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产业融合,汽车营销如何与移动打交道?

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今天小编给各位分享汽车网络营销的知识,文中也会对其通过产业融合,汽车营销如何与移动打交道?和汽车营销转向以用户为中心 腾讯“五个一体化”直面转型难题等多篇文章进行知识讲解,如果文章内容对您有帮助,别忘了关注本站,现在进入正文!

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  • 产业融合,汽车营销如何与移动打交道?
  • 汽车营销转向以用户为中心 腾讯“五个一体化”直面转型难题
  • 汽车行业步入智能时代,车企将如何做好数字化转型?
  • 如何与移动、联通建立合作关系?
  • 一、产业融合,汽车营销如何与移动打交道?

    去年开始,汽车业加速与互联网的融合。就在刚刚结束的双十一,汽车之家在线购车活动全天订购额60.54亿元,全款销售2.23亿元,车辆订购总量37117辆。这正应了汽车之家和Tesla此前讨论“汽车营销3.0,从关注到交易”。新形势下,020模式和可预见的汽车电商正要来临。在汽车营销3.0时代,看Tesla的Html5广告在朋友圈被各高大上男士疯狂转发,即可定论,汽车营销移动化的必然和重要性。

    汽车移动端营销,在现阶段的红利是什么?汽车品牌怎么利用?内行透露:目前移动端营销成本偏低,可以用比PC更低的成本做出更好的效果。那么凭什么这么说?

    为什么要做移动营销?

    调查显示,消费者获取汽车相关信息的方式正在发生根本性的变化,网络渠道所占比例已经由2008年的35%,上升到如今的64%,其中一部分在于移动互联网的上升。2014年中国的智能手机用户将超过5亿,人们在手机上花费的时间在所有平台中名列第一,移动端已经成为了互联网的重要入口。有79%的消费者表示通过移动互联网特别是移动广告了解一个新产品。今年双十一,移动设备所创下241亿的天文销售额,正是移动崛起的强有力标志。

    另外,汽车行业的营销推广与汽车服务市场正在发生着重大的变化。汽车营销不再仅靠4s店,而是快速的向多种模式并存的方向发展,其中互联网成为了这一转变的重要推手,许多汽车营销商开始涉足汽车电子商务,与互联网、移动互联网的合作更加宽泛。有越来越多的车企开始重视网络营销,互联网特别是移动互联网正在成为汽车营销主战场。

    汽车营销移动化:品效合一

    一项针对广告主的调查中显示。汽车品牌在制定营销方案时,优先考虑移动平台的主要原因有:新产品的发布和推广(占40%),再营销驱动(占19%),增强品牌产品的亲和力与关注度(占42%),为经销商引流和为品牌的移动站点引流(占19%)。数字移动广告成为汽车营销中“品牌+效果”的最佳结合。

    品牌方面,消费者会在手机上浏览非常多的app和网站。全屏及插屏等广告形式能给消费者带来更大的冲击和吸引力。品牌厂商根据不同的消费者找到品牌与其对应的契合点,实现内容与信息的有机融合,例如带有家庭性质的站点和app成为了宣传家用SUV的绝佳场所。

    在效果上,超过六成的消费者在购车时都会通过移动互联网进行对于车辆性能、款式、价格和售后等多方位信息的获取,排在之后的才是4s店介绍、亲友咨询、户外媒体、传统的报刊杂志和电视。手机的独占性和阅读性让广告信息的到达率较之其他平台高出许多,用户对广告内容感兴趣时,可以方便的转化电话咨询,试驾预约等。

    如何抓住消费者需求

    移动端汽车广告主,可以根据不同的广告形式和内容驾驭品牌互动方式,并影响消费行为的产生。但前提是“如何抓住消费者想要的”,小编将其归为4大关键点:规模化数据、精准化人群、定制化广告和多样化互动。

    1、规模化数据:汽车新品或者活动上线的时候,广告投放首先得有规模化的人群可投,如移动DSP投放,海量的数据库是基础,且越大越好,据力美科技营销副总裁别星透露,目前力美的移动DMP数据已达到7亿量级,并服务了宝马、福特、东风本田、一汽大众等汽车品牌多次连续投放;任何汽车品牌都可以在移动端找到其TA。

