品牌传承两千年，老白干酒：河北王振兴之路，武陵酒香飘湖南

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品牌传承两千年，老白干酒：河北王振兴之路，武陵酒香飘湖南

湖北有什么好酒？

酱香酒的起源

通过一些事例论述研究中国酒文化的历史与现实意义

一、品牌传承两千年，老白干酒：河北王振兴之路，武陵酒香飘湖南

（报告出品方/分析师：招商证券 于佳琦）

一、公司情况：时代变迁品牌犹存，激励落地助力加速成长

1、发展历程：品牌传承两千载春秋，酱、浓、老白干“一树三香”

品牌传承两千载春秋，新时代踏入新发展快车道。衡水老白干位于河北省衡水市，为地方国有企业。老白干酒的起源最早可追溯到汉代，至今已有1900多年历史，其产地河北衡水自古以来就是酿酒名城，素有“古桃城虽不大，烧锅却有十八家”的美称。

老白干酒前身为1946年成立的“冀南行署地方国营衡水制酒厂”，主销河北、湖南等省份，形成了以老白干系列、板城烧锅系列、文王贡系列、孔府家系列、武陵系列多子品牌，老白干香型、浓香型、酱香型多香型驱动的发展模式。

新中国第一家白酒生产企业，高端品类先行者。

1946年政府将衡水的十八家传统私营酿酒作坊（又称“十八酒坊”）收归国有，组建“冀南行署地方国营衡水制酒厂”，这也是新中国第一家公有制白酒生产厂。依靠着传承悠久的酿造工艺，老白干酒利用简陋的酿造设备研制出“衡水老白干方特”等精品白酒，深受当时消费者喜爱。

1983年，“冀南行署国营衡水制酒厂”被政府正式改为河北省地区轻工业总局衡水地区制酒厂。从此，衡水老白干开始实施战略升级，布局高端系列酒，其中最具有代表性的就是衡水老白干圆特等产品，老白干也成为了当时高端品类的尝试先行者。

1996年成立河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司。老白干酒自此进入鼎盛发展时期，当年春晚小品《打工奇遇》的经典台词“四凉四热八碟菜，白干老酒烫一壶”正是指的衡水老白干的47°瓷壶，足见老白干酒当时在国内的知名度。

主板上市迎来新发展阶段，主动求变迎战新消费环境。

2002年10月29日，老白干酒在上交所主板上市，是河北酒类唯一上市公司。2008年十八酒坊品牌获得了“中国驰名商标”的美誉，并荣获中国2010年上海世博会河北省参展唯一指定白酒。

2014年12月，老白干酒完成混合所有制改革，定向增发新股募集8.25亿资金，引入管理层、职工、经销商持股和战略投资者。

2018年1月31日，经中国证监会核准，公司成功并购丰联酒业，实现了老白干香型、浓香型、酱香型的“一树三香”和衡水老白干、文王贡酒、板城烧锅酒、武陵酒、孔府家酒“五花齐放”的局面。

2018年，老白干酒推出千元价格带高端系列白酒——衡水老白干1915，加速推进高端价格带布局，优化产品结构。

2022年4月，老白干酒主动求变力求更进一步，提出新的三年股权激励计划，直指更高的业绩目标。

2、股权结构：大股东持股稳定，旗下五家子品牌

股权结构清晰，大股东持股稳定。

根据2022年一季报披露，老白干前十大股东控股37.20%的股权，其中河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司控股25.63%，公司实际控制人为衡水市财政局，佳沃集团退出前十大股东行列。

在2018年全资收购丰联酒业后，衡水老白干旗下共有五个子品牌，分别为衡水老白干系列酒、板城烧锅系列酒、文王贡酒系列酒、孔府家系列酒和武陵系列酒。

老白干本部贡献主要收入，武陵酒毛利占比高于收入占比。

分部门来看，2021年衡水老白干/板城烧锅系列酒/武陵酒/文王贡/孔府家分别实现收入21.1亿/6.0亿/5.4亿/3.0亿/1.8亿，占比为56%/16%/14%/9%/5%。实现毛利13.6亿/3.5亿/4.3亿/2.1亿/1.0亿，占比为55%/14%/18%/9%/4%。

老白干本部贡献主要收入，武陵酒毛利占比高于收入占比，主要系其产品定位高端，吨单价较高。

产销量保持稳定，吨单价提升明显。公司白酒销售量自2016年达到顶峰后逐年下降，2018年上升主要系公司收购丰联酒业旗下四家酒厂。

2015-2021年，衡水老白干/板城烧锅/文王贡/孔府家/武陵酒千升价格自4.5/3.9/4.7/2.2/15.1万元提升至7.1/8.4/6.8/3.7/34.4万元，CAGR为6.1%/14.2%/7.0%/14.2%/15.7%，公司千升单价的提升主要来源于持续缩减低端品类，开发并推广中高端产品。

根据2021年的数据计算，武陵酒千升单价为34.4万元，约为其他子品牌的5倍。

3、管理层：管理层一线经验丰富，激励提升积极性

管理层治理经验丰富，多数长期任职于公司。公司高管团队年富力强，主要成员长期任职于公司，且大多数都有在生产、销售基层一线的工作经历。

董事长刘彦龙历任老白干酒厂技术科科长、制曲车间主任、制曲分厂厂长等职位，在白酒生产酿造方面有着丰富经验。总经理赵旭东，53岁，是公司少壮派，历任衡水老白干酒厂销售公司石家庄办事处主任、邯郸分公司经理、石家庄大区经理、衡水老白干营销有限公司总经理，在营销口有着长期的历练，对渠道运作和品牌营销有深入的理解。

