东阿阿胶、加多宝、飞鹤奶粉的广告文案都包含哪些定位策略？

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东阿阿胶、加多宝、飞鹤奶粉的广告文案都包含哪些定位策略？

2017加多宝营销案例分析详情

战略定位是什么?包括哪几方面内容

急求:广告创意策略方案的格式有哪些???

一、东阿阿胶、加多宝、飞鹤奶粉的广告文案都包含哪些定位策略？

找到定位是关键，占据定位根本。当你通过定位四步法找到了你的定位，剩下的就是通过相配称运营活动抢占定位。在抢占定位的过程中，广告的重要性不言而喻。

那些经典的定位广告文案长什么样呢？背后都有什么样的定位策略呢？这篇给你盘点了定位君看过的最经典的一些定位广告文案，以供借鉴。

先来看看中国的：

王老吉

怕上火，喝王老吉！

简析：

这个广告通过把广式凉茶由药饮重新定位成了预防上火的饮料，由狭小的药饮市场转变为巨大的预防上火的饮料市场，后续才有了王老吉的腾飞。

加多宝

全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝

还是原来的配方，还是熟悉的味道！

怕上火喝加多宝！

中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝

简析：

这个广告语是加多宝与王老吉竞争中著名的广告之一。文案策略是简单直接的宣布凉茶改名，“还是原来的配方，还是熟悉的味道！”充分的利用了“认知就是事实”的规律，你看到的就是你想看到的，所以你尝到的就是你想尝到的。最后，“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”提供了一个信任状。

加多宝的这个广告语策略性的将原来王老吉的品牌势能嫁接到了加多宝身上，也成为定位理论在中国市场实践的最佳案例。

东阿阿胶

第一阶段：

滋补三大宝：人参、鹿茸与阿胶。

《神农本草经》滋补上品

李时珍《本草纲目》记载

第二阶段：

滋补养生，用东阿阿胶

东阿阿胶，《神农本草经》上品，传承两千多年

滋补国宝，东阿阿胶

简析：

第一阶段：

阿胶在过去一直被认为是补血的药品，随着生活条件的改善，补血的需求在不断的衰减，也就是补血品的品类价值面临危机。上面的这个广告语将东阿阿胶由原来的“补血”重新定位成为了“滋补”，品类的变化也就意味着市场规模的变化。重新定位之后，当时危机重重的东阿阿胶获得了新生。

第二阶段：

阿胶由并列的“滋补三大宝”重新定位成“滋补国宝”，是对定位的进一步提升。

瓜子二手车直卖网

第一阶段：

买卖二手车，上瓜子二手车直卖网！

个人车主直接卖给个人买家，没有中间商赚差价！

买卖二手车，上瓜子二手车直卖网！

第二阶段：

瓜子二手车直卖网

没有中间商赚差价，车主多卖钱，买家少花钱。

创办一年，成交量就已遥遥领先！

买卖二手车当然上瓜子！

简析：

不同的阶段有不同的竞争战略，瓜子二手车不同阶段的广告文案最能体现这一原则。详细参考过去文章《定位理论是互联网时代的毒草？》

飞鹤奶粉

买奶粉，哪家更适合中国宝宝体质？飞鹤奶粉。

飞鹤，53年专门为中国人研制奶粉。

10省销量连续两年超过洋品牌。

飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质！

简析：

飞鹤奶粉的定位是更适合中国宝宝体质的奶粉。在中国奶粉完败洋奶粉的今天，飞鹤奶粉借助中国人心智中“一方水土养育一方人”的固有认知，攻击了洋品牌优势中的劣势——即使品质好，但是不适合中国体质，实现了飞鹤奶粉的逆增长。凭这点就足以成为中国定位应用史的一个经典案例。

香飘飘奶茶

小饿小困

喝点香飘飘

香飘飘奶茶

选用新西兰奶源

印度红茶

一年12亿人次在喝

小饿小困

喝点香飘飘

简析：

请参考文章《为什么广告是战略的延伸？》

徐记海鲜

徐记海鲜

每年340万人到徐记吃海鲜

徐记海鲜，新鲜吃得出

越来越多人的选择

吃海鲜，到徐记

简析：

徐记海鲜的广告同样有定位、有信任状，之所以推荐出来是因为这句话“徐记海鲜，新鲜吃得出”。“新鲜吃得出”给前去吃海鲜的消费者营造了一种消费预期，你尝到的只是你想尝到的，为产品营造好的预期也是品牌的重要功能之一。

