系事件”。

此项发布由杭州市公共关系协会主持，联合中国计量大学、浙江工业大学、浙江大学城市学院、浙江工商大学、浙江财经大学、浙江外国语学院等公共关系学科专家学者及媒体知名人士等，依据组织公益性、公众参与度、媒体关注度、社会影响力等公共关系要素指标，从政府工程、体育赛事、民生保障、城市形象、教育事业等多个层面对2018年度的公关事件进行遴选，并结合专家意见，评选出“2018年杭州市十大公共关系事件”。

1.良渚古城遗址正式申报世界文化遗产。

2.杭州成功举办第14届世界短池游泳锦标赛。

3.2022年杭州亚运会会徽正式发布。

4.“最多跑一次”改革升级，杭州打造“移动办事之城”。

5.城市大脑（综合版）上线，为全国城市治理现代化输出杭州方案。

6.西湖大学开启高等教育新模式。

7.斑马线前礼让行人，“杭州2分钟”上热搜。

8.杭黄高铁开通，结束杭州西部区县无铁路历史。

9.杭州启动打造全国数字经济第一城。

10.首届“讲好杭州故事”创意传播大赛圆满举办。

（转自“政在解读”微信公众号，原标题《【件件都是大新闻】杭州发布十大公共关系事件，你关注过几件？》。编辑叶临风）

一、紧急征求：有关公共公共关系的案例及详细分析（案例须是知名的例子）

《公共关系学》案例分析（最新。红色的为重点）

　　第1章案例分析
　　案例1：香港回归祖国倒计时活动——《中国名牌》杂志社的公关创意
　　《中国名牌》杂志社会组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义，其创意如下：
　　一、背景：项目调查
　　1．历史：香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清政府签订的不平等条约。2．立场：香港是中国领土，不属于“殖民地”范畴。邓小平同志明确地表示1997年要收回香港。3．结论：1997年7 月1 日这一天回归，使一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧桑荣辱将在这时刻凝聚升华。
　　二、项目策划
　　1．目的：高扬爱国主义旗帜。2．切入点：倒计时（让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦）。3．规模：每字高度不小于1 米，总面积150 平方米，可视距离1000米以上。4．焦点：倒计时牌建在祖国心脏——首都北京。具体建在市中心——天安门广场的中国革命历史博物馆正中。5．层次：报呈新华社领导、北京市政府、国务院澳办，直到中央领导。6．时间：启动在1994年12月19日（中英联合声明10周年）至1997年7 月1 日，运行925 天。
　　三、项目评估
　　1．中央领导高度评价；2．925 天中，参观率最高，也是爱国主义教育基地；3．世界之最：面积、时间、目睹、参与人数、新闻报道。
　　案例分析
　　1．此案例主要体现了公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念三个知识点。三者之间的关系是：公共关系活动的结果形成特定的公共关系状态，而自觉的、科学的公共关系活动又必须在现代公共关系观念的指导下进行。
　　2．公共关系活动，是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。“香港回归祖国倒计时”这一公关活动就通过项目调查、项目策划和项目实施等公共关系操作实务，紧紧围绕香港回归这一重大历史事件，高扬爱国主义旗帜这一主题策划并实施了这次公共关系活动，具有深刻的政治意义和深远的历史意义。
　　3．公共关系状态，是指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。《中国名牌》杂志社的这一公关活动得到了中央领导的高度评价，从1994年12月19至1997年7 月1 日这925天中，倒计时牌成为爱国主义教育基地，并创造了数项世界之最。公众从中受到爱国主义教育，组织与公众间的关系状况和舆论状况得到极大的改善。
　　4．公共关系观念，是一种引导、规范组织行为的价值观念和行为准则。此次活动的策划人员正是通过形象观念、公众观念、传播观念，策划并实施了此次爱国主义教育活动。
　　第4章案例分析
　　1、案例见教材120页
　　美国大通银行企业传播部的组织结构
　　美国大通银行是一家跨国金融机构，目前共有员工3万多人，全球分支机构有2000多家。该银行的企业传播部（即公共关系部）有从业人员200多人，由一位高级副总裁担任该部主管。银行传播部下设若干组，直接负责各自领域中的公共关系问题。大通银行企业传播部的组织结构，是大型企业公共关系部门的典型形态。
　　案例分析：
　　1.由副总裁兼任企业传播部主任，具有强烈的象征意义。这种典型的高层领导直属型的公共关系组织结构，既体现了企业对公共关系工作的重视，又为公共关系部顺利执行自己的职能提供了强有力的背景支持。这实际上反映了现代企业对组织形象的高度重视。
　　2.类似于事业部制的组织机构，分工明确，层次分明，减少了传播过程中信息损失，是公共关系工作效益与效率的提高的组织保证。