2022年2月16日至今兼任湖南武陵酒有限公司董事长，这一人事调整也表明了老白干加强了对武陵酒的掌控力度，也将武陵酒放在了未来公司经营中更重要的一环。

国企体制激励钝化，员工薪酬低于同行业公司。

2021年老白干董事长、总经理年薪为30万、28万，员工人均薪酬14.2万，均位于同行业主要上市公司靠后水平。国企体制下，员工及高管激励机制较同行业其他上市公司较低，这也是制约公司发展的一大原因。

股权激励提升士气，目标指引强势发展。

公司于2022年4月17日发布股票激励计划公告，授予公司股本总额89728.74万股的1.98%，解除限售期三年，核心考核目标为：净利润较2020年复合增长率不低于15%，且不低于对标企业75分位值或同行业平均业绩水平，经我们测算，22-24年三年需要实现25%以上业绩增长才可稳拿激励。

此时的激励对于老白干酒意义较为重大，一方面有望改变过去较为钝化的激励机制，另一方面有利于公司整体治理能力的提升，提升人员积极性，加速公司产品结构升级、渠道变革、品牌力强化的进程。

4、财务分析：净利率提升空间大，合同负债高增保障全年业绩

毛利率稳步向上但仍处低位，未来有望持续提升。过去十年，公司毛利率提升迅速，从2011年的45%提升至2021年的67%，22Q1为70%，这背后反应的是公司产品结构持续升级，次高端价格带占比的提升。但是，站在当下时点，老白干酒毛利率仍处于同行较低水平，可比公司中仅高于金徽酒与伊力特。

我们认为，公司未来毛利率仍有提升空间，一方面河北市场走出疫情干扰，持续消费升级；另一方面武陵酒发展势头向好，收入占比提升。

费用率稳步上升，净利率维持低位。销售费用率近年维持稳步向上，2021年达到30.7%，同比2020年增加2.3pct。2021年公司实现扣非净利率为8.6%，同比+1.0pct，同比19年-0.4pct，主要系公司加大了销售费用的投入，持续深耕渠道，同时加强消费者教育，提升自身品牌力。

现金流逐年向好，21Q1销货现金流/营业收入达185%。

公司2021年销货现金流52.4亿，同比+27.5%，22Q1销货现金流16.8亿，同比+15.0%，近两年现金流表现靓丽，2021年销货现金流/营业收入达到130%，同比提升16pct，21Q1销货现金流/营业收入为185%，经销商打款意愿持续提升，反应出企业品牌力增强，市场需求向好。

合同负债高增，全年目标有保障。

公司22Q1合同负债20.8亿，同比+62%，达到历史最高水平。经销商打款积极性快速提升，全年目标完成更有保证。其中老白干本部的合同负债10亿多，武陵4亿多，板城2亿多，文王1亿多元。

可以看出，武陵酒处于供给偏紧的状态，合同负债金额/21年收入比例达到约80%。

二、武陵酒：品牌+渠道尽显优势，发力湖南高端白酒市场

1、历史及品牌：酱香名酒，三胜茅台

（1）发展历程：历经七十年沉浮，营销体系变革公司重获新生

源自唐宋“崔婆酒”，茅台技术支持下取得成功。

武陵酒历史源远流长，最早可追溯到源自唐宋时期盛极一时的崔婆酒。1952年，常德市在武陵城旧酒坊基础上建设“常德专属酒类专卖处酿酒厂”，生产“武陵酒”。

随后在60年代末，由于专供接待的茅台配额有限，湖南省决定在当地酿造一款酱酒以满足政务接待需求，常德酒厂应运而生，时任厂长鲍沛与时任茅台技术副厂长季克良是同班同学，武陵酱香酒的酿造得到了茅台酒厂的帮助和支持，在1972年取得了成功。

错失行业第一轮黄金发展期，股权多次易主终属老白干酒。

在后续的发展中，由于行政变革等原因，武陵酱酒错失了行业第一轮黄金发展机遇，后续股权多次易主后，于2011年被联想控股旗下的丰联酒业收购。2018年，老白干酒收购丰联酒业间接控股武陵酒业，这是武陵酒第六次易主。老白干支持武陵酒发展，收购时签署了三年的对赌协议，武陵酒按照原有模式运作，完成相对应的目标，不进行盲目的调整。

营销体系脱胎换骨，武陵酒重获新生。

2015年，出身IT背景的浦文立主动请缨，担任湖南武陵酒有限公司董事长，打破固有的销售模式，对公司营销体系进行脱胎换骨的变革。

2019年武陵酒基本实现了5个亿的第一个五年计划，而在这5年间武陵酒每年实现了40%的复合增长。2020年6月，占地500亩、酿酒5000吨以上的新厂建设开工，武陵酒正向着第二个五年计划——走遍湖南、成为湖南中高端市场份额第一。

老白干总经理任武陵酒新董事长，战略地位增强。

2022年3月武陵酒董事长浦文立卸任，4月，老白干酒任命公司总经理赵旭东兼任湖南武陵酒有限公司董事长，我们认为此举是加强了公司对于武陵酒的重视力度，未来或将加码规划武陵酒业新的发展，并投入更多的资源助力其业绩提升。