    2、精准化人群:“我们的数据库人群分析很透彻,从屌丝到白领到高端人群全部能覆盖,且能针对不同价位的汽车做不同人群的投放”,别星补充。比如“东风本田之春季服务月”活动推广,其所针对的人群是都市年轻白领,每天需往返于工作和居住场所,通过数据分析,可以得出这部分人群年龄18-45岁,人生阶段进入试婚、孕产、育儿等,他们关注时政新闻、周末节假出游一族、投资理财人群、摄影爱好者等,然后从基于这些特性,从数据库中定向到1.1亿多的目标人群,在根据实时投放优化,实现了针对性投放;

    3、个性化广告:针对不同的人,比如女性,是一种广告创意呈现;男性,是另外一种风格创意。投用户所好,才能在抓住用户眼球后,留下印象和记忆点。目前,移动DSP广告提供个性化创意轮播和定制设计视觉创意,这可以很完美实现广告的千人千面和投其所好;

    4、多样化互动:在移动广告内容实现上,已经全面支持banner、插屏、全屏、富媒体、原生广告以及视频广告等多种形式。另外在互动模式上支持可点击拨打电话咨询、下载相关app、注册试驾信息、详细信息查询和浏览线下经销商地图位置等,而这些内容,可不仅有助于汽车的销售线索搜集,而且让汽车厂商与消费者产品有良性的交流,甚至未来达成预订或者销售。

    一、汽车营销转向以用户为中心 腾讯“五个一体化”直面转型难题

    刚刚结束的2021年,汽车市场依然难称景气,在寒冬之中汽车营销进入“以变求发展”阶段。越来越多的传统车企改变营销思维,增设线上销售渠道,力图通过数字化营销逆势突围。然而,目前整个车企的营销数字化依然处在先期最焦灼的试错阶段,数字化营销也并非只是由线下转到线上那么简单,对此,传统车企如何在营销数字化方面建立自己的核心优势?

    1月7日,腾讯智慧出行联合汽车之心举办【行者有云】系列沙龙研讨会,首期聚焦汽车营销数字化变革,邀请上汽数字化策略部门经理邹宗良,Convertlab CEO 高鹏、腾讯智慧出行行业总经理李博等行业资深专家,就车企在数字化营销变革中关心和注重的体验管理、全流程数字化服务、公域引流和私域运营等内容进行重点探讨。 

    车企数字化营销普遍面临“五缺”

    Convertlab CEO 高鹏表示,汽车营销正在告别以产品为中心的时代,转向以用户为中心新阶段,标准化的流程驱动逐步失效,需要以更加灵活的数据驱动来精准满足用户需求。通过统一的数字化中台服务,实现生产-销售-服务全流程数据的透明化和敏捷化至关重要。

    而近几年,车企在数字化营销实践中,普遍面临着数据获取难,数据孤岛现象严重,数据价值挖掘困难,难以直连用户等问题,腾讯智慧出行行业总经理李博将这些问题的症结归结为“五缺”。

    首先,车企往往缺少从品牌层面针对 C 端用户开展数字化运营的人才;其次,很多车厂缺少专门数字化组织,对应的数字化职能散落在各个部门;再者,缺少能减少重复性工作的统一平台,车企的内容、传播等业务依然要基于大规模的人力开展;另外,车企已经在各个终端和触点上收集了大量数据,但往往缺乏对数据的利用,没有实现用数据驱动决策。

    最后,也最重要的一点是缺运营,将上述四个要素连在一起就是对应的运营过程,需要有人、有组织、有平台、有数据以及对应的运营策略,把整个用户全生命周期通过系统盘活,实现真正面向用户的营销数字化。

    “五个一体化”,助力车企实现数字化营销改革

    针对车企数字化营销变革中存在的共性问题,腾讯过去几年也在基于自身积累的用户运营经验,云计算、大数据等能力,和汽车企业共同探索有效的数字化改革方案和措施。李博将这些措施归结为“五个一体化”。