下面是国外一些运用定位理论的广告语：

贝克啤酒

如今你已经喝过美国最流行的德国啤酒，如今来喝德国最流行的德国啤酒吧！

简析：

运用了重新定位的策略，将竞争对手重新定位成“美国流行的德国啤酒”，攻击对手冒充德国啤酒的事实。

安飞士租车

1、安飞士租车排第二，为什么还要选择我们？因为我们更努力！

2、安飞士租车是行业第二，为什么还要选择我们？因为我们柜台前排的队伍更短！

简析：

诚实原则，广告中诚实往往比小聪明更有效。同时，这两个广告语都确立了安飞士第二的定位（关联定位策略），已经是很好的策略。第二个广告语中“柜台前排的队伍更短”则攻击了市场领导者优势中的劣势——既然领导者，消费者众多，就会引起排队，而这正是领导者优势中的劣势。

甲壳虫汽车

Think small! （往小处想！）

简析：

相对当时市场上都是大型汽车的竞争者，大众甲壳虫采取对立定位的策略，“往小处想”抢占小型汽车的空位。

汉堡王

1、小时候就去麦当劳吃汉堡吧，长大了再来汉堡王！

2、真正火烤，我选我味！

简析：

第一条广告语的策略是将麦当劳重新定位成儿童汉堡餐厅，汉堡王是成人汉堡餐厅。这也攻击了麦当劳优势中的劣势——麦当劳为了吸引儿童顾客，往往在餐厅中设置儿童游乐设施，显得很嘈杂吵闹。这样，麦当劳虽然赢得了儿童顾客，却影响到了成人用餐。

这样定位的好处是将原来的市场明显区分成为两部分——儿童和成人，汉堡王从此可以和麦当劳分庭抗礼。同时具有光环效应——儿童往往想学习成人的行为而去汉堡王就餐，成人却不会想变成儿童。

第二条广告语的策略同样攻击了麦当劳优势中的劣势，麦当劳汉堡为油炸汉堡，过度食用油炸食品对身体有害，这是消费者心智中固有的认知。汉堡王利用“火烤”的差异化概念攻击麦当劳的 “油炸”，火烤虽然慢，却能“我选我味”，这样同时攻击了汉堡王上餐快却无法定制汉堡的劣势。

一、2017加多宝营销案例分析详情

加多宝集团是"加多宝饮料有限公司"的简称。主要从事饮料、矿泉水生产及销售。加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装、盒装"加多宝"凉茶饮料和"昆仑山雪山矿泉水"。我下面带来的是加多宝凉茶营销案例分析，希望各位喜欢。

　　加多宝凉茶营销案例分析
　　凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。

　　王老吉红罐凉茶在加多宝公司的营销管理下迅速成长，十几年后，王老吉红罐凉茶在中国市场超越了可口可乐，成为"中国饮料第一罐"，这也引发了两家企业对红罐王老吉商标的争夺。2008年，广药集团开始与鸿道集团交涉，认定王老吉品牌为国有资产，为防止国有资产流失，要求收回王老吉品牌的使用权;2010年广药集团启动法律程序，申诉2002-2003年期间与鸿道集团签订的补充协议无效，品牌使用权在2010年停止。经过将近两年的申诉与调解，2012年5月中经贸裁决，加多宝公司停止使用王老吉商标，王老吉品牌回归广药集团。

　　在某种程度上来说，王老吉品牌的出名得力于加多宝公司的营销手段，可以使凉茶这种处于尴尬地位的饮品跻身于列强林立的饮料市场。可口可乐，百事可乐，娃哈哈，康师傅，统一，汇源这些品牌在市场的占有率上远远优于加多宝，可以把品牌运行的全国知名，自然也有把握在失去王老吉品牌后迅速建立一个有价值的品牌。