　　3.我们可以看到，公共关系部下属各个小组大体可以分成两类：一类是根据工作对象与企业的关系划分的，另一类是以工作对象所在地区为标准划分的。这样的分工使公共关系工作在面对不同的公众时，其工作专业性更强，工作节奏把握更准确、更科学，比如加勒比海组居然与欧洲、远东并列，可以证明加勒比海地区的业务对企业的重大意义。
　　2、案例见教材128页
　　求新求异结硕果
　　美国实业界巨子华诺密克参加了在芝加哥举行的美国商品展览会，遗憾的是，他被分配在一个极偏僻的角落，这个角落是很少有游客光顾的。因此，为他设计摊位布置的装饰工程师萨孟逊劝他索性放弃这个摊位，等待明年再来参加商品展览会。华诺密克却回答说：“萨孟逊先生，机会要靠自己去创造，不会从天而降。”华诺密克随即向他的公关部求援。公关人员明白了他的处境和要求之后，召开会议，集思广益，最后得出一条妙计：设计一个美观而富于东方色彩的摊位。萨孟逊不负所托，果然为他设计了一个古阿拉伯宫殿摊位，那摊位前面的大路，变成了一个人工做成的大沙漠，人们走到摊位前面时，就仿佛置身于阿拉伯一样。华诺密克对这个设计很满意，他让雇用的两百多名男女职员，全部穿上阿拉伯的服装，并且特地派人去阿拉伯买回6只双峰骆驼来运输货物。他还派人去订做了一大批气球，准备在展览会开始时使用。这一切都是秘密进行的，在展览会开幕之前，不许任何人说出去。
　　这个阿拉伯式的摊位设计，引起了参加展览会的商人们的兴趣，不少报纸、电台的记者都报道了这个新奇的设计。这些报道引起了市民们的注意。展览会开幕那天，有很多人都怀着好奇心前来参观。这时，展厅内升起无数个彩色气球，升空不久，便自动爆破，落下来一片片印着一行很美观的小字的胶片，上面写着：“当你拾到这小小的胶片时，亲爱的女士或先生，你的好运气就开始了，我们衷心祝贺你。请你拿着这胶片到华诺密克的阿拉伯摊位去，换取一件阿拉伯的纪念品。谢谢！”这消息马上传开了，人们纷纷挤到华诺密克偏僻的摊位，而冷落了那些开设在黄金地段的摊位。第二天，芝加哥城里又升起许多华诺密克的气球，引起了更多市民的到来。45天后，展览会结束了。华诺密克做成了2000多笔生意，其中有500多笔是超过100万美元的大交易，他的摊位成为展览会中顾客最多的摊位。
　　案例分析：
　　1.商品经济的高度发达是公共关系产生的条件之一。竞争越激烈，公共关系的作用就越重要。要想在激烈竞争的社会中树立组织的良好形象，就必须打破产品或服务“趋同”的局面，努力发现、发掘、引导并满足公众的各个方面、各个层次的需要。这就要求公共关系人员必须具有创新能力，在工作中充分把握公众的心理，独辟蹊径，见人之所未见，想人之所未想，行人之所未行。
　　2.即便仅仅是作为手段，为了吸引公众注意，也要求公关人员具有创新能力。如何使信息爆炸造成的“目迷五色”的公众对本组织产生特殊的注意，仅靠常规方式肯定是做不到的。神秘的东方，阿拉伯世界，骆驼、沙漠、宫殿乃至纪念品，无一不在诱惑人们的好奇心。“万绿丛中一点红”，信息与背景距离越大，就越容易引起人们的注意。
　　3.选择新颖的方式告知公众。第一天在展厅升起会爆破的气球，利用动态的载体传播信息，使人们产生无意注意，落地的印着赠礼的胶片又引起人们的有意注意，步步推进，“渐入佳境”；第二天的活动扩大至整个芝加哥城，迅速扩大了影响。没有对公众心理的准确把握是产生不了预期的效果的。
　　第5章案例分析
　　1、案例见教材148页
　　资料分析见实力
　　在改革开放初期，我国的大庆油田还是保密项目。日本的石油化工设备公司，为了获得在我国大庆炼油厂投标的信息，对我国发表的关于大庆油田的新闻进行了细致的分析。他们通过“铁人”王进喜穿着大皮袄的照片，估计大庆在一个非常寒冷的地区，并大致估计出其纬度。利用我国报刊关于王进喜带领工人，用肩扛手抬的方法将钻井机搬入现场的报道，估计油井离铁路不会太远。根据我国报刊发表的钻塔照片中手柄的样式，计算出油井的口径和流量，并计算出大庆的产量。所以他们在大庆炼油厂设备招标中提供的设备，最适合大庆炼油厂使用。而同时投标的英、美公司，连大庆在什么地方都还没有搞清楚呢。
　　案例分析：
　　1.“没有调查就没有发言权”。一切结论都应产生在调查研究之后而不是之前。公共关系活动中，调查研究是非常重要的一步，决定着公关活动的成败。正是在充分调查和深入研究的基础上，日本才在大庆设备招标时有备而来，并取得了成功。
　　2.资料的收集与积累是长期的、全面的。要制定收集信息的长远计划，对可能与组织产生影响的信息要从一开始就加以注意，且不忽视任何细节。对中国大庆的信息的长期追踪，对中国官方媒介报道细节的把握，是日本人取得成功的基础。
　　3.培养科学的思维方法，提高思维的流畅性，学会全面地观察问题、分析问题和解决问题。承认事物之间的互相联系，透过现象看本质，培养对细节的敏感。
　　2、案例见教材158页
　　企业任务陈述书
　　美国魏尔霍伊泽公司是华盛顿地区的一家森林产品公司，它在它的任务陈述书上写道：
　　我们的目标：世界上最好的森林产品公司。
　　我们的战略：我们将通过下列途径实现目标——使得全面生产质量成为魏尔霍伊泽公司的经营之道。对客户充分满意的不懈追求。授权于魏尔霍伊泽人。在实行优异的森林管理和生产方面走在行业的最前列。为股东创造高回报。