（2）品牌力：历史三大酱酒名酒之一，高价格体现强品牌力

中国名酒，酱香稀缺品牌。

武陵酒凭借自身优良的产品品质，在创立仅17年时，就获得了第五届评酒会名酒，成为中国十七大名酒之一，同时也成为酱香型三大名酒之一（1989年与茅台、郎酒同时获评），极具稀缺性。

酱香酒由于其复杂的工艺、严苛的条件、较低的出酒率，历史上少有知名品牌，名酒更是只有三家，当下酱酒产品被更多消费者所喜爱，销售额市场占有率逐年提升，但名酒品牌依旧稀缺。茅台收入已破千亿，成为白酒行业绝对龙头，郎酒销售额突破百亿大关，成为一家全国性知名品牌，而武陵21年收入仅5.4亿，名酒底蕴发展空间广阔。

三胜茅台佳话流传，历史荣誉颇丰。

武陵酒在1981年全国白酒现场评比会（总分92.18高于茅台91.64）、1989年第五届评酒会（总分第一）、2015年中国白酒史上规模最大的消费者盲评（61%：39%）三次评比中，全部得分超过茅台，自此也有了“三胜茅台”的美称，这也体现了酒厂的高标准与长期的酒质稳定性。

此外，武陵酒还曾获得中国驰名商标品牌、湖南省唯一的中国名酒，酱香型武陵酒又于1992年在美国纽约博览会荣获最高荣誉金奖，2010年，酱香型武陵酒又成为唯一湘酒代表入驻世博会。

价格是品牌力的直接表现，武陵酒核心产品覆盖千元及两千元价格带。

对于白酒，尤其是高端白酒而言，价格是品牌力的最直接体现。白酒两大龙头茅台、五粮液，其主销单品飞天茅台与普五，也是当下最高的两大价格带。飞天茅台批价在2600元上下，五粮液批价近千元。

对于武陵酒而言，其核心产品上酱覆盖2000元价格，武陵王覆盖1000元价格带，触碰到了白酒最高的两个价格带，高于除茅台外的一众酱酒品牌，且在当地有一定销售额，足以见其极强的品牌力。

2、产品及工艺：湘酱名酒乘风起，主打高端量价齐升

（1）制作工艺：秉承传统酱酒制作工艺，大胆创新凸显个性

地理位置优越，优质酱香白酒产地。常德地处湘北，位于北纬29°纬度带，气候为亚热带湿润季风气候，气候湿热，雨量充沛，空气中富含微生物，与茅台镇环境接近。较好的气候条件也是武陵可以酿造出优质酱香酒的基础。

秉承传统酱酒制作工艺，创新调整凸现武陵特色。

武陵的酿酒工艺习自茅台酒厂，流程整体也可以概括为“12987”，即一年生产周期、两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒。取酒后储存期在三年以上，加上生产和勾调，总时间也在五年以上。以“四高三长”（高温制曲、高温堆积发酵、高温入池发酵、高温蒸馏接酒、制曲时间长、生产周期长、窖藏时间长）为生产工艺之精髓。

武陵酒在此基础上也进行了创新的调整，其一是下沙时间比重阳提前一个月，主要因为武陵酒水源为阮江水和洞庭湖水，不需要等到重阳水才清澈。其二是原料高粱全部不粉碎，用70℃到80℃水浸泡24小时润粮，这也可以让酒体更加顺滑。

武陵酒区别于传统酱酒的创新点还包括采用整粒增大用曲量、突破现有传统酱香型酒堆积顶温、高淀粉发酵，另外武陵酒还在窖底香基酒研究、延长发酵时间、酱香型基酒的贮存及盘勾工艺的数字化和模型化等方面进行了大量的研究。

（2）酱酒行业：24年前行业供给受限，消费者教育重要性凸现

行业需求持续增长，品类红利释放。

近年来，在茅台的带领下，酱酒渗透率持续提升，根据权图《2022年度酱酒报告》数据，2021年，中国酱酒产能约60万千升，和2020年基本持平，占全国白酒产能约8.4%；实现销售收入1900亿元，同比增长22.6%；实现利润约780亿元，同比增长23.8%。

酱香酒收入、利润占白酒行业的31.5%、41.8%。龙头茅台的品牌外溢下，酱酒需求仍在快速成长期，未来仍将快速渗透，且酱酒在高端、次高端价格带中占比更高，盈利能力更强。

2024年前行业供给受限，仍为酱酒企业发展机遇期。

根据招商食品团队在报告《酱酒入局下的次高端格局变化》中的测算，由于故受制于前期基酒产量限制，到2022年前整体酱酒可供销量增长都比较慢，CAGR=3.0%，2022-2024年有一定基酒存量得以释放，CAGR=13.1%，但供给仍受限；2024年后迎来爆发期，2024-2029可供销量CAGR=14.1%。

除去飞天茅台，2019/2022/2024/2029可供销量分别为7.6/8.5/10.9/24.6万吨，同样为三阶段增长，19-22CAGR=4.0%，22-24CAGR=8.6%，24-29CAGR=17.6%。需求持续增长，供给受限的大背景下，现有企业开拓市场难度仍较低，仍为酱酒发展机遇期。

从高端化角度来看，部分企业通过缩短储存年限来更快实现销售，但越贵的酱酒对品质要求越高，缩短储存时间只会降低消费者口碑，所以即便未来酱酒行业需求超前释放，500元以上高端仍然供不应求。

波折不改长期发展趋势，核心在于品牌力+消费者培育。

我们认为，虽然近两年酱酒行业在发展中出现了一些乱象，价格波动较大，但长期趋势不变。行业底层逻辑发生转变，近两年酱酒渠道爆发增长，“渠道热”而非消费者热，导致库存积压，但消费者认知不足。