　　1 产品概况

　　对于王老吉，是"凉茶"还是"饮料"?消费者的认知非常模糊。如果王老吉延续凉茶的品牌历史，那么可以传承"祛火"的功效，但除广东以外的消费者对凉茶的认知却知之甚少;如果王老吉作为饮料来定位，那么红罐王老吉的配方口感偏甜，按照良药苦口的传统思想，"祛火"的药力不足。2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

　　产品定位不清

　　在广东，传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，说起凉茶就能想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，很难顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，因此销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

　　在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料的面孔，让消费者觉得“它既像是凉茶，又像饮料”，认知陷入混乱。

　　而在加多宝的另一个主要销售区域浙南(主要是温州、台州、丽水三地)，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地华侨众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失的干干净净。

　　面对消费者这些混乱的认知，企业亟需通过 广告 提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。

　　市场狭小

　　在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，我们经常泡热茶”这些看法。对“凉茶概念”进行 教育 显然费用惊人。而且，内地消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

　　做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

　　而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，王老吉这种口味的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴

　　影。这导致红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

　　概念不明

　　加多宝当时在电视上的广告主题并不突出，上面的这则广告可以用于任何的饮料，完全不能体现加多宝的特殊品牌价值。为什么前期这样的推广可以让红罐王老吉存活下来并且还有所增长。首先是国内市场并不十分健全，凉茶市场上存在很大的空白。红罐王老吉就填补了这一空白，所以初期可以赚取一定的利润，而后期要把企业做大，做成一定规模就受到了很大的限制。必须给消费者一个清晰的概念，为什么要买你的产品。

　　2 SWOT分析以及策略

　　对这一阶段的红罐王老吉进行SWOT 分析。加多宝的主要优势是王老吉品牌是广东地区的老品牌，具有较高的认知度，同时市场上在“降火”的功能饮料上存在空白。根据"切割"理论，单切出一片新市场--罐装凉茶饮料市场，挖掘出一种新需求--可以常饮的祛火饮料，就成了王老吉红罐凉茶发展的机遇。可口可乐前期只是做一种止咳糖浆，但是经过产品定位包装过后就变成了一种碳酸饮料。整个销售的状况立马好转，以至于成为全球销量第一的饮料。产品定位对于广告效果，乃至品牌塑造都至关重要。

　　2003年1月17日 市场调查 公司向成美和加多宝公司提交了第一阶段消费者调查数据 报告 。调查结果显示红罐王老吉的现有用户存在相似的社会特征，主要是年龄上与普通饮料消费者存在差异，15-20岁的用户明显较少。另外，调查发现三个城市消费者对红罐王老吉的认知存在明显差异，具体为：

　　1. 广州消费者对王老吉品牌的认知度为97%，而对红罐王老吉的认知度为87%，即部分消费者知道王老吉而不知道红罐王老吉;深圳消费者对王老吉和红罐王老吉的认知度一致，均为86%;温州消费者对王老吉和红罐王老吉的认知度一致，均为84%。这显示深圳和温州的消费者可能对王老吉品牌的认知主要源自红罐王老吉;

　　2. 广州消费者中饮用过红罐王老吉的仅占42%，比例明显低于深圳(80%)。

　　3. 半年内饮用过红罐王老吉的比例也存在明显差异，广州为14%，深圳55%，温州59%。

　　4. 在饮用红罐王老吉的场合/境况的研究发现，广州消费者最多是在身体不舒服时饮用，占了56%，其次是口渴时饮用，占41%;深圳消费者最多是在口渴时饮用，占73%，其次是身体不舒服时饮用，占37%;温州消费者最多是在亲朋好友聚会时饮用，占72%，其次是口渴时饮用，占51%，而身体不舒服时饮用的仅占2%;

　　5. 红罐王老吉的替代产品，即如果没有红罐王老吉，选择什么代替?广州消费者主要在其他凉茶中选择，最多的是黄振龙凉茶和夏桑菊，而深圳和温州消费者主要在可乐、茶饮料等普通饮料中选择。

