本质思考：营销，通过日常经营达成销售需求

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本质思考：营销，通过日常经营达成销售需求

营销的本质是什么

什么才是真正的营销?学市场营销最重要的是什么

营销的本质是什么？

一、本质思考：营销，通过日常经营达成销售需求

编辑导语：提到营销，你会想到什么呢？有人会想到4P理论，有人觉得营销就是花钱砸广告……不同的人从不同的角度，可能有不同的理解。本文作者分享了他关于营销的思考，希望能给你带来启发。

提到营销，每个人都有不同的观点。

有人第一反应是特劳特《定位》理论，有人会说是STP模型，市场定位、目标细分、市场细分等。

有人会想到Fab销售法则，通过产品属性、自己的优势，给客户带来的利益点，去达成干销售目的，有人会想到pest模型分析，检验其外部宏观环境。

有人说4P理论，产品（ Product）为核心，卖多少钱（价格 Price）？在哪里卖？（渠道 Place）用什么样的促销/推广（Promotion）方式。

有人说不对，现在都以用户为中心，4c时代应将产品视角转移到用户视角。从产品（Production）向顾客（Consumer）转变，从价格（Price）向成本（Cost）转变，从分销渠道（Place）向便利（Convenience）转变，从促销（Promotion）向沟通（Communication）转变。

还有人说，营销就是推广花钱砸广告，就是做品牌声量，就是做内容输出，做活动，做短视频等。

不同的人，不同的思考角度，不同的理解范围，得出的答案大有不同。本篇，和你分享营销的思考，希望对消费品从业者有所启发。

01 思考本质：一句话定义营销

营销，通过日常经营达成销售需求。

老样子，拆解关键词。

第一，日常经营；第二，销售；第三，需求。

在剖析关键词之前，我们先问下自己营销是一定要做的吗？如果要做，不同的品牌营销是否有标准化的落地方法呢？

同一品牌不同阶段，又是否有标准化营销方法？

日常经营，营销是贯穿产品研发、渠道搭建、终端销售的每个环节，动态长周期性，产品研发、定价、渠道建设、到促进销售都是日常经营范畴。

销售，不难理解，营销的销就对应销售。销售，是企业的生命线，也是最终能否存活的根基；

需求，是时刻去关注顾客想要什么？我有什么？怎么去传递和交付到到顾客，满足顾客的需求。

上面提到各种模型、方法论、理念、分析工具等等，都是战术上面多角度去阐述，营销怎么做。

通过战术层面的思考，我们可以提炼营销解释，通过围绕顾客偏好去构建顾客价值，打造差异化产品，塑造、并经营品牌并最终实现销售的过程。

然而，在做之前，需要思考为什么，正如张亮老师提到大运营的观点，也适合营销。做运营动作，做营销行为，无非就是两件事。

做投放，写文章，搞活动，做裂变……在做之前，我们需要想好目的和目标，否则执行过程中动作会不断的变形，最终会偏离原始动机。

拿电商促销为举例，有消费品牌成本15元，售价19.9包邮，算上各项成本，平台抽佣、员工工资、物流费用、产品损耗、投放支出等。

最终的结局是卖一单、亏一单、卖得越多，亏得越多。也许有人会说，这是当代亏本获取用户的常用手段， 想做规模就要这样。

真的是这样的吗？未必！

至少在亏本赚吆喝这件事情上，是畸形和错误的营销手段。

因为，他违背商业的基本逻辑，企业和项目要生存，良性的生存就必须在创造价值的情况下，获取对应的收益，同时拿出相对比例的预算做营销支出。

对于亏本，杀敌八百自损一千的决策，良性企业是难以出现。除非一开始就是抱着跑马圈地资本的玩法，那种另当别论，也不是正常营销谈论的范畴。

02 宏观思考：营销绕不开大运营目标

营销，不是我们通常认为的多高大上的事情，而是由细节组成的一件件朴素小事。而简单概括，营销就是满足别人需求的同时，实现自己的目的，完成双赢的结果。

还记得5年前可口可乐组织架构的调整吗？

首席增长官（CGO）取代以运行24年的CMO，相比营销，运营和增长似乎更受当下企业追捧。

传统Marketing营销，可能有范儿，更多是从宏观上研究产品市场渠道。而现在经营策略已经在发生变化，从产品经营时代，迭代到用户经营时代。

一切利于增长的小事，都是营销的过程。

比如，小马宋老师提到的100元预算，也可以完成有效的营销策略。

比如：街边餐饮小店，低成本营销方式很多，可能是门店门口放个跑马灯、变得更亮，让进店率得以提升；对菜单细节微调可降低用户决策阻力，菜品组合调整没准就拉动存量客单价……每次小改变，让经营变得更好的过程，就是营销。

营销，不只是概念，要到这目的深入到业务中。不是聚光灯下的闪耀、流量虹吸，而是围绕经销和销售打造的一切可落地的经营策略。

文案说，我写了10万+文章，转发收藏率增加；

设计说，我的传递很美消费者都在赞誉讨论；

活动说，激活30%沉睡用户，完播率提升100%；

用户增长说，我们本月新增用户环比增长100%等。职能岗位不同。

其实，都在为大运营的2个指标服务，第一，营收数据；第二，用户规模。

文章、视觉。活动本质目的是基于用户，最终要么短期、要么长期通过用户变现。

03 微观思考：营销模型拆解、刻意练习应用

4P模型的深入思考，产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）看似简单的4大模块，实则需要深度思考，结合长期行动去验证。