展望未来，单纯的高利润不再是驱动经销商的最主要原因，品牌力更强、消费者教育程度较高的酱酒品牌更容易获得经销商的青睐。酱酒企业会出现分化，坚守品质、品牌力强、渠道管理积极的企业将会逐步脱颖而出。

（3）产品结构：产品定位高端，主打酱系列

产品定位高端，主打“酱系列”。武陵酒产品结构主要分为“酱系列”、“极客系列”，“武陵飘香”和“武陵洞庭春色”。“酱系列”是公司最主要的产品线，包括上酱（价格对标飞天茅台）、武陵王（价格对标五粮液）、中酱、少酱等，主要定位高端价格带。极客琥珀是公司推出的次高端价格带新品牌，仍处于招商开拓阶段。“武陵飘香”系列是中低档酱酒品牌，目前主要线上销售。“武陵洞庭春色”是公司浓香品牌，体量相对较小。

（4）营收结构：高端次高端占比六成，量价齐升明显

过去6年收入复合增速达31%，酱系列占6成。从营收规模来看，武陵酒近几年的收入呈现稳步增长，2015年营收为1.07亿元，2021年已经增长至5.37亿元，CAGR达到31%。渠道调研显示，2021年武陵酒2000元以上产品占比近40%，1000元以上约60%，极客系列也有一定销量，该产品定位于500-800元的次高端价格带。

展望未来，公司继续深耕“酱系列”产品，稳固高端基本盘，同时大力发展次高端极客系列，覆盖省内更多酱酒消费人群，增加品牌在消费者中的认知度。

过去6年量、价CAGR为14%、15%，毛利率高达80%。

武陵酒的销售量、千升单价均呈现快速提升的态势，销量从2015年的710.97千升提升至2021年的1559.12千升，CAGR达到14%，千升单价也从2015年的15.1万元提升至2021年的34.4万元，CAGR达到15%，吨价提升明显。

2021年武陵酒毛利率达80.2%，产品结构较高且升级明显，较2018年提升6.27pct，显著高于公司整体毛利率水平。（报告来源：远瞻智库）

3、渠道及市场：直控终端控价销售，打造“合作体验最好的酒厂”

（1）渠道模式：直达终端，多部门协同产生合力

从经销商模式变为直达终端，增强终端管控力。2015浦文立年掌权武陵酒后，公司渠道上由传统经销商模式，转向了直达终端（直达客户）的短链销售模式。这种模式下，减少了产品的流通层级，有效加强了酒厂对终端的掌控能力，使其距离市场和消费者更近。此外，该模式也能够更好的执行全控价以及库存监管，使得窜货乱价的行为大幅减少。

友享荟塑造核心客户圈，“以酒会友”加速推广。公司在现有直控终端基础上，为增强重点客户粘性，打造了“友享荟”平台，该平台根据客户画像组建，以兴趣爱好、行业性质等分类，将客户集中在一起，举办高尔夫等球类活动或由武陵酒牵头组织聚会活动，通过客户之间的熟络，加速产品的推广和品牌力的提升，渠道调研显示，目前友享荟在武陵酒销售额已经占比超过30%。

单店收入持续增长，2021拓店速度放缓。

2022年武陵酒下游有约8500个终端代理商、大客户等，远多于同行业公司，主要系公司层级扁平化。

此外，22Q1公司代理商数量较2020年数据基本持平，反映了公司近年来拓展终端速度放慢，更多放在提升单店收入上，单位经销商销售额从2018年3.12万元提升至2021年6.39万元，这也证明其对直销模式已经掌握了较强的经营管理能力。

职能分工明确，多部门协同产生合力。

直达终端意味着酒厂承担了经销商的职责，这也对企业销售人员提出了更高的要求，为了更好落实武陵酒的直达策略，公司聘有600名销售人员，内部职能分工明确，业务人员专注在自身模式传递和帮助商家推广销售上，而对于运营、陈列、对账、核查等工作交由后台的职能部门负责。

此外，公司的产品价格设计，渠道推广，产品营销，年度规划等工作都是由相应部门专职负责。

精细化目标制定，营销推广更具针对性。

流程上，首先由销售发起，确定每月目标，产品承载力（终端数量，单店收入），再针对性的进行促销。在营销推广方面，武陵酒采用品鉴会、培训、旅游、深度体验、公益活动等多样化的方式进行消费者培育。

以品鉴会为例，多选在当地最高档酒店举办，费用预算充分，企业人员陪同介绍产品卖点，费用投入更具精准性，落地效率更高。

与竞品酱酒差异明显，具备更强抗风险能力。

其他酱酒多采用高利润驱动的招商模式，在行业景气期可以凭借持续上涨的价格和较高的利差完成出货，但近期批价出现调整，终端动销还未跟上，经销商库存压力加大，部分产品被动收缩，而武陵酒直达终端的模式具备更强的抗风险能力。

（2）价格体系：高执行力全控价，利润高于竞品推力足

直控终端下全控价可执行性更强。武陵酒在产品价格上，执行全控价模式，通过平进平出、模糊化返利的方式，以确保价格盘稳定。

虽然全控价模式在当今酒业并不少见，但执行落地仍有差异。我们认为，直控终端下，企业对费用管理、价格监控、库存监控等操作可以执行更加精细，对全控价的落实程度可以高于同业。此外，武陵酒对于自身重点产品实行配额制，保证价格的稳定，坚决不进行压货，对于违规定价的终端经销商直接取消代理权，内部执行不到位的全部清出队伍。