    其一,实现多触点一体化管理,目前绝大多数汽车企业已经通过官网、小程序、公众号、APP、各种社交媒体账号等方式和用户建立起了广泛的触点,但还需要借助数字化工具实现各个触点的信息收集和管理一体化,更精准聚焦用户习惯和诉求。

    其二,线上线下一体化管理。随着车企直营模式逐步兴起,直销和经销模式融合成为常态。只有将线上 C 端和线下 B 端进行一体化管理,做好所有流程规范、信息收集,才能更好地推进数字化营销。

    其三,公域私域一体化管理,公域需要解决低成本购买销售线索,获得公域流量,获得公域留资等等;私域可以用较低成本实现多触达,长期维护用户黏性。私域流量来源于公域,公域私域管理一体化,可以更好的实现从公域到私域的转化,也有利于数据反哺业务形成数据闭环。

    关于这一点,腾讯在此前发布的《汽车产业数字化转型白皮书》中,基于大量实践经验指出,面对目前汽车行业的营销环境,需要通过One ID体系拉通公私域流量,构建用户生命周期全链路一体化体系。其中包括售前整合数字、社交、内容媒体公域流量,售中和售后拉通官网官微、App、小程序、官方商城等私域流量,并以贯穿全生命周期的One ID体系获得全域流量,沉淀客户资产等。 

    其四,全域数据管理一体化;从关注到成交、从线上到线下、从公域到私域,在用户购车的各个环节,所有用户触点产生的海量数据,只用通过统一的全域数据一体化平台进行管理,才能最大化的发挥数据的价值。

    最后一个一体化,要解决的问题是数据、运营和平台一体化问题,最终实现数据可盘活,终端有对应运营人员能够操作,对应平台、对应数据支撑全业务开展全生命周期用户运营,以及全生命周期用户营销。

    “五个一体化”,具有共创性和普适性

    “总体而言,腾讯在数字化营销方面和车企合作伙伴的实践探索,基本都是围绕上述“五个一体化”来展开的。其中包括吉利、,大众、、上汽等国内外领先的汽车品牌,具有很强的共创性和普适性。”李博说道。

    例如腾讯和吉利的合作。面对吉利存在的站点繁冗、供应商各为其政、用户无法做到沉淀浏览等问题,腾讯协助吉利建设和完善营销数据中台系统,沉淀了大量数据资产,助力吉利以智能化营销和运营体系实现数据反哺业务。

    又比如腾讯和上汽的合作。从去年 4 月份上汽品牌推出开始,到双方签订战略合作协议,再到 9 月份上汽第一款车开启大定小定,腾讯都深度参与了数字化产品和运营服务。面对上汽直销模式下如何精准触达用户、品牌如何直连消费者、进行私域营销与运营等问题,腾讯与上汽共创企业微信汽车行业版数字营销中台,让客户端、总部端、代理商沟通更加顺畅,并且所有业务都可以在企业微信平台进行定制化开发,从而有效提升了线索量、转化率及订单数。

    营销数字化改革不是一蹴而就的,整个过程是小步迭代、不断优化的。营销作为车企直面收入最直接的点,相信随着数字化改革的深入,越来越多的车企将会用数据价值赋能品牌运营和服务,提升用户的粘性,优化用户体验,在车市寒冬的情况下,逆势突破销售瓶颈,实现回暖。

    二、汽车行业步入智能时代,车企将如何做好数字化转型?

    在即将成为过去的2021年,互联网企业跨界造车、宁德时代市值破万亿、新能源汽车概念板块频繁拿下涨幅榜收尾……在这些年度关键词的背后,汽车行业的“火热”窥见一斑。

    汽车行业从未像如今这样,处在各种新技术变革的交汇点,AI、大数据、云计算、IoT等技术正在深入改变汽车和出行领域。不论是新能源造车新势力,还是传统车企的转型,汽车行业的本质开始从“以产品中心”的生产制造商转向“以用户为中心”的移动出行服务商。IDC数据显示,2020年全球智能网联汽车出货量是4440万辆,到2024年全球智能网联汽车出货量将达到7620万辆。这四年复合增长率(CAGR)为14.5%。预测到2024年,全球出货的新车中超过71%将搭载智能网联系统,市场将逐渐趋于成熟,移动出行的未来已来。在这些数据的背后,也预示着未来整个汽车乃至移动出行产业,将会在自动驾驶、智能网联车等趋势的推动下,催生出更多的应用场景。“人、路、车”再次被重新定义,而这场变革对于车企们来说,是机遇也是挑战。