　　当时王老吉的消费者主要在广东和浙南一带，他们对王老吉红罐凉茶的认知主要是在吃上火的食物的时候喝点凉茶可以祛火，也就是王老吉成为消费者尽情享用美食的心理慰藉。在消费者对王老吉已有认知的基础上，分析市场，对市场进行细分，找出切入点。分析竞争产品，找出自身产品的优劣势，确定产品定位概念，并进行宣传推广。王老吉的直接竞品主要是可常饮的祛火功能饮料，这种品类并不存在，只有类似菊花茶之类的饮品，但没有成熟的品牌。另一方面，与王老吉竞争的饮料市场多是可口可乐、果汁饮料和茶饮料，这些成熟的饮料品牌都没有祛火的功效。最终，加多宝公司将王老吉品牌定位在"预防上火的罐装饮料"。

　　3 广告以及品牌宣传

　　为打造王老吉凉茶品牌，加多宝公司可谓是大手笔，从广告投放刊例价来看，王老吉广告投入由2002年的四百多万元增长到2011年三十多个亿，十年间实现近八百倍的增长;这些巨额的广告投入中，电视媒体成为投放的主要花费。电视广告在内容上选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，广告画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。

　　而广告语结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱"不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉"，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉。电视广告在媒体频道的投放上主要选择了覆盖全国的央视和上星卫视，根据投放额可以看出，2002年-2011年期间，投放量最高的是中央1套(综合频道)，其次是中央5套(体育频道)，再次是几大卫视，也有少量地方频道。从广告播出时间段来看，中央1套王老吉广告主要在新闻联播之后的19:30-19:59和黄金时段电视剧之后的21:30-21:59两个时段播出。

　　加多宝沿袭了在 营销策划 王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名《中国好声音》，加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。

　　为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。

　　通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂，只有告别过去才能真正的站起来。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰，还在发布急招3000快销英才的广告，它可知对于快消品时间就是生命的道理。近年来加多宝通过与“王老吉”官司风波、仲裁、更改广告语、清库存、亮合同、公证、专利，甚至不惜产品被查扣……最终都是在吸引媒体和广大民众的眼球的同时免费借助媒体的大量报道，将原本在大众记忆中不曾存在的加多宝捧红了，像其凉茶一样!而这些动作，与其直接发布广告而言，达到了比预期还要好的宣传效果。一时间，仿佛人们都开始关注议论起“加多宝”。 尤其是今年加多宝 6000万巨资投入到《中国好声音》的赞助，加多宝赌赢了。《中国好声音》的成功，不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出，让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼红;也让加多宝的名字随着传播得更广。冠名《中国好声音》只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部分，如果稍加留意，我们会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目。甚至有人发现，某些二、三线城市的电视节目，加多宝也进行了冠名。

　　除了电视节目冠名之外，加多宝的电视广告可以说也是铺天盖地。加多宝看来是下了“血本”，要让加多宝凉茶迅速打响市场。这与当初在地震期间王老吉(加多宝)捐款一个亿的大手笔是殊途同归。

　　2009年2月王老吉品牌获得亚运会非运动饮料赞助商的资格，于是，各种形式的亚运营销随即展开。从"唱响亚运先声夺金"的亚运歌手选拔赛，到"举罐齐欢呼开罐赢亚运"的全民欢呼照片大征集，历时一年多的营销战役，始终贯穿着王老吉"亚运有我精彩之吉"的营销理念，使王老吉品牌形象在运动赛场上进一步升华。

　　4 与广药王老吉的较量

　　主动侵权策略。加多宝作为一个新品牌，它必须主动侵权，方可与原来的王老吉挂钩，让公众认知加多宝就是王老吉。主动侵权策略包括：(1)产品侵权。也就是推出大量的一面王老吉、一面加多宝的产品，向经销商大量压货，以达到品牌转换认知、最后狠赚一笔王老吉产品的钱以及在 渠道 上顶住广药新品一箭三雕的效果;(2)宣传侵权。就是故意误导消费者和公众，认为加多宝就是以前的王老吉。典型的就是其广告，“更名”一说效果甚佳。在加多宝强大的渠道上，加多宝同样通过其经销商、人海战术来宣传“更名”。有的销售在货架上贴上“更名”的告示，有的经销商反复向要购买王老吉的消费者解释“更名”并用加多宝产品取代王老吉卖给消费者。