终端利润率高于竞品，渠道推动力足。根据渠道调研反馈测算，武陵上酱实际成交价多在2100元左右，低于竞品飞天茅台约500元。

终端利润上，上酱利润率在15%左右，高于茅台的6%利润率。千元价格带产品武陵王终端利润率为17%，不仅高于大单品普五、国窖，也高于汾酒复兴版、青花郎、内参等其他竞争对手。

（3）市场分布：常德区内贡献一半收入，长沙为区外第一大市场

聚焦常德、长沙，由点带面覆盖全省。常德是武陵酒的大本营市场，“常德酒厂”的历史使其在当地有较高的品牌认同感，此外常德饮酒氛围浓厚，自古便是“川黔咽喉、云贵门户”。

2015年，公司制定了由点及面的渠道拓张规划，首先聚焦常德、长沙，数年后，开始逐步向省内其他城市拓展。

2020年公司开始覆盖湖南全部地级市，目前在郴州、株洲、怀化已经开始发力。渠道调研显示，2021年武陵酒的大部分销售仍集中在常德（约50%）、长沙地区（约30%）。

4、湖南市场：酱酒风正起，武陵定位湖南高端第一品牌

（1）地处黄金酿酒带，酱酒氛围浓厚，政策扶持下湘酒崛起可期

湖南地处黄金酿酒带，酱酒氛围较为浓厚。湖南地处华中，西接酱酒大本营贵州，南连经济高地广东，处于北纬30°黄金酿酒带。从白酒文明产物来看，湖南拥有中国首个酒类4A景区湘窖生态文化酿酒城，酒鬼酒是中国文化酒的引领者、中国馥郁香型白酒的首创者，并且湖南地区还有着 “百年老窖”、湘派古老酿酒技法等悠久的白酒相关产物，白酒历史感厚重。近年来湖南地区酱酒消费氛围提升，根据中国酒业流通协会数据，2019年湖南地区酱酒规模超过50亿，占全部白酒规模比例达到20%，近两年随着酱酒热及武陵酒等企业的快速发展，占比达到25%以上。

白酒产量居中，产能分布均匀。湖南酒业数量超过100家，2018-2020年湖南地区白酒产量分别约为15、12、13万千升，占当年全国总产量的1.7%、1.5%、1.8%。从产能的分布情况来看，湖南地区各地区均有产能分布，发展较好的有酒鬼酒、武陵酒、湘窖酒业等。

本土品牌市占率低，份额提升空间大。目前湖南市场本土酒企市占率不到三成，且品牌格局较为分散，营收规模大于5亿的企业仅有酒鬼酒、湘窖酒业，武陵酒，其余企业大多数营收不足一亿，本地酒企相比于江苏市场的洋河、今世缘，安徽市场的古井、口子窖，山西市场的汾酒等，市占率相对较低。

政策大力扶持，湘酒崛起可期。湖南政府发布白酒产业相关发展方案，加速湖南当地酒企发展。2021年7月湖南省常德市人民政府办公室印发《常德市支持白酒产业又好又快发展实施方案（2021—2025年）》的通知，通知提到：充分发挥武陵酒、德山酒、石湾酒3家龙头企业的引领作用，带动我市白酒产业向百亿产业挺进。力争到“十四五”末，我市白酒产业全面实现“7131”发展目标，年销售收入过70亿元。此外，湘西、邵阳等地也出台了相关文件支持当地酒企发展。我们认为，各地白酒发展规划的出台有助于湘酒规模的快速提升，改善目前“外来者”瓜分绝大多数市场份额的现状。

（2）地区规模及竞争格局：高端次高端占比约三成，酱香占比约两成

全省白酒规模（出厂口径）超过270亿，高端次高端占比约三成，酱香占比约两成。根据渠道调研，湖南省内白酒市场规模（出厂口径）超过270亿，其中高端（800元以上）、次高端（300-800元）、大众及中低端（300元以下）占比约为24%、20%、56%。拆分来看，高端酒市场份额主要被茅五泸、内参、武陵酒五家企业瓜分，武陵酒占比约8%；次高端市场主要企业为剑南春、水井坊、洋河、武陵、舍得、酒鬼酒等；中低端市场品牌众多，体量较大品牌为湘窖、酒鬼湘泉、洋河海之蓝、牛栏山等。分香型来看，省内酱香型白酒占比约为2成，主要品牌包括：茅台（包含系列酒）、郎酒、武陵酒等。

川贵白酒占据一半市场，本地品牌份额占比较小。从品牌来源来看，由于湖南地区当地白酒企业发展情况较差，故本地白酒份额占比相对较少，仅有约30%，且品牌格局较为分散，CR2（酒鬼酒+湘窖）占比不足 10%，其他主要的白酒企业包括武陵酒、白沙液、浏阳河、德山酒业等。在湖南地区70%的外来品牌中，以五粮液、泸州老窖为代表的川酒占比约30%；以茅台、习酒为代表的黔酒占比约20%，剩余为其他品牌。

酱酒多为贵州品牌，本地品牌武陵酒一枝独秀。单从酱酒品类看，湖南地区酱酒主要以贵州品牌为主，包括茅台、郎酒、习酒、国台、钓鱼台、珍酒、金沙等品牌，根据云酒数据，2020年湖南地区飞天茅台规模达到20亿（零售口径），系列酒规模也超过5亿。在本地品牌中武陵酒一枝独秀，其2020年市场规模为4.51亿，占有的市场份额仅次于茅台及其系列酒。