　　我们的价值观：客户——我们倾听客户的意见，改善产品和服务，以满足他们现在和未来的需求。人员——我们的成功有赖于表现优良的人们，他们应在安全和有益于健康的环境里工作。在这个环境里，多样性、发展和团队精神得到珍视和认可。责任——我们期待卓越的表现，并且对我们的行为和结果负责。我们的领导者制定了清晰的目标和期望，乐于支持我们，并提供和寻求经常性的反馈。公民的权利和义务——我们支持我们业务经营所在的社区，要求自己符合最高行为道德准则和环境责任，与魏尔霍依伊泽的人们及公众公开进行交流。金融责任——我们谨慎、有效地使用别人委托于我们的有限资源。
　　案例分析：
　　1.企业任务陈述书是组织形象设计的文字表达，是在组织成员统一认识的基础上形成的。公开的企业任务陈述书，要说明企业存在的理由，明确企业的社会责任，是在公众心目中树立良好形象的手段，同时对组织行为起约束作用。魏尔霍依伊泽公司的任务陈述书明确提出了自己企业的目标、战略和价值观，为公众提供了评价企业的依据。
　　2.良好的组织形象是在满足公众需要的基础上形成的。组织的生存与发展，只能以公众获益为前提。在公众获益的基础上组织获益，是公共关系存在的逻辑基础。进行形象设计时，首先要认真鉴别公众利益。各类公众的需要是不一样的，企业要满足不同公众的需要，魏尔霍伊泽公司的任务陈述书中对股东、雇员、客户、金融、社区等公众都提出了自己的立场。同时，承诺行为要符合道德准则和环境责任，强调了作为企业的社会责任，也就申明了组织存在的理由。体现了公众利益和组织利益的统一。
　　3.魏尔霍伊泽公司的任务陈述书还明确了组织目标与战略，反映了作为森林产品公司的形象的特殊性。
　　第6章案例分析
　　1、案例见教材192页
　　了解员工心理，把握员工需求
　　1981年，美国马萨诸塞州巴莫尔的戴蒙德国际纸板箱厂，因市场萎缩，工人为前途担心。65%的员工感到管理层对员工不尊重，56%的员工对工作感到悲观，79%的员工认为他们没有得到因出色工作而该有的报偿。为此，管理层推出“100分俱乐部”计划，即无论哪位员工，全年工作绩效高于平均水平的，则可得到相应分数，如安全无事故20分，全勤25分等，每年结算一次，并将结果送到每位员工家里，如分数达到100分，便可获一件印有公司标志和“100分俱乐部”臂章的浅蓝色的夹克衫。
　　到1983年，工厂生产率提高了16.5%，质量差错率下降了40%，员工不满意见减少了72%，由于工业事故而损失的时间减少了43.7%，工厂每年多创收100万美元利润。
　　1983年底评议时，86%的员工认为管理层对员工很重视，81%的员工感到自己的工作得到了承认，79%的员工认为自己的工作与组织成果关系更密切了。
　　案例分析：
　　1.公共关系的任务是“内求团结，外求发展”，内部团结是外部发展的前提，外部发展是内部团结的结果。从这个意义上来说，组织的员工是与组织最利益相关的公众。以提高凝聚力为目标的组织内部公共关系工作就成为任何组织都不可掉以轻心的大事了。戴蒙德国际纸板箱厂的工人在为前途担心的同时，65%的员工感到管理层对工人不尊重，56%的员工感到悲观，79%的员工认为没有得到因出色工作而该有的报偿，这是件非常严重的事情。我们无法想象一个多数员工有不满情绪的组织，一旦真的面临危机，大家能够同舟共济，共度难关。凝聚力问题是戴蒙德国际纸板箱厂必须解决的问题。
　　2.美国心理学家马斯洛认为，人的五种社会需要（生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要）中，自我实现是最高级的需要。虽然戴蒙德国际纸板箱厂的调查证明，79%的员工认为没有得到因出色工作而该有的报偿，但该厂管理层并未用提高报酬的方法来提高组织的凝聚力，而是采用了满足员工高级需要的方法来改变局面。“100分俱乐部”的作用是让员工感到工作被认可的愉快，印着公司标志和“100分俱乐部”臂章的浅蓝色夹克衫成为努力认真工作的标志，而把结果通知家庭更是满足了以作业层为主的员工的自我实现的需要。现代管理理论中“社会人”的判断得到了验证。
　　3.“100分俱乐部”实施一年，员工的不满意见大大减少，工作效率提高；实施的第二年，绝大多数员工在感到被承认、被重视的前提下，认为自己与工厂的关系更密切了。这意味着组织的凝聚力得到了提高。
　　2、案例见教材193页
　　加强精神教育，提高工作技能
　　松下幸之助认为：工作占据了人们一生中一半以上的清醒时间，因此公司对员工个性的塑造、心灵的美化、精神的创造责无旁贷。他提倡松下“七精神”：产业报国、光明正大、和亲一致、力争向上、礼节谦让、顺应同化、感恩图报。
　　松下公司还在日常经营管理中给予员工两种训练：一是基本的业务操作和生产技术训练；二是公司特有的“松下精神教育”，每隔一个月，员工就要在他所属的团体、部门中进行10分钟演讲，阐述公司精神价值观，领会公司整体组织意识，此举非常成功地将员工目标与企业目标融为一体。
　　案例分析：
　　1.经济组织作为现代社会的重要组成部分，除了通过正常的生产活动创造社会效益和经济效益外，还在创造着文化效益，即引导整个社会向积极、健康、绿色的生活道路上前进。而对人的教育和培养，就是创造文化效益的核心工作。松下幸之助提倡的“七精神”（产业报国、光明正大、和亲一致、力争向上、礼节谦让、顺应同化、感恩图报）无一不是在企图对员工的精神和心灵进行有意识地塑造。这种正面的教育反映了企业家的社会责任感，也让作为内部公众的员工在被熏陶的过程中体会到组织的苦心，在心里树立良好的组织形象。
