培训课程设计：流通渠道深度分销运作精要

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培训课程设计：流通渠道深度分销运作精要

什么深度分销

企业培训班有哪些培训课程

培训课程设计要注意什么

一、培训课程设计：流通渠道深度分销运作精要

本课程已服务过蒙牛、嘉士伯、百事饮品、爱好文具、虎牌555电池、口味王、苏盐…

课程背景：

虽然现在超市很发达，电商也很强势，但是在我服务的企业，比如说百事、蒙牛、双汇、统一等，仍然会有约50%的销量是在小终端产生的。更有甚者，像六个核桃，100多亿的销量有近90%，是在传统渠道产生的。小终端虽然单店产出少，但是它的数量多，这块蛋糕您不做太可惜了，而且小终端覆盖了中国广袤的乡镇农村市场，消费者的渗透率特别的高。从渠道的运作角度来讲，小终端的游戏规则还不高，也没有什么后台费用，并且大部分可以现金结算。从竞争的角度来讲，小店的品项少，竞争比较弱，促销的PK也没有那么惨烈，重要的是小终端在中国发展时间长，渠道的资源很丰富，更容易启动……

培训对象：

深度分销模式下，区域业务团队，更适合快消品企业

培训方式：

课堂讲授、案例分析、小组研讨等启发式、互动教学

王同老师给百事可乐业务团队培训

培训时间：

完整版18小时，精简版6小时

培训收益：

系统学习深度分销背景下，流通渠道精耕的策略方法和实战技能

课程大纲：

引子：1—农夫与猎人 ；2—流通渠道运作价值链

第一节、 市场研究

1. 研究区域特点：区域市场基础信息、竞争品牌信息、渠道资源信息、你在区域的竞争地位

2. 发现市场机会：产品结构机会、经销商开发机会、网点覆盖机会、终端展示机会、渠道创新机会、促销机会

第二节、 策略规划

1. 目标策略

2. 产品策略

3. 价格策略

4. 渠道策略

5. 推广策略

6. 区域“一盘棋”规划

第三节、客户开发

1. 客户结构设置策略

2. 客户选择思路、标准及注意事项

3. 客户开发实战技能

4. 准客户合作意愿的促成

第四节、终端覆盖

1. 铺货率对产品分销的意义

2. 讨论：我们产品的销售终端都还有哪些？

3. 经营终端的选择——网点普查、网点切割、网点分类等

4. 铺货的十大注意事项

5. 终端铺货实战技法

6. 快速铺货铺货策略与方法——时间、频率、对象、政策、人员、推动、维护

7. 讨论：终端老板对首次进货和二次进货关注点？

第五节、物流配送

1. 重新认识物流的重要意义（流速、流量、流向）

思考：为什么批发市场易窜货？

2. 如何送客户

3. 如何送终端（方式/费用/考评等）

王同老师给四川李记（调味品）业务团队培训

第六节、客户维护

1. 厂商关系的定位

2. 业务人员的“影响力”