（3）空间测算：2026年湖南地区高端、次高端市场规模看到127亿、100亿

湖南地区经济指标高于全国，高端次高端价格带有望受益。湖南经济发展势头良好，GDP增速大多数时候高于全国水平，2022年一季度GDP增速为6%，高于全国的4.8%。城镇、农村居民人均生活消费总支出近十年CAGR分别为9%、13%。高端、次高端市场有望受益升级。

空间测算：根据全国白酒分价格带增长中枢，假设湖南地区高端、次高端年增长率为15%、20%，则2026年湖南地区高端、次高端市场规模有望达到127亿、100亿。

结构提升：武陵酒受益于酱酒热以及湘酒振兴发展，武陵酒有望持续提升市占率。高端酒方面，我们认为上酱和武陵王有望持续深化常德及长沙市场，承接新增酱酒需求，同时在湖南省其他地级市逐步开拓，但由于基酒储量原因，预计市占率每年可提升0.5%。次高端方面，极客琥珀在梳理清楚渠道以及价格体系后，有望发力次高端价格带，抢占市场份额，预计市占率每年可提升1%。

收入预测：2026年企业可以实现25.1亿销售额，CAGR=27%，其中高端13.9亿，次高端11.2亿。

库存：基酒足以支撑25年17亿元高端酱酒需求。由于酱酒生产周期较长，我们不仅要从需求角度进行测算，还要通过测算动态可供销量，来判断供给侧的可行性。武陵酒销售量中，有一部分浓香酒及低端酱酒并不占用高档酱酒储存量。要支撑2025年19.5亿总规模（高端+次高端）收入，其中600元以上产品或达到16.6亿元。目前企业库存成品酒+基酒5679吨，足以支撑2025年前增长。（报告来源：远瞻智库）

三、老白干：打造差异化香型，致力高端化结构

1、历史厚重感沉淀品牌价值，新营销模式强化消费者粘性

历史厚重感沉淀品牌价值，巴拿马夺甲等奖章，第一批中华老字号。1915年巴拿马万国物品博览会上直隶（官厅）高粱酒与河南（官厅）高粱酒、山西（官厅）高粱汾酒一并获得了甲等大奖章（最高奖），这也是仅有的三个白酒甲等奖章，直隶高粱酒，一般被认为是现在的衡水老白干。公司"衡水牌"老白干酒获中国驰名商标荣誉称号，被商务部认定为第一批中华老字号，被国家文化部列为"国家级非物质文化遗产"，2019年8月14日荣获全国质量奖。

喝出男人味定位深入人心，引领公司快速扩张。2007年，衡水老白干签约胡军，拍摄“喝出男人味”品牌宣传片，而后通过央视投放被广为人知。胡军多年在影视剧中的硬汉形象，再叠加老白干酒醇厚甘冽、回味悠长的特点，成功抓住了广大爱酒人士的心智，成为红极一时的品牌。08-10年公司分别实现了30%、55%、25%的收入增长，也给当时消费者留下了深刻的印象。在2011年，衡水老白干为广告添加“行多久，方为执着，思多久，方为远见，时间给了男人味道”的新元素，更是增加品牌内涵。

精准投放新营销手段，创新销售模式强化消费者粘性。公司宣传费用投入足，2021年销售费用率达30.73%，位于白酒上市公司前列，其中广告宣传费用占比达到25%。公司举办了第二届衡水老白干酒文化节、健康河北行、等各种活动，强化市场的氛围建设，不断提升产品的知名度和美誉度。此外，公司近年来致力于从单纯“渠道驱动”转向“渠道+消费者”双驱动，构建渠道和消费者一体化关系，通过开展名师讲堂、名酒进名企、名企进名酒、周边游、品鉴会等活动，抢占消费者心智，培育忠实的消费群体。

2、香型工艺：地缸发酵，打造独特“老白干”香型

地缸发酵，自成独立香型门派。工艺上，老白干香型与清香型有着相似之处，都采用“陶制地缸发酵工艺”，利用每一口陶缸作为独立的发酵单元，可以有很好的隔绝杂菌作用。另一方面其区别于传统清香型，采用的大麦和豌豆低温制曲，其使用纯小麦中温制曲，并以新鲜的稻皮清蒸后作填充料。此外，老白干酒还采用了浓香型白酒的发酵和酿造工艺，如老五甑法地缸发酵、续碴混烧等，且发酵周期相较于传统清香型白酒更短，这样酿制的白酒香味更加复合，具有芳香秀雅、醇厚丰柔、甘冽爽净、回味悠长的特点，因此自成独特的“老白干型”门派。

杂质物质少所以不上头，北方地区市占率较高。大清香类白酒采用地缸发酵，杂质物质少，且分子较小，更容易被分解。杂醇油含量上来看，是浓香型白酒的35%，酱香型白酒的41%，低于国家标准的1/10。饮后恢复较快，这也是公司坚持“不上头”定位的底气所在。对比清香型与老白干香型标准，我们可以看出其都具有乙酸乙酯为主体的香气，但老白干还独有乳酸乙酯的香气。相较于清香型柔和谐调，绵甜爽净，余味悠长的口味特点，老白干香型更突出醇厚甘冽。因此，在北方地区消费者获得清香产品的培育进程中，老白干香型与清香型更能符合大众的口感，市占率不断提升。