    数字化转型是汽车行业的“可选项”还是“最优解”?创新技术如何与业务更好地融合?12月19日,2021中关村数字经济产业联盟会员代表大会暨华为城市峰会召开,在下午举办的“领跑汽车智能时代”高峰论坛上,、出行、禾多科技等多家汽车行业企业,分享了自身的数字化转型经验,探讨了汽车行业的机遇和挑战。下面笔者就带大家看一看,在数字化转型一线阵地的ta们,是如何做的?

    :数字化背景下,解放的云化之路

    1956年7月13日,在长春市第车制造厂装配出第一辆解放牌汽车,中国结束了不能制造汽车的历史。60余年的发展历程,一定程度上代表了中国汽车工业发展的进步。

    作为集团的商用车企业,也是传统车企阵营的代表,对于其所面临的能源和数字化的革命,用CIO陈磊的话来说,就是“焦虑”。“首先,传统的优势,在能源革命下,‘护城河’被打掉了。对于传统的IT部门来说,数字化转型也不是自身所擅长的部分,所以需要合作伙伴协助共同做好数字化转型。”

    2020年9月,国资委正式印发《关于加快推进国有企业数字化转型工作的通知》,明确国有企业数字化转型的基础、方向和策略,开启了国有企业数字化转型的新篇章。而集团则在2019年就在全集团范围内正式启动了数字化转型战略,制定了“数字驱动美妙出行”完整战略。也按照集团的整体规划,进行了相应的部署和实施。

    陈磊回忆道,“从2018年3月,华为给集团提供了DST,从战略的规划到落地的整个流程化的方法论,基于此制定了的数字化转型的战略。通过引入ICT数字技术,高度融合于业务和产品,创建数字业务(数字化营销、数字化研发、数字化生产、数字化供应链、数字化产品/服务),最终实现用户为中心体验提升、平台为基础运营效率提升,数据为资产的新商业模式。通过业务与数字技术的‘双轮驱动’,回归业务创造价值,技术驱动产品创新。今年3月份成立了数字化部,为把解放集团所有的IT职能统一,希望能够统一架构,统一底座,然后能够更好降本增效以及响应业务的需求。”

    在整个数字化转型战略中,“上云”是重中之重,在内部被称之为“解放云”。从2018年开始,车联网全都放在华为公有云上,经过三年多的时间,连接了一百多万的车辆和一百多万的客户和用户。从2019年开始,持续不断建设私有云,开始私有云建设,陆续扩容至17个节点,在2020年10月私有云二期建设,共12台计算节点,IaaS扩展和PaaS建设。

    陈磊透露,最初做云选型的时候充分考虑了的业务特点,首先,在全国多个城市或区域都有自己的工厂,其次,面对中重卡、轻卡、新能源、海外未来解决方案等新业务,业务场景多样化;再次,历史遗留的系统和技术栈是比较复杂的。“在我们看来,华为能够通过自身的实践经验把能力总结出来,对我们的业务做一个详细的梳理和规划,来指导逐步上云。”

    在上云的具体成效方面,陈磊举了两个例子:

    1、通过华为云来构筑云上的高性能计算平台。

    众所周知,汽车行业产品开发中,对CAE仿真设计投入逐年加大,CAE计算量大、对HPC硬件性能要求高,集群规模大。在激烈的竞争环境中,产品研发效率亟需提升,以加速新车TTM,各研发部门对HPC需求呈现明显波峰波谷分布,峰值需求超过平时2-3倍,本地资源池显然不能迅速满足业务要求。华为云通过弹性扩展,突破了传统超算中心限制,提供的计算和存储能力,并实时应用到高性能最新技术产品,即租即用的灵活模式,可节约建设周期,配置多样性满足不同场景。线上线下协同调度,资源按弹性需求统一调度,互为补充,缩短作业计算时间,满足了突发需求,支撑快速响应研发的业务。