　　2.松下公司把“松下精神教育”作为与工作技能训练并列的常规训练的重要内容，每月一次。精神教育常规化避免了一曝十寒，在日积月累过程中完成了潜移默化，而且具体操作方式是员工自己在团队中进行演讲，阐述公司精神价值观。这种员工作为传播主体“自己教育自己”的方式，对价值观的内化作用很大，长期坚持，就会使员工的价值观与公司的价值观一致起来，员工的个人目标也会渐渐与组织目标重合。凝聚力本质上就是目标的一致。
　　3、案例见教材194页
　　研究消费者需求，善于引导消费者、创造需求
　　广东格兰仕公司在数年前就已开发生产出了可与世界名牌产品相比，而价格仅为其一半的微波炉，但它们没有急于抢占市场，而是首先投入了巨大的人力、财力并运用传媒的力量在全国范围对微波炉的使用特性、产品优势及维护、保养知识作细致、系统的介绍，并编制了500多例微波炉菜谱，仔细介绍微波炉的烹调技法，还派出“格兰仕小姐”到各地市场作现场演示，甚至还通过听众热线、咨询电话等形式与顾客作深层次的沟通，使微波炉这一新产品很快为人们所熟悉和接受，使格兰仕微波炉不仅在国内市场的占有率稳步上升，还远销50多个国家和地区。
　　案例分析：
　　1.消费者与组织的关系是投入与产出的关系。组织从消费者处得到人、财、物（也即消费者对组织进行投入），经过自己生产后，产品向消费者产出。消费者接受产品，就会继续向组织投入，组织继续产出，形成良性循环，组织才能生存发展。如果组织的产品被消费者拒绝，消费者就不会继续向组织投入，组织就无法生存和发展了。从这个意义来说，任何组织生存与发展的命运都握在消费者手里。所以消费者是一切组织赖以生存和发展的基础。（这里的消费者，是广义的消费者，指社会组织服务对象的总和；同样，这里的产品，也是广义的产品，指社会组织能够提供给消费者的任何满足；很明显，社会组织指的不仅仅是企业）。
　　2.就企业而言，处理消费者关系的出发点就是发现、发掘、引导消费者的需求，并比自己的竞争对手更快更好地满足消费者的需求。绝大多数消费者的购买是盲目购买，即他们并不真正了解自己的需求，尤其是新产品刚刚面市时。这就为企业提供了引导消费者需求的广阔舞台。格兰仕在已经开发出物美价廉的微波炉时，并未急于把产品“推”给消费者，而是通过广告宣传、编制菜谱、现场演示等方式，让消费者了解、熟悉进而欣赏这种新的灶具的优势，最后被这种优势“拉”近产品，完成购买行为。这就是对消费者需求的发掘和引导。
　　3.其它社会组织在创造自己的产品并向公众产出时，也应认真考虑产品满足了公众的哪些需求，公众对这种满足是否认同，如果不认同，应该采取哪些措施对公众需求进行引导。
　　4、案例见教材195页
　　坚持始终如一的服务
　　美国凯皮特公司（北美机械制造公司）在它的广告里说：“凡是买了我们产品的顾客，不管在世界上哪个地方，若需更换零配件，我们保证在48小时内送到，如果耽误，我们就将产品白送给你们。”他们说到做到，有时候为了一个价值只有几十美元的零件，甚至不惜动用直升飞机，费用高达数千美元。正是由于卓著的经营信誉，该公司能经营50余年并日渐兴盛。
　　案例分析：
　　1.组织形象最根本的要素就是诚信。一个不被公众相信的组织不可能在公众心目中树立良好的形象。诚信不属于技巧范畴，诚信与否反映的是组织的人格。要在公众心目中树立良好的形象，诚信是基本前提。建立在谎言基础上的所谓“形象”，一旦被揭穿，“忽啦啦似大厦倾，昏惨惨如灯将尽”，将会使组织彻底颠覆。所以，诚信与否，从某种意义上来说，决定着组织的生死存亡。
　　2.北美机械制造公司坚持说到做到，宁肯付出巨大代价，也要践行“48小时内把需要的零配件送到世界任何一个地方”的诺言，在消费者心目中信誉卓著，这使它经营50年并日渐兴盛，正说明诚信的力量。
　　5案例见教材195页
　　社会组织不得不重视传媒的“态度”
　　1974年11月，美国Mobil石油公司副总裁致函《纽约时报》，指出在过去两年中，《纽约时报》已发表了20篇纽约州司法部控告Mobil公司的报道，其中有10篇上了头版，事实上其中有两次控告被州法院所否决，但《纽约时报》未做任何报道，此后Mobil公司曾反过来向法院控告纽约州司法部，结果《纽约时报》还是未作报道.“为什么Mobil公司被控是新闻，而Mobil公司控告他人就不是新闻了呢？”这一问题值得深思。
　　案例分析：
　　1.媒介是一种非常特殊的公众。它既是组织的公众，又是组织与其它公众沟通的桥梁。在这个桥梁上，媒介扮演着“把关人”的角色。它利用自己拥有话语权的优势，对信息进行剪裁和筛选，把经过剪裁筛选的信息传达给公众，使公众依据被剪裁筛选后的信息形成对组织的印象。对组织而言，真是“一言兴邦，一言丧邦”。尤其是当代越来越快的生活节奏，越来越细的社会分工，使大多数人都不得不通过媒介了解、认识世界，渐渐把由媒介剪裁过的信息构建的虚拟环境当作现实环境来接受。这就是媒介左右舆论的过程。美国Mobil公司的经历，非常典型地证明了这个问题。
　　2.美国Mobil公司致函《纽约时报》，“为什么美国Mobil公司被控是新闻，而Mobil公司控告他人就不是新闻了呢？”想说明自己受到了不公正待遇的心情值得同情，但基本不会起作用。因为任何媒介，任何媒介的从业人员，都会根据自己特定的价值观、审美观、道德观来充当“把关人”，“世界观是掩盖不住的”。他们把持话语权，通过对信息的剪裁和筛选来表明自己的态度。
　　3.明白了以上两点，就会理解媒介公众的重要。现代社会组织都必须重视同媒介搞好关系，注意与新闻界长期保持联系，及时为媒介提供信息，真诚相待，避免冲突。

