B站的艰难平衡术

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B站的艰难平衡术

传B站游戏业务开启大裁员，官方回应

如何评价 B 站 2020 年五四青年节宣传短片《后浪》？

12dora为什么被禁

一、B站的艰难平衡术

图片来源@视觉中国

文丨巨潮商业评论，作者丨文泽，编辑丨杨旭然

此前，B站已几度传出赴港上市的消息，最早可追溯到2020年7月，募资金额也从20亿美元加码至30亿美元。

一年的时间里，B站市值大涨到400亿美元以上。海外投资者对B站的未来投了票，但外部资本的期待，仍不止于此。

来自中国、亚洲的资本同样希望参与到B站的内容生态中，B站也同样需要这部分资本，去放大自己在社区内容上的优势。

社交平台内容质量日趋鱼龙混杂的今天，社区就像是一个好内容的“避风港”，吸引着更多创作者入驻。

但好的内容不会白来，而是需要为此投入。回港再次上市融资，也就水到渠成。

B站股价走势（2019.3.28-2021.3.16）

新经济中概股二次上市热潮的推动下，B站的回归顺理成章。“破圈”——吸引新用户——做大内容生态——继续“破圈”，形成了社区内容扩展和用户增量之间的正向反馈。

但是，如果将时间轴拉长，社区人群画像的变化，可能会导致社区内容的风格、质量出现相应变化。B站的“基本盘”，是否会与增量用户在此形成激烈博弈？

更重要的是，B站本身是一个在年轻人文化认同的基础上搭建起来的内容社区。新用户的大规模入驻，是否会冲击原有的文化认同？

B站需要去平衡的问题，会有很多。

扩张窗口期？

社区内容仍是B站的命脉，是一切商业化的起点。

B站80%的核心用户年龄为18-35岁，这也是B站在外界面前的核心形象。

这甚至受到海外各方的认可。包括库克、贝克汉姆、科比等国际人物纷纷接受UP主采访，潜台词就是认可B站=中国年轻人。

B站UP主对话库克，图片来源：老师好我叫何同学微博

但企业与资本天然的扩张冲动，正推动B站从年轻人社群，向以年轻人为主的综合平台发展，企业则必须把握年轻用户所喜爱的社区氛围与企业规模扩展之间的平衡。

或者说，这是一种在利益导向与文化导向之间的平衡。B站倾向于用更好的文化认同感，来带动更好的社区内容产出，并通过良好的社区氛围来识别好的内容。

如果没有早期的用户与内容扩张，二次元、鬼畜之外的优秀内容和UP主就很难出现。特别是教育、技能类的博主如旁门左道PPT、罗翔说刑法、美食作家王刚等，都是用户群扩展与内容产出之间达成平衡的范例。

破圈不可能“因噎废食”。2020Q4财报发布后，B站CEO陈睿曾提出未来三年的用户增长目标，即到2023年，B站月活跃用户数达到4亿，3年翻倍。

而在用户数量和内容扩张高歌猛进的同时，B站也面临内容和营销费用上的投入增加。财务数据上的亏损，也是B站将战略重点放在用户增长的必然结果。

2020年，B站归母净利润-30.12亿元，但是营销费用就有34.92亿元，同比增长242%，是归母净利润的1.16倍；以单季营销费用除以新增用户，可以发现B站的获客成本也在攀升——2020Q1-Q4，从143.7元增长至212.7元，增幅48%。

加快获取用户的速度，需要更多的营销费用投入。这出于对未来3-5年视频用户增长红利的判断——B站必须抓住窗口期。

根据B站的目标，在未来很长一段时间里，仍会继续维持高额的内容成本和营销费用。

B站更倾向于用融资来解决资金问题。但商业化能力不能不考虑。让资本看到商业化的潜力，是吸引资本的前提。

目前B站的收入来源包括手游、增值服务、广告和电商及其他四部分。其中主要收入来自于手游和增值服务。

数据来源：B站财报

2019Q3-2020Q4，B站营收翻了一倍。具体到细分业务上面，手游的营收占比在持续降低，广告、电商和其他营收占比不断增加，且有进一步扩大的趋势。

2020Q4，B站手游营收占比较2019Q3下降20.8个百分点。而B站上市之初几乎是一个游戏公司，游戏收入占比近八成。几年下来，B站广告、电商、直播等业务的增速要快得多。