产品，是为了满足消费者需求诞生，满足市场需求的细分。提到需求，离不开人群和场景，需求不是自己臆想，而是stp细分后得出的数据分析。

就像当下宠物市场规模增加，并不是凭自己的感觉疫情下、空巢青年变多，养宠物人群多，这种模糊的解释。需要通过权威的数据报告，得出具体增加多少，多维度、精确数据去支撑，这样的需求衍生的产品更具说服力。

价格，定价藏着学问太多，上面电商卖一单亏一单的案例，就是缺少定价上的思考。为抢占市场一味低价，结局很惨。

价值和价格，永远在用户间博弈波动，传统经济学告诉我们供需决定价格，其实，还有太多因素。

同样一瓶水出现在不同场景，消费者心理价位预期不同。定价，需要应用多种思维模型。

比如：应用锚定效应让用户感觉占到便宜，而非产品本身便宜的廉价感；用户心理账户切中目标用户心理，降低决策；用损失厌恶心理保证用户的安全感，增加成交概率。

渠道，作为营销承上启下角色链接品牌和终端。

在当系信息便捷是的，互联网都在提去中间商、减少渠道冗余，渠道商的价值不只是品牌的搬运工，家乐福是大型的综合零售商，4S店就是则是汽车厂商的代理商，天猫京东等平台，其实是可变相理解为品牌的线上零售商。

促销，字面理解促进产品销售，也是大部分人所理解的营销模块，也可理解为推广、宣传。

促销的一些活动，都是基于用户展开，可以说帮你们卖产品的B端用户，可以是买你们产品的C端用户。上面提到的内容运营，用户运营，活动运动等都是围绕promotion而展开。

一切行为就一个目的，说服或吸引消费者购买产品。促销，实质上是一种沟通活动，营销者发出各种信息把信息传递到目标对象，影响用户的决策、行为等。

基于4P理论，还有很多全新的营销策略。

比如，可口可乐提出的OBPPC模型。

在什么场合（occasion）用什么品牌（Brand）用什么包装（package）用什么价格（Price）在何种渠道（Channel）开展销售。

比如，消费者行为分析的AISAS模型。

用户看到某个商品，引起注意（Attention），到激发兴趣（Interest），到搜索（Search）了解，到成交（Action），购买成功后再分享（Share），是用户决策的全过程。

对于营销人，可通过每个环节细微优化，最终用户规模和营收数据都会得以提升。每个细微环节优化，和上文小马宋老师提到的100元预算案例，对餐饮店完成有效的营销改变是异曲同工。做好一件件的小事，就是提升营销的过程。

04 最后的话

营销模型，不计其数，掌握并应用，是需要长期思考和践行的过程。正如经典的4p理论，没有一套方法论能适用所有，更多的是方向标引导我们思考，尽量去做对的事儿。

毕竟，每个企业的处境、资源、外部环境、规模都大不相同，如果还经常臆想在各种思维模型的理论里，那是很危险的。做，持续去做；验证，通过可衡量的数据去验证；迭代，通过明天比今天更好的精进理念去迭代。

围绕用户增长、营收增长，这个两个大目标，去拆解属于自己当下的各种成果长期迭代的过程，是做好营销的必经之路。

#专栏作家#

郑火火，公众号：炏的黑匣子（zydsgj），人人都是产品经理专栏作家。从事母婴消费品多年，致力于做一名懂用户的产品人。专注用户研究、行为分析、消费者心理分析。

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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

一、营销的本质是什么

营销的本质是通过一系列的活动售出企业的产品使消费者的需求得到满足的过程，使得消费者和企业都从中获利。

　　营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。
　　营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。

二、什么才是真正的营销?学市场营销最重要的是什么

真正的营销，并非大多数人所理解的销售那么简单，营销的本质是为客户创造价值，满足客户需求，在为客户创造价值的基础上，同时企业创造利润。因此，真正的营销首先要考虑的是满足客户需求，从产品设计、产品研发、产品生产、产品推广、产品销售、售后服务等一切都要紧紧围绕客户为中心展开，这也就是营销的全过程。

学习市场营销最重要的是：
首先掌握市场营销的本质，全面了解市场营销所涵盖的领域范围及相关的知识。
其次在掌握或全面了解营销理论的基础上，大量的学习商业案例，并试着从营销理论的角度去分析和总结实践案例
第三是将理论与实践工作不断的结合应用。这一步最重要，营销知识理论范围广，而其所涉及的工作岗位也很多，因此需要不断的结合工作实践进行操作和练习，以加深对营销的理解。

三、营销的本质是什么？

为客户创造价值,满足客户需求。

市场营销（Marketing），又称作市场学、市场行销或行销学，MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内。市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。

营销原理：包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。

营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。

营销管理：包括营销战略、计划、组织和控制等。

特殊市场营销：由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成。

营销特点编辑

市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；

要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，立于不败之地；

注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；

积极推行革新，其程度与效果成正比；

在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。