　　第12章案例分析
　　案例1：在2003年的非典疫情危机中，信息传播的失真现象普遍存在。以广州的情况为例：2002年11月广东出现第一例非典病人，直到2003年2月8日，“广州发生致命流感，春节以来在几家医院有数位患者死亡”的消息开始悄悄传播，手机短信和口耳相授是这个消息的主要传播渠道，此时恐惧开始滋生。这个时候，人们期待的官方信息始终没有出现，倒是在2月10日上午，有媒体“模糊”地报道：近期广州患“感冒”和“肺炎”的病人增多……，10日中午，南方网谨慎地发布了官方信息：广东省部分地区先后发生部分“非典型性肺炎”病例，该病主要表现为“急性起病，以发热为首发症状，偶有畏寒，有明显的呼吸道症状，该病有—定的传染性。”预防措施包括：保持空气流通、醋熏、勤洗手和谨慎接触病人。
　　掩藏的恐惧终于爆发：一时间，大半个广州都动起来了。“买药了吗？”和“买醋了吗？”成了广州人的见面语。板蓝根和抗病毒药物成为人们哄抢对象。从2月10日起，相同景象几乎同时出现在国内各大中城市，北京、武汉、长沙、海口……，板蓝根、抗病毒药物、白醋热销。
　　2月11日，广州市政府和广东省卫生厅针对非典恐慌分别召开新闻发布会。会上主要是说明的确有一种病毒引起了“非典型肺炎”，并且公布了患病人数，总共有305例，其中广州226例，医务人员感染发病的有105例。在新闻发布会上，政府官员和传染病专家承认，病源和病因还没有分离出来，病原鉴定工作尚未能做出确切的结论，而且到目前为止，还没有特效药可以治疗，临床上采纳的主要是对症治疗，另外专家还介绍了一些预防措施和患病的特征表现等等。尽管这些情况并不算是好消息，但是通过这次电视直播的新闻发布会，广州市民对非典型肺炎的认识逐渐清晰起来。
　　但是，由于传播中诸多因素的失控，新闻发布会并未达到预想的效果。有一位广州市民说，“2月11日，广州市政府召开了新闻发布会，电视台现场直播，大伙丢下工作在看电视，恐慌的心理开始缓解，但还是有一些人不太相信死亡数据。晚上我回到家，打开电视看新闻，一位医生正在接受本地电视台采访，说‘我们医院一共收治了十几个病人，愈合率99%，这病不可怕’之类的。我琢磨：十几个病人怎么可能算出99%的愈合率？这真让我害怕，体会身体的感觉，立刻觉得嗓子疼、胳膊酸。看看带的药，有环丙沙星和感冒胶囊，立刻弄出几粒，按最大剂量吞下去。”
　　案例分析
　　1．公民与政府的关系的本质，是纳税人——主人与公仆的关系。“政府有义务向他的人民报告自己的决策和行为，有效的行政管理需要公众的参与和支持”。在现代民主制度下，人民有对社会生活及政府作为的知情权。这使政府公共关系的必要性随着社会主义民主和法制建设的不断加强进一步凸现出来。在完成政府职能，稳定社会秩序方面，公共关系的作用十分突出。
　　2．政府公共关系的特征包括主体的权威性、客体的复杂性和传播的优越性。上述案例，展示了典型危机中主流信息缺失的症状：公共媒体信息沟通不畅，导致市民不了解病情，才使得非正常途径的信息在私下传播、交流，其中难免产生错误的诠解，甚至以讹传讹，造成社会秩序混乱乃至失控。而及时充分的信息处理，对危机可以起到明显的化解作用。
　　3．政府应该建立健全新闻发布制度，通过主流渠道与公众沟通。
　　案例2：20世纪80年代，天津市政建设跟不上，人民群众生活存在许多实际困难，“坐车没有走路快，自来水腌咸菜，临建拆得没有搭得快”，群众意见很大。市政府决心为群众办实事，一件一件地解决落实，说到做到，样样兑现。1983年，首先为市民办了10件实事，从1984年开始每年坚持为城乡人民办20年实事，到1989年已办了130 件。如新建、改建了3000万平方米的住宅，等于解放以来前30年建房总数的3 倍，使一半以上的家庭改善了居住条件和居住环境；花两年时间完成了民用气化工程，使民用炊事煤气化的普及率高居全国之冠；花一年零四个月，完成了震惊中外的引滦入津工程，一扫天津人喝咸水的历史；新铺城市道路2137公里，建起由10来座立交桥和中环线外环线构成的“三环十四射”的城交道路网络等等。广大人民群众对市政府、市领导的满意程度达92 ～99.4% ，形成了心齐气顺、政通人和的社会政治局面。
　　案例分析
　　1．本案例体现了完善公共行政服务，树立政府良好形象的政府公共关系思想。政府公共关系的主要目标是提高政府的威信和美誉度，提高其吸引力、凝聚力和号召力，增进人民群众对政府的信心和好感，树立政府的良好形象。政府要树立良好形象，就必须多办实事，取信于民，把为人民服务的宗旨落实到具体工作中