　　法律是加多宝的弱项，因为其在部分行为都有违法证据，但加多宝的策略并不是要打赢官司，而是要增加暴光度，让加多宝与广药的官司天下皆知，以达到“悲情”效果和认知效果。所以，有时候可以见到加多宝的律师、法务总监象法盲一样胡搅蛮缠，其实不是加多宝不懂法，而是策略。比如，上周五北京中院的终裁书已经到了，加多宝偏要开个新闻发而会，宣称拿出从未公开的新证据，加多宣判可以使用王老吉商标至2013年1月19日。其他还有很多。

　　2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出最终裁决，认定之前的两份"

　　补充协议"无效，要求加多宝集团停止使用"王老吉"商标。一纸裁决，让加多宝苦心经营的"王老吉"品牌拱 手相 让。从此，广药集团拿回了"王老吉"品牌。

　　加多宝已经为败诉做了充足的准备。2012年初加多宝将原有的王老吉红罐凉茶包装上同时印上"王老吉"和"加多宝"的字样，并于二三月份亮相市场。这时，消费者会根据包装自由的将"王老吉"与"加多宝"相联系，或者会奇怪这种改变，进而追因逐源，探寻究竟。

　　接着，随着裁决的最终宣判，加多宝立刻将所有红罐凉茶的包装都改为"加多宝"，并将市场上原有的王老吉凉茶和双重品牌的凉茶全部收回。

　　加多宝除了在包装上沿用原来的红罐包装和竖体排版等，还沿袭了原有产品"预防上火"的罐装凉茶的产品定位，并且在广告上略施小计，不仅选用与原来相似的广告场景，而且运用"全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方"这样的广告语，试图让消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表，从而延续品牌价值。

　　加多宝凉茶通过在各种媒体上投放广告，铺天盖地的传递"改名策略"，不仅是电视广告时常萦绕耳边，而且各种户外广告、各大商超、餐饮场所也随处可见加多宝的改名广告，使消费者"信以为真"。而王老吉只能被动应对，在广告中发出"声明"：王老吉从未更名，购买时认准王老吉凉茶。但王老吉的广告声量又远不及加多宝。

　　在加多宝和广药集团即将闹翻的时候，加多宝利用红罐凉茶同时印有"王老吉"和"加多宝"让消费者知道他们之间的关系，进而炒作事件本身。同时，加多宝巩固忠实消费者和忠实经销商的力量，制造舆论，赢得支持，在和广药集团打官司的过程中，使更多的民众倾向加多宝这一边。

　　8000人的销售队伍保障了加多宝凉茶的销售执行力。这些销售人员不仅有销售指标的考核，也有终端宣传工作的考核。比如说，他们每天需要贴出多少张宣传品，需要接触多少零售商都是有明确的数量要求的。

　　五级市场90%覆盖让加多宝成为随处可得的凉茶产品。加多宝集团按照"特大城市-省会及沿海发达城市-地级市-县镇-乡村"将全国市场划分成五级。在县镇以上市场的终端覆盖率，可以达到90%以上。

　　终端人员推销、产品促销进一步在销售终端掠夺凉茶市场。加多宝还增加团购及餐饮酒吧等渠道样品赠送，并进行广泛试饮，便于快速巩固维系和恢复原有渠道，同时增开新的渠道。

　　在加工方式上，加多宝以建厂自产为主，从原料 种植 、加工生产到物流运输、销售管理全部是自己公司完成。对于原料供应，加多宝在广东增城、福建武平、河北确山、山东平邑等地建立了金银花、仙草原料种植基地，实行统一引种、统一种植、统一施肥、统一收购，形成了密闭式、一体化的绿色原料供应体系。而广药集团目前仍采用代工形

　　式生产红罐王老吉，广药与统一、银鹭、惠尔康等大型食品生产企业签订生产供应协议，保证红罐王老吉的产量，但现在自己也在筹备建厂，也许不久之后也会采用自有渠道生产王老吉凉茶。