3. 讨论：你凭什么“管理”你的经销商？

4. 渠道推广的方法及适用条件：返利、赠送礼品 、积分、压货、配额、陈列有奖、工具支持、库存补差等

5. 渠道推广的战术设计：产品铺货的渠道战术、新产品上市的渠道战术…

第七节、终端维护

1. 掌控终端模式——业务员固定巡访

终端信息调查终端分析与规划终端巡访安排巡访标准工作步骤巡访过程管控

2. 终端销售常见异议及处理方法

王同老师给正大集团业务团队培训

第八节、终端生动化及促销推广

1. 终端上架率及媒体化

2. 消费者拉动策略

3. 小区推广活动方案设计

4. 终端陈列有奖活动方案设计

互动环节（可延伸为“工作坊”形式）：（1）学员疑难问题破解；（2）学员优秀案例分享与点评；@王同#营销##销售##培训#

一、什么深度分销

★深度分销和深度分销的未来



■★八十年代末，由于当时中国流通业的不成熟，宝洁公司直接将销售经理们派往经销商办公室，去帮助经销商全面了解，接受和实践宝洁公司的营销思想、营销策略和方法。更重要的是，销售经理们和经销商一起进行网络的建设与完善，一起管理物流和促销，直接参与对业务员及促销人员进行培训和管理，迅速提高和完善了中间商的营销能力。实践证明，这种合作方式成效卓越。后来，越来越多的企业开始效仿这种模式。再后来，人们给这种模式起了一个名字，叫做----深度分销。
很快，消费品业的人们迷上了深度分销，许多人把它当成了解决渠道问题的一种终极武器，还有一些人吹嘘说这种方法是万能的，也有一些相关的理论产生，如“渠道扁平化”等等。与大家料想的不同，虽然深度分销有着许多的优点，也有许多成功的例子，但是对于不少企业来说，却总是感觉到这是一副不能治病的苦药，让他们有苦难言，这又是什么原因呢？

今天，深度分销的运作方法相当成熟了，又有了许多新的创新，很多人开始了新的探索，他们都在想同一个问题：深度分销之后又应该是什么呢？

一.分销管理的核心就是分工

传统的分销模式是厂家―――经销商―――二批商―――终端―――消费者，整个营销网络呈金字塔排列，在通路层级上对于企业来说只是数量的差别而已。对于单个企业而言，所谓分销模式真正的核心问题，其实就是由谁主导这个网络的运作，厂商？还是经销商？他们到底做些什么？归根结底，分销模式的问题基本上就是厂商与经销商如何分工的问题！

什么是深度分销？顾名思义，就是厂家对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。在一个理想状态的消费品深度分销模式中，厂家负责了业务人员的管理，网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流。但是在现实中，这只是一种理想状况，没有任何一家企业能够完全达到这个目标。

一个完整的分销过程包括两个基本要素，一是整个分销过程的参与者，二是每个参与者所承担的责任和义务。

在整个分销过程中，参与者不仅仅是企业与经销商，更为完整的考虑方法应该包括企业总部，驻外机构，经销商，二批商，终端五个主要的参与者类别，同时随着区域和渠道的变化而有所不同，而且每项工作中各个相关方参与的程度都有所不同。

同时，一个完整的分销过程所包含若干工作内容，比如，营销计划的制定、库存的管理、零售点的覆盖、陈列管理、信用提供、促销的设计和执行、物流配送、货款回收等等。

我们将这些具体工作内容和每个相关方在其中所承担的责任综合起来，就构成了一个完整的分销模型。在文章的后面我们会介绍一些分析工具和方法给大家。

需要指出的是，深度分销只是各种分销模式中的一种而已，对于一个企业未必就是最好的。那么对于一个具体企业而言，又该采取什么样的分销模式呢？

二.分销模式由什么决定

一个企业应该采取什么样的分销模式，取决于两个因素，如图所示，一是企业本身的营销能力，二是渠道成员的集中度。

从图中可以看出，根据营销资源和能力以及渠道集中度的不同，常用的分销模式包括区域总代理，关键客户，深度分销和联盟/一体化四种。而模式的不同就会导致选择经销商的标准、分工合作方式以及渠道管理方法完全不同。

从模型也可以看出，采用深度分销模式成功的前提是厂家自身的营销资源和能力强，渠道成员，特别是终端成员数量多，较为分散。另外，由于不同地区的渠道状况大不相同，在不同的区域和渠道，同一厂家所采用的分销模式也就会差别很大，更常见是多种渠道模式并存的现象。例如某企业在重点区域可能采用深度分销，而在非重点区域可能采用区域总代理，在现代零售业迅速发展的区域可能采用关键客户管理和深度分销并存的方法。因此，不根据目前厂家自身的资源和能力，盲目追求采用深度分销模式的做法也就必然会出现问题了。

三.改进你的分销模式

对于每一个企业而言，产品不同，市场环境不同，企业战略不同，分销模式也不同，任何企业都应该根据自己的情况设计自己的分销体系和方法，没有任何一个企业的分销体系和方法是完全相同的。而且随着时间的推移，环境发生变化，相应的分销模式也必然发生变化。因此任何企业都必须持续不断对其进行改进。