二、公共关系危机管理

民办学校的危机公关管理是指从公共关系角度，对学校运行过程中出现的危害学校、学生、教师等各主体重大利益的突发事件，进行有效的预防、控制和处理，以促进公共认知，提高学校的美誉度和相关人群（公众）的信任感，维护学校的利益，提高社会效益。

一、民办学校危机公共关系的主要形态

一般来说，民办学校危机公共关系的主要形态有以下几个方面：

一是重大安全事故或者不可抗拒的外部力量引起的事件。如学生在校内发生的意外伤害事件、食物中毒事件、接送安全事件，以及各种不可抗拒、难以预料的天灾人祸等。此类危机具有突发性强、危害性大的特点，在民办学校可谓屡见不鲜。

2001年10月11日，哈尔滨某民办学校发生集体中毒事件，近百名学生出现不同程度的反应。据悉，这起事件是由于该校食堂管理混乱所导致的。

2003年，自杭州发现非典型性肺炎病例以后，4月20日上午，杭州市建兰中学根据教育部门对非典防控的规定，决定全校停课两周。有关部门除对有关学生按规定进行隔离外，对有密切接触的老师学生加强了观察，规定其不得外出，并对全校师生进行排查。另外，行知中学、崇文小学等学校也实行了选择性停课。

二是与竞争对手或者其它社会组织之间的矛盾。民办学校在发展过程中，必然会与竞争对手产生或明或暗的各种矛盾，或者与其它社会组织产生某些误解，并可能因此滋生对学校不利的舆论或谣言等，从而有损于学校的声誉，引发社会公众对学校的信任危机。