　　广告方面更是呈现一面倒的现象。GRP通常是评定广告投放的关键指标，从GRP=Reach(到达率)X Frequency(接触频率)的公式中可以看到，GRP综合反映了广告的到达率和接触频率。如下图所示，在王老吉与加多宝的官司尘埃落定之后，以北京市场为例，从2012年的6月到12月，两个凉茶品牌的GRP对比悬殊，广告投放上加多宝处于明显优势。

　　仅去年八月份，加多宝的广告投放额就超过了九亿元人民币，而2012年后半年的这几个月，加多宝的广告投放额均是王老吉的五倍以上，广告投放金额和广告投放持续性处于明显优势。

　　从现有的市场销量以及占有率来说，加多宝的营销策略是成功的。值得我们注意的是通过营销可以使本来在法律上处于劣势的加多宝反败为胜。无论是何种产品，一定要紧紧抓住自身产品的优势，充分发挥自己的优势。加多宝就是紧紧抓住了凉茶市场的空白，自身营销渠道的畅通，生产渠道的稳定健全的优势完成了对市场的控制。

　　加多宝对产品的定位也非常出色，一种偏功能性的凉茶饮料。在饮食习惯还有待科学提高的中国，每个人都希望降火，同时也希望不苦口的良药。最高明的推销手法莫过于就是推销给消费需要的东西或者创造一种他们需要的东西。加多宝都做到了。

　　把握住每次重大事件的机遇。汶川地震的捐款，与广药集团的官司等，都充分增加了产品的曝光度，通过制造话题，引导媒体和公众的舆论，提升的了品牌的价值。对一些具有高关注度的活动的投资显然已经得到了回报。

　　同时在与竞争对手竞争的同时不要忘记扩大市场的份额，之前凉茶一直是广东和浙江地区比较常见，现在已经推广到全国。虽然与广药集团是竞争对手的关系，但是不忘一起合作推广凉茶 文化 ，两个公司共同投资了一部推广凉茶文化的影视作品《岭南药侠》。只有把市场做大才是共赢的出路。
　　加多宝的质量成就
　　加多宝集团在品质管控方面持续开展的严谨工作，为其带来了众多的品质管理成就。从2001年开始，加多宝集团旗下的生产工厂先后通过了ISO9001国际标准质量管理体系、GMP(良好操作规范)、HACCP(危害分析与关键控制点)、ISO22000(食品安全管理体系)、国家出口食品卫生注册多种质量管理体系认证。此外，加多宝集团每年均会进行质量安全管理体系的内部审核、管理评审，由中国质量认证中心进行ISO9001和HACCP年度监督审核，通过严格的自我把关和认证审核，不断提升食品安全质量管理体系的适宜性、可行性、有效性。2008年，加多宝集团旗下产品红色罐装“王老吉”凉茶饮料更是以其卓越的品质，通过了美国食品药品管理局(FDA)注册认可，顺利进入美国市场，并获得了美国民众的追捧与喜爱。
　　加多宝的集团主席
　　陈鸿道，广东东莞人，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道(集团)有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领王老吉成为“中华第一罐”。2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1.1亿元。在香港陈鸿道有“佛商”之称号。2010年，他带领的加多宝牵手亚运，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。

　　主要经历

　　陈鸿道，出生于广东东莞市长安镇，早年在宏远批发市场从事批发生意，后到香港寻求发展，1995年以加多宝公司的名义，从广药集团取得红色易拉罐装王老吉凉茶在内地的独家经营权，2003年通过与专业营销策划机构合作，将王老吉定位为“预防上火”的功能饮料，至2008年，红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额突破100亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌。2011年创造200亿红罐神话，2012年荣获“食品行业领军人物”的殊荣。现为广东加多宝集团有限公司董事长，香港鸿道(集团)有限公司董事长。

　　个人荣誉

　　1、2007年，荣获“影响中国百名创新人物”;

　　2、2009年12月，荣获泛珠三角品牌盛典“品牌创立终身成就奖”;