3、产品结构：多子品类覆盖全价格带，加速高端化进程

衡水老白干+十八酒坊双品牌，打造河北地产酒龙头。老白干主销区域在河北，包括衡水老白干、十八酒坊两个品牌，价格带从几十元至千元以上，近年来公司持续缩减SKU，集中资源发力中高端，意图打造4-5个战略性核心大单品，包括1915、古法二十年、十八酒坊甲等15年等，2021年老白干系列吨单价提升17%，产品升级趋势明显。此外，公司还布局了低度次高端产品十八酒坊，主要产品包括十八酒坊甲等二十、十八酒坊甲等十五等，迎合河北省内较低的度数偏好，同时顺应消费升级的趋势。

4、渠道模式：深度分销，精细化管理

公司销售人员比例高，深度分销下更利于渠道管控与产品培育。老白干采取深度分销模式，销售人员数量多，2021年报显示，公司有2166名销售人员，上市公司中仅次于洋河与古井。单位销售人员销售额，老白干为186万元/人，处于白酒上市公司最低。高人员密度下，公司对终端掌控力度更强，在中低端价位带可以实现区域高占有，服务渠道。在次高端及以上价格带也可以辅助终端及团购商持续进行消费者教育，带动当地消费氛围。

加强省内经销管理考核，优化渠道布局。2021年公司加强了对于经销商的管理考核，大幅缩减省内经销商至1206家（20年末3091家），与不满足业绩考核条件的经销商终止合作，充分体现了公司追求良性发展，改善经销商结构的决心，但渠道仍旧精细化，2021年公司河北地区经销商平均销售额为206.76万元/个，可比公司中仅低于舍得（四川等地区存在直接对接终端的平台商模式）。

5、河北市场竞争格局：外省品牌占主导地位，主流价格带提升空间较大

饮酒大省，低度为主。河北是饮酒大省，当地喝酒很讲究排场，参加的人多多益善，饮酒量也相对偏大，流行“闯关”的说法，就是要跟每个人都喝一杯才算一关。主流的度数为40度上下，主销产品涵盖浓香、酱香、清香、老白干香型兼香等多种香型，以浓香型为主。

外省品牌占主导地位，本土品牌一超两强。河北省白酒市场较为开放，包容性强，从竞争格局看，外省品牌在河北地区占据了主导地位，如泸州老窖在河北市场发展较好，低度国窖等产品形成了广泛的消费者认知。本土品牌相对较为弱势，市占率仅为20%，且主要集中在中低档价位。本地品牌主要分散在北、中、南三个区域分布，北部强势品牌有山庄老酒、板城烧锅（老白干旗下子品牌）等，中部地区强势品牌有十里香、刘伶醉等，南部地区强势品牌有老白干、泥坑、丛台等。老白干（含板城烧锅）省内销售额40亿，山庄老窖、丛台超过10亿元规模。其余主要品牌规模较小。

主流价格带提升空间较大。整体来看，河北省由于人均可支配收入和人均GDP水平低于江苏，略低于安徽，主流消费价格带也较低，约有1/4的白酒消费集中于低价位的光瓶酒，婚礼宴席采用的盒装酒大多集中在100-200元。近年来，随着人民生活水平的提升和“喝好酒”消费观念的强化，河北地区本土品牌如老白干、丛台酒均谋求转型，加快了自身产品结构升级的步伐，向更高的价格带布局产品，顺应消费者需求，但目前来看河北地区整体价格带及本地品牌高端化产品结构均有较大的提升空间。

四、盈利预测及估值

1、收入预测

武陵酒在品牌和渠道上更具优势，在酱酒大发展的背景下，我们假设22-25年其酱系列、极客琥珀系列、大客户、其他收入分别增长35%/28%/25%/26%、75%/40%/30%/30%、60%/40%/60%/40%、25%/15%/20%/20%。武陵酒整体收入增速为44%/30%/29%/28%，2025年达到16.4亿。其中销售量、吨单价CAGR为12%、15%。

老白干本部仍为河北龙头地产企业，在渠道的深耕和消费者的持续教育下，产品结构有望加速升级，我们假设22-25年收入增速为11%/14%/13%/13%，其中销售量、吨单价CAGR为-3.7%、18%。

2、盈利预测

受益于公司产品结构升级，以及高档的武陵酒在产品结构中的持续提升，预计公司的毛利率稳健上升，22-25年公司毛利率为69.0%、70.6%、72.1%、73.5%。

受益于大单品逐步进入成长期及收入的规模效应，预计22-25年销售费用率为30.2%、29.7%、29.2%、28.7%、平稳下降。管理费用率为9.1%、8.8%、8.5%、8.2%（含预估股权激励费用0.39亿、0.74亿、0.52亿、0.24亿）。

预计公司22-25年净利润为6.9亿（含资产处置收益2.55亿）、6.5亿、8.8亿、11.8亿，同比增长78%（扣除非经常损益后增长40%）、-6%（扣除非经常损益增长31%）、35%、34%。对应22年28X PE，股权激励下公司能动性强，积极性被调动，费用管控加强，业绩完成更有保障。

3、估值对比

4、风险提示

1.机制改革进展不及预期2.主销区疫情反复3.酱酒行业遇冷4.产品升级不及预期

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一、湖北有什么好酒？

我酒量不太好，但是很多湖北好酒倒是如雷贯耳呀~~~以下排名不分先后哈~~

湖北白酒品牌——白云边 　　

湖北白云边酒厂，坐落在松滋市城关北端。这里西倚巫山山岭余脉，东临江汉平原，北滨长江，南接武陵，海拔68.4米，多东南风，气候温和，泉甘风冽，是 历史 悠久的酿酒盛地。 它以优质小麦和高粱为原料，通过精心酿制而成；它在工艺上吸收了酱香型“高温制曲、高温堆积”和浓香型“混蒸续渣、泥窖发酵”的工艺精华，把两者的特点完美地结合在一起，经过多年的 探索 和发展，自成体系，独立成型，浓酱兼香浑然一体。