常用的分销渠道变革推进方法一般包括以下五个步骤：

第一步 进行营销审计，找出自己的优势、弱势、机会和威胁；

第二步 根据分析结果找出应加以改变的关键因素并制定变革方案；

第三步 对人员进行培训和对现有分销系统及成员进行效能评估；

第四步 推进分销系统变革，对变革效果进行评估；

第五步 进入下一循环，继续不断发展和完善自己的分销模式；

附表《渠道改进分工建议表》是一个具体的实例，通过这张表可以清楚的看到，在某企业营销体系中，各内外部相关成员所承担的责任，以及相关工作的主要负责方。也可通过这张表充分了解企业自身存在的资源和能力上的问题，并制定相应的改进方向。读者也可以利用这张表对于自己的分销模式逐步进行改进。

四.分销模式的未来

深度分销已经走到头了吗？深度分销之后，我们该干什么？很多人问过同样的问题。而要回答这个问题，必须了解现在的分销模式是如何形成的。看看近十多年的分销发展历史，我们不难发现，导致分销模式发生变化的最重要的因素就是渠道的集中程度。

二十多年前，中国流通业处于大一统的状况，几大国有商业体系，如糖烟酒公司，副食品公司等等，是居于绝对领导地位的垄断者，渠道集中度非常高，生产厂家对于分销网络毫无控制甚至毫无了解，这段时期被称为“计划经济时代”。

物极必反，上个世纪八十年代末开始，国有商业网络开始崩溃，渠道开始变得极度分散，经销商都很弱小，以跨国公司为首的生产厂家不得不开始了培育经销商的历程，他们手把手的教这些经销商如何铺货、如何进行协销、如何管理价格、如何管理库存、如何制定推广计划、如何与超级终端打交道。一些“大户”就这样生存和发展了起来。与此同时，一些实力弱小的厂商只有依赖于那些受过跨国公司教育的，有着良好经营意识的经销商们担任区域总代理，而那些意思落后，习惯于大流通操作的经销商开始逐步被淘汰，这就是“深度分销时代”的起源。

上世纪九十年代末，商业网络中出现的最大的变化就是现代零售渠道的兴起，大卖场，超市，便利店，专卖店开始迅速发展，他们迅速的挤占了原本属于小型士多店和传统百货商店的市场份额，而与这些传统渠道密切相关的流通批发体系也遭受了沉重的打击。目前在中国的快速消费品流通业，批发市场仍占有半壁江山，但总体来看，渠道的发展方向又开始趋向于集中，现代零售渠道仍然会以很高的速度发展。随着渠道实力迅速增强，厂商和终端开始了双赢互惠的合作，渠道赢回了主动权，现在大家称之为“终端时代”。

在今后相当长的一段时间内，现代零售渠道预计将会有极大的发展，覆盖面将逐步由大城市向中小型城市发展，最后进入农村市场。几大商业零售巨头将控制大部分的市场份额，传统流通方式将逐步走向消亡，流通领域将又一次走向垄断，厂家将又一次失去分销控制权。商家必然会占据领导地位，成为渠道过程中的支配者。

在这种趋势下，对消费者的关注将进一步加强，对于很多产品来说，渠道的竞争将不再像以往一样成为决定性的差异化因素，品牌的作用将变的更加重要。为了占据更为有利的市场地位、设置更高的渠道进入壁垒，厂家将会和商家结成稳固的营销联盟，甚至出现厂商一体化趋势，大量的营销资源将会被用于广告，促销，公关，调研和产品研发等其他营销职能，分销一旦完成就会保持相当的稳定状况，不再是厂家的工作的重中之中了。这个时代，我暂时称为“后分销时代”。

当然，分销历史的发展也不会这样的绝对化，即使在“后分销时代”，目前的各种渠道模式仍然是并存的。更何况随着技术的发展，运用先进IT技术的直销业务也会得到更为迅速的发展，主要的竞争已经不是在传统与现代零售渠道之间展开，更大的竞争将发生在网络直销和分销之间。分销模式的市场将被极大的削弱，甚至在很多行业，分销模式必然将会消亡。这个时代，将会成为真正的“无分销时代”。