　　3、2011年1月，获得广东省非物质文化遗产凉茶项目代表性传承人得资格。

　　传奇佛商

　　陈鸿道笃信佛教，在香港是知名的慈善人士，不擅在公众面前露面的陈鸿道倒是时有出席一些宣扬佛法、善事的场合，在香港陈鸿道有“佛商”之称。据说在加多宝集团的管理中，陈鸿道非常讲求和谐，从不主动辞退管理人员，即便管理者能力不济，最多也就是被调换到不重要的部门，不用担心被炒鱿鱼。他甚至要求管理团队每天早上一定要吃面包、喝牛奶，周末没事一定要去爬山。讲究修行、追求宁静的佛家精神似乎也渗入到了加多宝集团的 企业文化 。一位接近该公司高层的人士这样评价加多宝集团，“这是一家‘安静’的公司，很有定力”。该人士称，除了早年曾有一段时间销售过自有品牌的绿茶产品外，这些年它“一直专注于王老吉凉茶的运作”。

　　倾心慈善

　　2008年汶川地震发生后，陈鸿道领导的加多宝集团为地震灾区捐出1亿元。2010年4月14日青海玉树发生里氏7.1级地震后，在4月20日中央电视台募捐晚会上，加多宝集团捐款1.1亿元。

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二、战略定位是什么?包括哪几方面内容

战略定位就是具有攻击性的市场准定位。如果你打算打开市场，需要一个核心定位，就是全局的中心，这便是战略定位。以他为市场攻破的核心。包括以下四方面内容：

1、竞争环境分析。所谓“知己知彼，百战不殆”， 定位判断一个品牌是否有机会，通常会从4个维度分析：竞争、认知、优势、趋势，首先对整个行业进行市场竞争环境分析，并对自身进行扫描，明确自己的位置和优劣势。

2、找到差异化。对整个行业进行市场竞争环境分析，找准自己企业的差异化，进而戏剧化地表达差异化，并以此形成环环相扣的战略配称。

3、获取信任支持。需要了解人类心智五大规律，即容量有限、心智厌恶混乱、心智缺乏安全感、心智憎恨改变、心智丧失焦点。

4、关键战略配称。战略配称的关键点就是可执行性。战略配称就是围绕差异化配置企业资源，去促使差异化实现，最大限度地利用和张扬差异化。

扩展资料：

运营效率与战略定位二者截然不同

运营效率意味着，任何能让企业更充分利用资源的经营活动，使之在进行相似活动时，效益比竞争者来得更佳。运营效率与战略定位是企业在竞争优势方面的两种不同方式的表现。

效益与战略的运作方式不相同，很多管理者容易混淆二者，结果是企业片面追求效益和市场份额而忽视了战略定位的重要性，或者在战略定位时出现失误，导致许多企业因无法把这些曾经的辉煌转成持续的发展能力而只是在市场经济的大潮中“昙花一现”。

参考资料：

三、急求:广告创意策略方案的格式有哪些???