相比游戏，社区内容仍是B站的命脉，是其商业化的起点。

商业必答题

B站在内容与商业之间的平衡“阶段性”达成。

用户对平台认同的基础，是文化的认同感，在这方面B站与其他互联网公司迥然不同。

2019年12月31日，B站跨年晚会“2019最美的夜”吸引超8000万用户同时在线观看，有用户表示“笑着笑着就哭了，泪流满面不能自已”。

2020年5月，《后浪》成为了一部现象级的宣传片。之所出现了如此大的反响，显然不是在于视频或台词本身，而是片子所代表文化与价值观。

这种价值观的认同不仅局限于某个年龄段的人群中，而是泛化成为一种社会共情，有更多人的开始关注年轻人所关注的世界，并积极融入。

B站则以开放的心态回应着“外界”的关注。

5月20日、6月26日，B站相继推出品牌片《入海》、《喜相逢》，在没有脱离核心用户年轻人的视角的同时，试图向外界展示B站的多元化。

这与B站后来提出的“你感兴趣的视频都在B站”品牌Slogan遥相呼应：依托于年轻人，包容更多人。

资本市场给予这些举措以积极的反馈。2020年5月到7月初不到两个月的时间，在坚定破圈的宣言中，B站的股价从30元以下上涨至最高47元以上，累计涨幅超过了50%。

但是在随后半年左右的时间里，市场屡屡出现对B站盈利能力/花钱能力的担忧。作为同一枚硬币的两面，这类声音的出现在所难免。

陈睿曾经表示，“B站是以创作者为核心的，UP主创作内容，内容吸引粉丝，粉丝激励UP主。”但在这个过程中，是谁在激励B站投资者呢？显然是优秀内容——破圈——更多用户——商业化机会这样的逻辑。

但内容行业与其他领域完全不同的一点就在于，商业利益与内容之间需要权衡，企业把握企业利益和社群内容导向之间的平衡并不容易。

回溯B站发展的历史，其社区文化认同感的形成，有相当大一部分正是来自于对内容逐利的抑制。

例如，2019年时，何同学曾经介绍，电子产品评测所需的成本较高，很多都还要靠家里支持，由于没有进行商业化，其每月大约靠B站的“创作者激励”获得2000元左右的收入。

如果没有对社区文化的认同感，仅靠利益作为纽带联系所有的UP主和用户，不可能激励类似何同学这样的创造者继续留在社区，并产出内容。

何同学、罗翔们选择放弃短时间的利益，用更好的内容，去追求更长期、更大范围内的成功。这种情况在利益导向的平台上更少出现。

目前阶段，资本对于这种局面是认可的。一方面内容影响力越来越大，“圈内”人数在不断增加；另外一方面，在有限的商业化运作中，B站已经展示出了良好的态势：根据过往的财务数据显示，B站的毛利润保持五个季度100%以上的增长，毛利润从2019年报的3.98亿元上涨至2020年末的9.44亿元，毛利率连续八个季度提升。

这是一个资本非常喜欢的成长故事，B站在内容与商业之间的平衡“阶段性”达成。

必须留住的用户

增加社区内容的丰富度，是留住用户最直接的策略。

要了解B站如何留住用户，就必须了解B站自建站的用户特征，与文化认同感的来源。

2009年6月26日，一位热爱二次元文化的宅男建立了B站前身“Mikufans”，就是出于一个让更多人了解动漫游戏文化（简称ACG），并给同好以交流空间的简单想法。

图片来源：Mikufans吧

弹幕是B站的特色。让B站成为互动分享和ACG文化创作的社区平台，这是B站最初的模样。

从一开始，B站就有用户话语权强势的特征：社区内容完全围绕用户展开，用户对社区动作的影响力非常大。

这对于掌控力和掌控欲更强的巨头企业来说，几乎无法容忍，但B站也因此获得了一个相对独立的生存空间。

随着B站用户集合扩大，用户数量和用户类型增加，单一日系二次元风格显然不能够满足新用户的需求，于是最早的“破圈”从这里开始。

2013年，成立五年多后，随着用户的不断成长，社区内容也逐渐从二次元向泛二次元迁移，B站也增加了分区和独立热门排行榜，番剧、漫画、游戏等30余个二级分区，几乎每个用户都能在B站将自己对号入座。

据清科研究中心数据，2009-2016年，中国动漫产业产值增长2.6倍，2016年达1320亿元；同期，中国动漫衍生品市场规模增长2.5倍，2016年达450亿元。依托动漫内容吸引年轻用户的B站，赶上了行业爆发期。