例如，苏州某民办学校校长离开公办学校到民办学校任职，引发了南京某报纸的“校长叛逃”的假新闻报道。假新闻发生后，对该校长及所任职学校造成了极坏的影响。该校董事会当即向刊登此假新闻的南京某报发出了律师函，并提出了两点要求。一是在该报及所有转载此文的报纸头版公开赔礼道歉，消除影响、澄清事实；二是赔偿精神损失费500万元。

三是和服务对象之间的纠纷。民办学校的服务对象是家长和学生，学校在提供教育服务时，如果损害了部分家长和学生的利益，则有可能导致双方产生利益纠纷，进而通过家长的不良口碑或者过激行为，在广大家长、学生和社会中造成较坏的影响。

据笔者对江苏某民办学校的一次调查了解到，该校一位初二学生的家长因为对学校的教育教学不满意，不仅让自己的孩子转了学，还利用自身的影响，在他所在的城市大肆作负面宣传，大大损害了学校的声誉，使该校在那座城市的招生工作受到了巨大的影响。

四是由学校内部的不稳定因素引发的危机。民办学校内部的不稳定因素包括很多方面，如领导班子分裂、教师大量流失、学校管理混乱等等，这些不稳定因素如果得不到及时有效的控制，都有可能引发家长、学生和教职工对学校的信任危机，影响学校的社会声誉，从而对学校造成较大的冲击。

天津某民办学校在办学过程中，由于该校领导班子发生权利之争，从而导致分裂，其中的创始人之一在抽走部分资金的同时，还在有关媒体上发表了有损于学校的言论，大大损害了学校的社会声誉。广州天河区某民办学校由于对教师管理上的不完善，使教师对学校产生了较大的不满，在2003年2月新学期伊始，部分教师出于报复心理，不仅自己跳槽到了其他民办学校，还从原学校“挖”走了一大批学生，使该校蒙受了巨大的损失，并且在家长和社会中造成了较坏的影响。

二、民办学校危机公共关系管理的一般策略

由于公共关系的危机事件影响重大而又涉及面广，会严重影响组织的正常运行，对组织的发展十分不利，甚至于会危及组织的生存，拖垮组织。而危机事件的处理，往往需要动员整个组织的力量及综合运用各种传播媒介，使之成为一种复杂的、特殊的公关专案行动。因此，作为一个社会机构和教育机构，民办学校要把危机公共关系管理放在重要的位置。根据民办学校危机公共关系发生的特点，危机公关管理应该从危机预防和危机处理两方面着手，重在预防，双管齐下，以收到最佳的危机公关管理效果。

（一）、对于危机，民办学校要建立“事先预防”机制。

美国公关杈威罗伯特"L狄思达在《公共关系手册》中写道：“最好的危机管理方法是：预先防备，知道去找谁和按哪个电钮……”不管对危机的警戒和准备是自发的，还是法律所要求的，危机管理的关键是捕捉先机，在危机危害组织前对其进行控制，预防危机。民办学校的危机预防要紧紧抓住以下几个环节：

1. 成立危机管理机构，确定专职的公关人员，并制订相应的危机管理方案或危机处理预案。一份全面、完整的危机管理方案应该包含的内容主要有：对危机持一种正确积极的态度；对各种潜在的危机形态进行分类；制订预防危机的方针、对策；为处理每一项潜在的危机制订具体的战略和战术；组建危机控制和险情审核小组；确定可能受到危机影响的公众。

另外，在制订危机管理方案时，要多倾听有关专家的意见，善于吸取其他民办学校的教训，以免重蹈覆辙。同时，还要对有关方案计划进行不断的试验性演习，并在平时对有关人员进行专门培训。

2. 强化和完善学校的各种管理措施，如教育教学、饮食卫生、宿舍管理、体育运动、户外活动、医疗保健、设施维护、学生心理疏导、学生冲突等，研究发生危机的各种可能性，增强预见性，事先介入，事先建设，以避免危机的发生。比如，在2003年发生的SARS疫情情况下，有些民办学校的做法是：

学生进校要测量体温；上下学时接送孩子，家长不得进入校园；校园进行全面消毒，能不上的课尽量不上，多让孩子走出教室活动……

3. 做好学校的常规公共关系管理，努力与家长、教职工、主管部门以及社会各界建立和保持良好而又和谐的公共关系。这样一旦危机发生，可以最大程度地得到各方面的理解与支持，为有效地处理危机创造良好的内外环境。

总之，“防火”胜于“灭火”，当危机发生以后，再去“补救”，那毕竟会造成一定的人力和物力的损失。因此，对民办学校来说，上策之举是不使这种“危机”发生，及早发现危机的端倪，防范未然。