广告文案的理性诉 求策略有 :
事实类、
分析类、
思辨类、
反证类。
这 4 种策略举一反三 , 便会产生 12 种或更多的策略。
4. 寻找出一些感性诉求的广告文案并加以分类 , 体会这些感性诉求策略 的作用和好处 , 目的是为了掌握广告文案的感性诉求策略。广告文案的感性诉 求策略类型有 : 感情类、感知类、感趣类、感慨类 0
5. 掌握广告文案的感性与理性结合诉求策略 : 一是以理性为主、感性为辅的诉求策略 , 用较多的篇幅叙述理性的部分 , 同时也不无感性诉求的元素。 二是以感性为主、理性为辅的诉求策略 , 是用较重的篇幅或色彩描述感性的部分 , 同时也不放弃对理性的诉求。往往感性的东西容易吸引人 , 可以使广告更受人注意 , 理性的东西则更能说服人 , 可以使广告更令人信服。
广告文案的目标市场策略 , 是指根据产品或服务的功能特质及价格特性 , 分析市场提供的需求指数和销售环境 , 找到准确的广告目标群后 , 对广告文案的创作提出指导原则与谋略。
广告文案的目标市场策略是在确立了企业产品或服务的目标细分市场 , 明 确了细分市场的内在特性和表象特征 , 明确了广告诉求的主要对象 , 以及为说 服这些诉求对象所选取的诉求内容、诉求方式、诉求风格之后形成的。
广告文案的目标市场策略的提出 , 是广告创作走向成熟的重要标志。它是企业产品在细分市场的基础上对其中的部分或全部目标市场实施整合营销的产物 , 即对不同的目标消费对象及其特殊的需求予以有针对性的诉求与宣导 , 以 达到有效地吸引受众进入细分市场、产生购买欲望和购买行为的效果。
广告文案的理性诉求策略 , 是广告创作人员通过作用目标受众的理智活动 ( 包括对所宣传的产品或服务的认知、分辨、推理、排疑等理性活动过程 ), 使目标受众对广告宣传的产品或服务的信息内容报以理智的接纳与行动。理性诉求策略较为注重广告信息材料的真实性 , 强化各种数据、论据和证 据 , 运用逻辑思维的理性色彩 , 关照目标受众的讲求事实、探索真理的思辨性 心理 , 以理服人 , 从而取得最大的广告效应。
以理性诉求为策略的广告文案 , 一般较多地运用在消费者常需经过较为周密而慎重的思考才可能购买的高档耐耗性消费品 , 它往往以较大部分的文案内容为消费者进行理性的实证或辨析 , 从而使受众对广告中有关企业、产品、服务等信息产生理性的思维和判断。理性广告文案的写作特点主要是事实清晰、 证据充分确凿、论证详尽 , 具有逻辑的必然性和可分辨性。
广告文案的感性诉求类策略 , 是广告创作人员通过作用目标受众的情感活动 ( 包括各种情感体验、情感联想、情感回忆及变化过程 ), 使目标受众对广告所宣传的产品或服务的信息内容产生感受性体验和共鸣 , 由此触动目标受众的感情世界 , 从而响应其价值判断和行为方式。
感性诉求策略注重人的接受心理中的情感历程 , 强化广告材料中人的情感 因素的成分 , 注意开发广告创意里的人性化的构想 , 以达到与目标受众的心灵和生命相沟通 , 从而使消费者愉悦地被传导甚至被说服。
感性诉求类广告文案的诉求策略导向与手法是以目标受众的心理活动过程中的情感阶段为依据 , 利用受众的恒长情感价值体系或特殊的情绪体验等心理因素进行广告诉求。
感性诉求类广告文案的表现特征主要体现为 :
一是以情感表露与阐释为基 础 , 以情感的价值意义或情感的内在需求为诱导。诚然 , 广告文案中所抒发的 情感或情调必须是有生活基础的、真切的、感人的甚至是入木三分的 , 它往往须带有一定的普遍性和典型性 , 其风格类型及审美意味应与相应的受众阶层及时代特点相一致。
二是许多恒久不变的情感主题 ( 诸如生离死别、爱恨忧喜 ), 以及人们日常生活中常挂怀的情感 ( 诸如亲情、友情、乡情、世情以及自然之 情等 ), 都可能成为感性诉求广告文案加以捕捉和发挥的题材内容。
三是感性 诉求的广告文案较多地运用于日常生活消费品 ( 诸如化妆品、日用品、食品、 服装、家具及装饰陈列品等 ) 或时尚性中小商品的广告中。因为这类产品常与 消费者的日常生活和情感世界有着更为密切的联系 , 也较有可能使目标受众为之动心。
在广告诉求的策略与具体表现方式中 , 没有绝对的感情诉求与理性诉求之区分。消费者既需要具体翔实、准确可信的信息依据 , 也需要富有人情味与趣味的感受与娱乐 ; 既需要理智的分析和逻辑的判断与推论 , 也需要感性经验的介入和生活情感的伴随。广告诉求总要动之以情 , 晓之以理 , 双管齐下。广告诉求离不开朋友式的交谈 , 或以理服人 , 或以情动人 , 或情理齐用 , 以求获得最好的说服效果。
广告文案作为信息情报予以诉求 , 最明显的特征就是信息情报在其丙容中所占的比重大。以信息情报为诉求策略的广告文案 , 给消费者传递的主要不是一种观点、一个理念或者一份偷悦和情感 , 而是具体的可以用某种方法界定的甚至可以量化的事物、事据、事情、事态、事理。