    2、“解放行”车联网云化架构提升用户体验和效率。

    的车联网的品牌叫“解放行”。通过三年持续不断的开发迭代,中重型卡车、轻型卡车  还包括新能源卡车等近三年的全部产品都装了Tbox跑在华为公有云,实时在线百万量级车辆和一百多万的用户,采用基于华为云的混合云满足高可扩展性,华为云MRS+华为云OBS实现计算与存储分离,以及计算资源与任务的灵活调度,优化数据湖后台数据模型,结合大禹平台打造数据共享服务,优化用户自助式查询的性能。

    “经过与华为五年的合作,特别是近三年与华为云的深入合作,我们越来越觉得,华为无论在数字转型咨询,包括云相关的业务,人才培养等方面,能够很好地符合战略转型的诉求。”陈磊说。据了解,在11月,和华为再次签署了深化战略合作的协议,未来,华为的数字化经验、云计算等技术能力将以更深入的方式持续不断为转型赋能。

    CIO陈磊

    禾多科技:自动驾驶全场景量产实践思考

    自动驾驶,任重而道远。

    作为量产领先的自动驾驶企业,禾多科技聚焦于行车和泊车两大场景,打造由本地数据驱动的量产解决方案。“打通场景比级别更重要,广泛运行比无人运行更重要”,在禾多科技副总裁王征看来,这是未来自动驾驶真正量产落地的一个必经之路。高速公路和停车场是相对能够更快实现自动驾驶落地应用的场景,禾多科技以这两大场景为量产切入点,进而打通城市场景,最终实现全场景的无人驾驶解决方案部署。

    自动驾驶上路到底有多难?提起自动驾驶技术,有代表跨越式路线阵营的Waymo和渐进式路线阵营的。禾多走的是渐进式路线。“解决一万个场景可能有一万零一个场景,只有大规模积累在道路上行驶的数据,才能解决自动驾驶长尾的问题。”王征表示,目前国内许多主机厂与禾多签订了平台化自动驾驶的量产合同,预计在未来5到10年,搭载禾多自动驾驶解决方案的车型会有近十款,将达到百万量级的交付,车辆未来5-10年在路上积累百万平方的数据,对于自动驾驶的算法和数据迭代将会是飞跃性的。

    2021年,华为云与禾多签订合作协议,开始一起携手实现全国范围大规模的实际路测和数据积累,包括不同的天气情况、道路环境、道路参与者和驾驶行为等多维度的数据。通过华为云助力禾多打造的自动驾驶车辆大数据平台,通过算法针对不同的场景提取,放在仿真模拟的平台上去反哺算法,来打通数据闭环。此外,量产自动驾驶系统会同时收集众包地图,通过云端更新,经过OTA推送到终端车辆,这两个闭环完美实现未来自动驾驶的算法和地图的迭代。

    此外,禾多借助华为MDC赋能自动驾驶最强大脑,在MDC610上面部署,可以实现2D、3D可量产的实时感知的效果。基于华为MDC610的领航驾驶辅助系统也已经部署完成,可实现上下匝道、长弯道行驶等复杂的功能。

    未来,自动驾驶解锁更多的场景,指日可待。

    禾多科技副总裁王征

    出行:如何让出行更智慧

    从18世纪至今,出行行业最大的变化都发生在近十年。从2012年的“网约大战”,到其用了5年时间统一了整个中国用户侧的出行市场,再到2018年涌现了更多的网约车平台,整个过程看来,是信息技术催生的新商业模式。网约车平台的出现,让原有的用户和司机之前,增加了一个第三方平台侧。

    出行CTO孙洪静认为,一站式出行平台面对庞大的不同场景的市场,通过自身平台把全场景服务好的挑战很大。“我们认为,整个产业链从需求、服务到要素市场,如果是让这个市场能够良性运行,需要更多的开放和合作才能达到共赢的阶段。”在此背景和行业判断下,出行没有选择在需求侧也就是流量测,直接面对乘客,而是采取在各大流量入口平台后边的运力侧进行服务。具体来说:

    首先,建立核心引擎。把流量,各家平台流量重新聚合到一起,再分发给司机,用更公平的方式或者更随机的方式,给司机分发不同的订单。

    其次,通过技术赋能司机管理和风控体系。例如,通过智能化的系统来智能触发司机的学习和考试,通过数字化的手段为司机管理提效,提升安全行驶水平。通过AI手段赋能客服端,致力于将全行业平均1%的投诉率降低到0.5%,通过司机和乘客电话、车内服务过程的录音等,转化成服务管控的手段,也跟华为云共同进行探索,如何利用智能化手段提升效率和客户满意度。

    再次,通过智能运营系统,区分在什么样的场景下,司机可以更好地去服务,其中有一些价格杠杆和服务体系。

    “智能出行领域还可以有哪些创新?产业链上下游都在探索,出行也在实践,我们认为在供需市场上要保持开放合作共赢,作为平台经济的一个代表,核心是要通过技术手段创造价值。”孙洪静说。

    出行CTO孙洪静

    华为云:助力车企“造好车、卖好车、用好车”

    在这些车企数智化实践的背后,笔者发现了一个共同的身影——华为云。据了解,中国TOP30车企的80%都选择了华为,原因又是什么?

    在经过多年的研发和投入下,华为已形成了汽车行业“云、管、边、端”的整体布局,2019年,华为轮值董事长徐直军公布了华为汽车行业的战略,即聚焦ICT技术帮助车企造好车,成为汽车行业增量部件的供应商。华为中国区副总裁、华为云中国区总裁张修征在分享中表示:

    首先,造好车的关键是实现数字化研发和生产,数字化给汽车制造价值链附加值带来一个显著的变化就是,让研发和生产的附加值大大提升。在研发上,软件、平台、数据等作为企业价值创造的关键因素,比如汽车仿真,低代码开发平台,敏捷软件开发,自动驾驶模型训练,大数据等。在生产上,通过对工厂里生产产品的人、机器、物料、工艺流程和环境进行建模,构建数据底座,通过物联网、互联网进行连接,汽车生产的全流程就可以高度协同。汽车企业通过数字化研发和生产既解决了造好车的问题,同时也实现了大规模实现降本增效。

    其次,卖好车的关键是做好数字化营销。随着汽车企业出行相关的服务增多,企业与消费者互动的界面和频次也将大幅增多,汽车企业需要通过数字化营销实现用户增长和维护用户活跃度,比如通过多维度的数据处理技术,完成用户画像,增长分析、智能营销等,围绕消费者用户旅程,进行精准营销,促进消费者留资、试驾、购车、保养、增换购,助力用户活跃度提升,为企业的业务增长助力护航。

    再次,用好车的关键是实现价值链的重构,实现数字化出行。汽车企业要解决数字化出行的问题,就要投入整个车联网平台、自动驾驶能力、安全出行保障等。这些都是华为包括华为云所擅长的。

    据了解,面向汽车行业,华为云持续和伙伴/客户一起,共同打造了汽车行业全场景的解决方案,除了自动驾驶、移动出行、车联网领域,也提供了面向数字化营销、HPC、数据使能平台等解决方案,助力汽车行业客户应对智能汽车新时代的挑战:

    例如,集团与华为云开展合作,华为云为其统筹规划了“数智”数字化转型实施路径。通过打造智慧总部、联动四大板块、建立完善的数字化治理体系,逐步实现可感知、可洞察、可预测、可协同、可共享、可统筹的六大提升。通过优先建设本部数字化项目,实现本部的数字化能力构建,推动客户、员工、管理与服务的“

    三、如何与移动、联通建立合作关系?

    你是某个地方的合作还是某个省的合作?如果是地方性的合作,请与当地运营商的市场部宣传管理部门联系,如果是省级合作,请与省分市场经营部联系。但要与运营商合作难度较大,你必须重点突出给运营商所带来的广告效应,同时突出相关费用是相对节省的。祝您好运!

    关于汽车网络营销的问题,通过《汽车行业步入智能时代,车企将如何做好数字化转型?》、《如何与移动、联通建立合作关系?》等文章的解答希望已经帮助到您了!如您想了解更多关于汽车网络营销的相关信息,请到本站进行查找!

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