美股上市后，资本的加持下其“破圈”的速度明显加快，最显著的体现就是用户数据。据B站2020Q4财报：

1、活跃用户：MAU达到2.02亿，同比增长55%，DAU达到5400万，同比增长42%；

2、付费用户：月付费用户达到1790万，同比增长103%，月付费率8.9%，是上市以来最高水平；

3、活月UP主：月活跃UP主190万，同比增长88%；

4、视频投稿量：月均视频投稿量590万，同比增长109%。

这几组视频内容核心指标，均有大幅提升，说明B站过往的用户扩张战略富有成效。

获得用户后，如何留住是关键，增加内容丰富度是留住用户最直接的策略。因此在扩张的路上，B站“二次元”的标签正在逐渐淡化。这并不意味着放弃二次元内容。

据火烧云统计数据，2020年，剔除B站官方账号后，按粉丝数排名的前十名，老番茄、LexBurner、凉风Kaze、敖厂长、中国BOY超级大猩猩等大量头部UP主仍与二次元相关，其余的UP主——罗翔说刑法、敬汉卿、共青团中央、周六野Zoey、李子柒则风格各异，代表了用户多样的文化内容喜好。

除了扶持各种类型的UP主之外，B站还选择了投资策略。

据B站财报及公开数据，2020年，B站对外投资26起，涉及7家MCN机构，2019年仅有1家，和8家游戏公司，与这两块相关的游戏、增值服务业务，贡献了86.5亿元，占2020年总营收的72.1%。

另外，招股说明书提供的资料显示，在过去三年的时间里，B站进行了24笔投资，共计花费14.54亿元，其中主要是国内的各类动画公司，对动画制作进行全产业链的投资布局，这些创业企业都将成为B站内容的源头活水。

可以看出，这同样是一种平衡。当年轻用户发现B站不再是年轻人的专属时，仍然可以因为更多、更有趣、更有价值的内容留下来。而想要拥有这些好的内容，资本的投入就必不可少。

这是一个需要B站不停投入的重要支出项。

写在最后

市值站上400亿美元的B站，是过去一年市场表现最好的中概股之一。再次补充资本弹药之后，其社区内容产出的能力还将肉眼可见地增强。

B站对于资本的渴求，与资本对B站的期待形成了奇妙的共振：B站告诉资本，我需要钱来扩圈成长，未来会有一天我们带给资本回报；而资本会告诉B站，你不要着急盈利，更重要的是扩张用户规模。

只要平台上的年轻用户不离开，一切就都有可能。毕竟在内容视频化的浪潮中，B站仍然是那个最受各方所追捧的稀缺标的。

一、传B站游戏业务开启大裁员，官方回应

传B站游戏业务开启大裁员，官方回应

　　传B站游戏业务开启大裁员，官方回应，据记者了解，B站主要通过独家发行、联合代理及自研三种方式运营与发行游戏，B站曾对自研游戏业务寄予厚望。传B站游戏业务开启大裁员，官方回应。

　　传B站游戏业务开启大裁员，官方回应1

　　5月20日，视频网站哔哩哔哩（下称：B站）被曝开启新一轮裁员。B站下午回应称：传闻不实，近期有部分业务调整，因此伴随人员调整。没有大规模裁员。

　　据界面新闻记者求证了解，B站最近确实有多个业务线正在调整，主要涉及游戏、海外业务、OGV等部门。有员工称公司正在约谈相关人员商谈裁员和赔偿事宜。

　　内部人士告诉界面新闻，此次裁员，B站采用的方式是“协商解除劳动合同”，希望与员工就解除合同达成协议。

　　一位近期被裁的B站技术部门员工表示，公司目前给其一个月的缓冲时间，赔偿金为N+1。该员工预计，其所在部门自行离职和被裁员的比例约在10%以上。

　　另一位知情人士对界面新闻表示，此次裁员涉及多个部门，重灾区包括直播、游戏、主站、OGV（occupationally generated video，专业机构创作视频）和海外业务部门。

　　“硬裁导致工作衔接不上，有的岗位没人，剩下的人兼顾多职、工作量加重。”上述知情人士表示。

　　OGV（Occupationally Generated Video，专业机构创作视频 ）部门在B站属于中型规模部门，负责人汇报给B站COO李旎。近两年，OGV、综艺剧集等内容部门对于B站增值服务业务收入的增长推动作用较大，最新财报显示，截至2021年12月31日，B站大会员数量同比增长39％达2010万。

　　但内容制作的成本高企——2018年、2019年、2020年，B站内容成本分别为5.43亿元、10.02亿元、18.76亿元，2021年，内容成本增至26.95亿元。与此同时，公司整体亏损持续扩大。2021年，B站净亏损为人民币68亿元，2020年为人民币31亿元。