（二）、对于危机处理，民办学校要建立“快速反应”机制，主动积极介入，将危机造成的影响和损失最小化，甚至还可能将危机演变成促进学校发展的转机。

为了做到一旦危机出现，能够临危不乱，民办学校的公关人员不但应及早地发现危机的某些早期征兆，将危机消除于萌芽状态，还必须熟悉危机公关处理的要诀：“随时注意舆境，对危机先兆有敏感性，事情发生后及时采取有力措施，防止升格；调查原因，善于识别，避免见危而不识危；果断隔离危机源，消除影响；重视媒体作用，巧用传播；被动状态下要有主动进攻姿态。”在具体的危机公关实践中，民办学校应该注意以下几个主要环节：

1. 迅速启动危机管理机构的职能，并按照危机管理方案，有效管理和使用学校用于处理危机的公共资源，开展有效的公共关系活动。

以2003年暴发的SARS病毒的传播为例，危机发生后，笔者专门在浙江、江苏部分民办学校作过调查，几乎所有的民办学校都成立了以校长、举办者等为第一责任人的防控非典工作应急领导机构，并制定和落实了应急制度，如非典应急预案、消毒、清洁、晨检、随访、隔离、送诊、信息报告和全民健身活动等制度和措施。

2. 一旦危机发生，民办学校有义务也有责任迅速向当地教育行政部门报告，并寻求帮助和指导。在学校形象、名誉受到侵害的危机中，民办学校要敢于拿起法律的武器，维护学校的正当权益。上文中苏州民办学校所谓“校长叛逃”事件的处理方式就是这样。

3. 对危机受害者表示慰问和关注。学校首先要关心、安慰并诚恳地对待受害者及其家属。对于他们的赔偿，学校应该有充分的心理准备，可能要做出超过有关各方所期望的努力。

4. 危机处理过程中，学校要向公众（尤其是家长）保持透明。唯有向公众说明事故的性质以及学校所采取的补救措施，才能使人们觉得学校的行为是积极的，能够增强社会对学校的信任。同时，学校应该对在危机中发表声明，以及随后所采取的行动有充分准备。可行务实的危机处理措施可以减轻人们对学校的猜疑和批评。

5. 为最大限度减少危机对学校声誉的破坏性影响，必须建立有效的传播沟通渠道，用正确的态度和方式与媒体接触，实事求是地向媒体单位说明所发生的情况，以及学校为应对危机所采取的处理措施，并把教育行政部门的介入措施予以告知，这将有利于媒体理解学校。对于危机的非当事人来说，他们一般并不愿意过于追究事件的细节，他们往往听从新闻报道的结论。所以，要善于智慧地利用这种心理去平息公众对学校的负面看法，减少负面影响，保证学校的利益。

相关链接：

（分享）“危机公关－危机传播管理”讲座笔记（上）

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文章评论
以下网友留言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场
4u和风

2006-08-06 22:10:22
谢谢：） 这么好的文章，我真得沉下心来好好学学！尽管学校建立了安全事故应急预案，但学校管理层及师生对此类工作的认知远未达到上述理论高度，谢谢驿站给我们提供了这么好的工作指南！！！

噢楂

2006-08-07 00:32:55
真是专业!

[匿名] 幸福解码

2006-08-07 14:11:59
学习天地，受益！

醉客轩

2006-08-07 16:12:45
不错的文章~

我是“我写我想”博客圈的管理员，还没见到圈子标图，估计已经放弃申请，没关系，不是圈友还是博友，多联系。

谢谢你的大肚，
因为我加入其他圈都没有这个要求，
因为我估计加注圈子标图比较繁，
所以没有和你联系~

你的BOLG不错，我加你了

岸在对岸

2006-08-08 06:57:52
孩子快读小学了吧？是明年吧？我女儿9月份就读书了，这个我也得仔细学习一下。

疏雨

2006-08-08 17:15:39
学习了，多读这样的文章，能使人多一份责任和清醒。谢谢！

小草_绿地

2006-08-08 19:41:46
看完后的最大感受就是,拯救民办学校的方法主要就是实事求是面对社会舆论,必要的时候要拿起法律武器来维护自己的正当利益!

西北风

2006-08-10 02:32:25
仔仔细细看了几遍,受益匪浅,文章我已复制,期待你更多精彩之文!

孤月寒阳

2006-08-10 11:54:37
看到你的这些文章 我想我会学到很多东西的

咻芘嘟哗

2006-08-11 18:30:29
现在在公司工作 起早贪黑啊～！
我在追求我自己想要的生活，也许5年也许10年，不管怎么样，我会争取，谢谢你的留言．

丰木色子

2006-08-12 12:48:53
加精阅读!

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三、公共关系学案例分析，急求 在线等

1.韩国强所做的在酒楼看来无疑是好员工，维护自己酒楼，但在顾客方面我觉得他的行为是一种很不尊重的做法，这其实等同于古代为了掩护上面的大官而甘愿牺牲的小鱼们的角色，他把包子吃了，其实就是消灭了证据，不管之后怎样，酒楼的危机化解了，但是他却伤害了顾客的权益，所以酒店方面奖赏，以安慰其心理。
2.同上，这是一种不尊重客人的表现。
3.酒店在管理方面还是做的很好，对于责任人的处理也都很恰当。