经过一个轮回之后，历史就这样又开始一个新的循环，螺旋式的发展前进了。

深度分销该多“深” 取决于是否能使边际效应最大化
现在很多企业在理解“深度分销”时，往往只是从一相情愿的角度来考虑的，想到的是只要“深”下去，就一定能大幅提高销量，在做法上就是“自建网络”和“直控终端”，而不管企业的发展阶段和实际情况。假如真要不断地“深”下去、不断地投入就一定能大幅提高销量的话，那么市场也就好做了。可事实并非如此，许多企业在花费了许多费用自建网络后，销量的上升十分有限，企业也做得很累。
在决定“深度分销”的“深度”时，一定要从综合的角度来考虑，其重点就是“深”的程度是否能达到资源投入边际效应的较大化。所谓“边际效应”，通俗讲指的就是费用投入有个最佳的限度，超过这个限度，销量的增长就会停止，不会无限制地提高，再投更多的费用也没用，是浪费。深度分销同样如此，“深”也有个限度，超过这个限度，销量的增长也会停止，这时候再“深”下去也没用，多投入的费用只会造成浪费。
要做到“边际效应”的较大化，就是要在掌控市场的“深度”和资源投入（包括管理成本）之间找到一个平衡的点，在这个点上，企业既不会对市场失控，又不会过度投入资源。当然，要非常清晰地找到这个“点”是很困难的，但是也有衡量的标准，就是下面要论述到的“专业性”和“职能定位”。
企业中违背“边际效应”的典型例子就是“三株”公司。当年三株公司可谓叱咤风云，依靠15万人的营销大军做到了80亿元的巅峰业绩，那时候，中国的任何一个边远山村，都可以看到三株的宣传画。三株老总吴炳新自豪地说过，全国除了邮政网外再没有谁的网络可以超过三株。要说“深度分销”，三株公司可说是达到了一个极限。但同时，其80亿元的销量也达到了一个极限，营销费用占到销售收入的30%以上，这种分销的“深度”，已经产生了极大的浪费；在运作上的专业性也越来越差，整个公司对企业在分销体系中的角色定位严重偏离，从而在企业内部造成庞大的内耗，最终的衰落也在情里之中！
希望你成功！！

二、企业培训班有哪些培训课程

1、人力资源培训课程：帮助人力资源管理人员全面掌握大型企业人力资源管理六大模块功能，系统掌握现代企业人力 资源管理的理论和方法，全面提高人力资源管理从业人员的理论水平、专业素质和能力技巧，能胜任人力资源开发、管理等职业岗位，工作效率有显著提高。

能够通过国家人力资源和社会保障部知识技能考核并获取相应资格证书。

2、战略管理培训课程：战略管理是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策，以及资源调配做出的决策和管理艺术。战略管理首先是一个“自上而下”的过程，这也就要求高级管理层具备相关的能力及素养。

3、物流培训课程：是针对物流从业人员进行的有关普及现代物流理论、增长物流操作技能、提升管理水平的在职教育工作。具体可分物流职业认证培训、物流企业内训、物流从业人员岗前培训等基本学习常识。

4、销售培训课程：是指企业或相关机构组织的围绕销售人员、产品、客户等展开的培训活动。

销售的工作就是去满足客户的需求，并艺术性地让客户认同和接受我们的工作。要成功地做到这一点，销售人员必须充分了解自身的产品和服务，并具备优良的销售技巧。

5、商务礼仪培训课程：在商务活动中，为了体现相互尊重，需要通过一些行为准则去约束人们在商务活动中的方方面面，这其中包括仪表礼仪，言谈举止，书信来往，电话沟通等技巧，从商务活动的场合又可以分为办公礼仪，宴会礼仪，迎宾礼仪等。

三、培训课程设计要注意什么

企业处于生命周期的不同发展阶段，制定的培训计划也各有不同。简单来讲，要注意的内容如下：
第一实用性。这需要你做培训需求分析调查。不要总是自己以为该做什么样的培训，而应该是大家需要的培训共性是在哪里，这样做出来的培训才比较实用。
第二培训效果反馈。这样有利于你在下一次培训的时候改进。
第三培训成果转化。说白了，培训是为了学以致用，是为了用的，如果你没有转化培训成果，可能几个月后大家都不记得你培训了什么，那培训就没有效果了。
第四监督成果转化。