　　上述知情人士称，某内容部门在年前就进行过一轮裁员，此轮为属于每年2次的末位淘汰制度；3月底进行了第二次裁员。

　　一位B站内容生产方面的员工告诉界面新闻，今年年初B站内部就开始实行“活水”，但调岗之后许多员工仍然做好被“毕业”（在B站，员工离开公司会收到HR发放的“毕业”通知）的准备。

　　今年3月，B站在财报中表示，2022年，在继续推进用户增长和商业化的同时，公司将重点提升组织执行力，提高各条业务线的运营效率，合理控制支出，以实现2022年缩窄亏损率的目标。

　　传B站游戏业务开启大裁员，官方回应2

　　在互联网企业“降本增效”的大环境下，B站也开始裁员。

　　5月20日，记者从B站内部员工获悉，近期B站正开启新一轮裁员，重灾区为游戏业务。员工称，游戏业务整体裁员比例达到20%-30%，其中个别项目达到70%，有员工将此戏称为“毕业季”开启。

　　去年年底到今年年初之间，B站游戏业务已经传出了裁员消息。内部员工表示，新一轮裁员开启于5月份，其中自研游戏项目撤裁比例较高，仅保留其中少部分项目。

　　“这次基本都是临时通知。”一位被裁员工告诉记者，“目前给出的离职补偿是N+1，基本没有协商空间。”

　　多位B站内部人士告诉记者，裁员原因主要还是因为游戏业务盈利状况未能达到预期。2021年财报显示，去年B站移动游戏业务全年营收为51亿元，同比增长6%，占总收入的26.27%。其营收增长持续放缓，已不再是B站第一大营收来源。

　　资料图

　　据记者了解，B站主要通过独家发行、联合代理及自研三种方式运营与发行游戏，B站曾对自研游戏业务寄予厚望。

　　去年二季度财报发布时，B站CEO陈睿曾表示，目前B站游戏自研团队的规模已经超过千人，有几个项目在并行研发，将在明年和后年陆续上线。“从B站目前的业务规模来看，游戏自研是当前阶段的第一重点，预测在几年以后，B站有一半游戏业务收入来自于自研产品。”

　　但随着游戏版号发放进度，需要投入大量成本的自研业务面临的盈利压力越来越大。B站最新财报显示，其亏损尚未收窄，2021年第四季度净亏损为20.96亿元，上年同期为8.43亿元，同比扩大149%。

　　对此，陈睿表态称，收入增长将是B站战略核心。“要降本增效，把不该花的钱都给控制住，该花的`钱效率提得更高。” CFO樊欣则表示，B站计划在2024年实现non-GAAP盈亏平衡。

　　对此，B站回应称，传闻不实，近期有部分业务调整，因此伴随人员调整，没有大规模裁员。

　　传B站游戏业务开启大裁员，官方回应3

　　今天有消息称，B站近期正开启新一轮裁员，游戏业务整体的裁员比例达到了20%到30%。

　　其中，自研游戏项目的裁撤率比较高，仅保留了部分项目。

　　对此， B站官方回应称，传闻不实。

　　不过同时， B站表示最近确实有部分业务调整，因此伴随人员调整，没有大规模裁员。

　　无论是否出现大规模裁员，B站的自研游戏业务在近一段时间内确实难言良好。

　　虽然B站目前已经发布了大量的自研游戏，但由于版号、开发进度等问题，大部分游戏直到现在仍处在研发阶段，短期内没有上市运营的可能。

　　而已经上市的自研项目，在市场收益上也都并不理想， 直接导致B站游戏业务在2021年第四季度亏损达20.96亿元。

　　游戏业务看似吸金，但自研投入高、成功率低，B站因此采取了另一种方式，2021年B站投资了19家游戏公司，比2020年多出了近一半，今年至今又接连投资了7家游戏公司。此举显然是模仿了当初的腾讯，希望通过大手笔“淘宝”。

　　不过，相比于腾讯大手笔购买成熟游戏团队及产品，B站的投资对象多为初创团队，或者公司代表产品仍处于在研阶段，未来成功率能有多高还属于未知数。

　　伽马数据发布的《2021-2022中国游戏企业研发竞争力报告》指出，国内游戏市场进入存量市场，增速放缓且集中度上升，这使得越来越多游戏厂家加快出海，国际化方能带来更多用户和收入。而B站的用户以国内为主，这就让其“年轻人优势”无法得以发挥。

　　B站的用户结构面临挑战，Z世代还处于人生起步阶段，相比于70后、80后，收入存在差距，消费力受限。更为重要的是，踏入社会的Z世代开始学会量入为出，据2021年3月中国社会科学院等机构联合发布的Z世代群体价值观念报告显示，Z世代消费时更关心性价比，78%的受访者有规律储蓄的习惯。

　　要让变得“节省”的Z世代为直播、电商和游戏掏钱，B站需要有更多的创新举措。

　　毕竟，无论是腾讯这样的游戏巨头、天猫、京东这样的头部电商，还是抖音、快手等全民短视频平台，要么业务模式更成熟，要么用户体量更大、用户群体覆盖面更广，B站在资金实力、变现路径都处于下风，这也是垂直内容平台面临的共同难题，专注于女性的小红书同样也困扰于“种草易拔草难”。

　　B站一方面寻求双重上市，融到更多钱用于游戏、直播、电商投入，一方面通过免费开放纪录片库、制作面向更多圈层的各类作品，努力“破圈”，试图收获更多高消费力群体，这能否让2021年净亏损达到68亿的B站走出“青年之困”，且让我们以观后效。

二、如何评价 B 站 2020 年五四青年节宣传短片《后浪》？

1. 内容创作者：
B站采取的竞争策略是营造良好的社区氛围，并以观众的观看体验为先，如此一来便牺牲了各种广告收入，因此，也就牺牲了内容创作者所受的平台激励收入。
但B站的定位是原创性视频社区，其中视频内容很大部分都是由民间内容创作者们发布的，这么一来，为了留下内容创作者，并激励其更多更好地创作，便需要其他方面的激励方式，而此次的《后浪》，其中大量剪辑了up们的视频，加上“你们只凭相同的爱好，就能结交千万个值得干杯的朋友。”“你们把自己的热爱变成了一个和成千上万的人分享快乐的事业。”等语句、热血的配音以及何冰老师激情的演讲，是能够激发起部分内容创作者心中的动力，甚至赋予了他们“时代的使命感”。
2. 视频观看者之“后浪”们：
B站的目标群体是年青一代，也就是所谓的“后浪”，而与B站关系最紧密的关键词似乎也从“二次元”转向了“年轻人”，该视频全片的主基调包括最后赤裸裸的“和1.3亿b站年轻人一起 表达自我 拥抱世界”就能体现B站对“年轻人”这个标签的战略级重视。
对于年轻人观众，我们可以细分为看完视频后热血沸腾的以及看完后无感的，另一种分法则是分为原本即是B站社区中的一员和非B站用户。那么，对于本身就是B站社区中的成员来说，即是对该视频无感，也不至于脱离该社区；而对于非B站社区成员，如果该视频成功地吸引到了他们，他们则会成为B站大社区的新一份子。所以对于B站来说，看起来就是有益而无害的。
3. 视频观看者之“前浪”们：
这里的“前浪”们主要指的是金主爸爸们。有的说法是金主爸爸们可能从这个视频中看出投资价值，即年轻人这个群体都在B站，但我认为，投资价值不是一个视频所能带来的，毕竟每一个投资决策的背后，都有着大量的数据与研究在做支撑，对于摸爬滚打几十年的大佬们，即便短时间内会被情绪所感染，但回过头来还是会理智地思考。不过话又说回来，即便如此，在金主爸爸们的面前混混脸熟，说不定也会有意想不到的收获，但这或许不是B站此次营销的目标群体。

三、12dora为什么被禁

12Dora确实很受欢迎，当天下午直播的时候，出现了满屏都是舰长的情况。

很多14年之后入坑B站的用户，对12Dora当年的火没有概念。

这么说吧，12Dora是B站最早的一批UP，也是第一个粉丝破万的UP，同样也是被B站公开封禁的第一人。

那时候，B站具备原创能力的人相当少，整体的播放量和现在比起来也是低得可怜。

B站艰难发展时期，最热门的视频平均点击量也就一两千，如果有出色的原创视频出现，首页挂上一个月都不是玩笑。

2012年，还在上初中的老番茄在优酷注册账号做游戏实况，点击量最多不过千尔，而12Dora凭借沙盒游戏MC的解说收获了大批粉丝，播放量动辄五六十万，甚至上百万。

这在当时是众多UP望尘莫及，甚至是奢望的一个数据了，但12Dora就是做到了。

而之后12Dora与B站的决裂，甚至遭到B站封禁，广为流传的是他刷硬币的事件，这其中的故事，很长。

起初，12Dora并不是做MC视频起家的。

他最早是做《东方幻想乡》DOTS系列解说入坑的ACG圈，后来将“东方Dots”做起来之后，为THD带来了不少新鲜血液。

当时THD在浩方平台时常10+全满房间，而那时睿总还未接手B站，B站还是个小众的二次元爱好者聚居地，关于12Dora和其他THD的视频，也经常上首页。