白云边酒于1979年、1984年、1989年连续蝉联全国白酒质量评比银质奖(每5年评定1次，轻工类产品银质奖为最高奖)。1991年10月，白云边酒以其“芳香优雅，酱浓协调，绵厚甜爽，圆润怡长”的独特风格被轻工部确定为全国浓酱兼香型白酒的典型代表。多年来，白云边酒销售遍及湖北全省、豫、赣、皖、粤、冀、湘、京等地，产销率达98%以上，深受广大消费者好评。

除此之外，白云边酒还获得诸如“全国十大口感好酒”、“全国十大文化名酒”、“全国十大最受消费者喜爱的产品”、“中国驰名白酒精品”、“湖北省酒”等殊荣90余项。

湖北白酒品牌——稻花香　

稻花香酒业，2009 年中国白酒工业十强排名第四，稻花香酒引进中国名酒之传统工艺与现代 科技 相结合，取“龙眼”优质矿泉水通过混蒸、混浇、万年糟、人工培养老窖、封窖发酵、自然生香、分层蒸馏、按质摘酒、按级并坛、地窖贮藏、科学调配、精心包装而成的浓香型白酒。产品具有清澈透明，窖香浓郁，入口纯正、净爽，诸味协调，回味悠长的特点。 红楼梦中有"一畦春韭绿，十里稻花香"的句子。

稻花香集团坐落于举世瞩目的长江三峡大坝东侧，水电之都宜昌市东大门——夷陵区龙泉镇。现拥有总资产45.18亿元,在册员工2500余人，总占地2000多亩，是一家以生产稻花香系列白酒为主的股份制企业，是湖北省最大的优质白酒生产基地。公司现拥有23条国内先进的白酒自动化灌装生产线，商品酒年生产能力已超过10万吨。企业先后荣获“全国乡镇企业创名牌重点企业”、“中国食品工业百强企业”、“全国食品行业诚信企业”、“全国酿酒行业百名先进企业”、“中国酒类流通诚信企业”、“改革开放三十年中国酒业之经典企业提名”等荣誉称号。

湖北白酒品牌——枝江酒 　　

湖北枝江酒业始创于1817年(清朝嘉庆年间)“谦泰吉糟坊”，迄今已有180多年的 历史 。公司拥有固定资产36亿元，员工1800多名，公司下设三个分公司、五个分厂、3000个大型固态白酒发酵窖池、十八条现代化灌装生产线，年产商品白酒三万八千多吨，是一个集白酒酿造、彩印包装、纯净水、饲料加工为一体的大型白酒企业集团。年销售收入近7亿元，雄居湖北省同行业榜首。其主导产品枝江大曲承 历史 文化之精粹，集民间传统酿酒工艺之精华，堪称“浓香曲酒新贵、中国白酒奇葩”，有“鄂酒大王”之美誉。

湖北白酒品牌 —— 劲酒　　

劲酒秉承了中国传统药补酒的一贯特色，以优质白酒为酒基，配以山药、枸杞子、淫羊霍、黄芪、当归等中药材，采用现代生物工程技术提取其有效活性成份技术精心酿制而成。属于保健酒，喝后对人体有保健作用的酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。

湖北白酒品牌——黄鹤楼 　

特制黄鹤楼酒是酒中翘楚，其前身是被各种荣誉环绕的“汉汾酒”， 1929年“汉汾酒”就在中华国货展览会上获一等奖。2006年元月，黄鹤楼酒获得中国食品工业协会、白酒专业委员会授予的“纯粮固态发酵白酒”标志证书，成为湖北省第一个获得此殊荣的白酒企业，当仁不让地成为了湖北白酒的旗帜品牌。2011年，黄鹤楼酒被国家商务部认定为“中华老字号”称号。正是源于多年来对传统工艺的坚持和对酿酒 科技 的不断钻研更新，才造就了今天上市的特制黄鹤楼酒。以16万人民币拍出的特制黄鹤楼70年代老酒，也从另一方面彰显着黄鹤楼的品牌魅力。今天，特制黄鹤楼酒正在一线白酒品牌只中奋力竞争，为振兴鄂酒品牌奉献着自己全部的力量。

湖北白酒品牌——珍珠液白酒　

珍珠液酒酿造 历史 源于3800多年前楚文化的代表——苞茅缩酒，酿造用水取自三国名士、水镜先生司马徽隐居的水镜庄珍珠泉。《三国演义》第35回，司马徽于珍珠泉边向刘备举荐卧龙凤雏，由此引发三顾茅庐、三分天下的恢弘 历史 ，襄阳南漳因此被称为“三国源头”，故有“珍珠液、三国源”之说。

新中国成立后的1952年，襄阳市南漳县人民政府在将民国时期规模集中的四家私人酿酒坊收归国有基础上，创建了珍珠液酒业，随后引进贵州茅台工艺开始生产大曲酱香酒，珍珠液酒又被业内誉为“湖北茅台”。2010年12月珍珠液酒被湖北省人民政府授予“湖北省名牌产品”，2012年12月“珍珠液”牌商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

湖北白酒品牌—演义酒　

　目前，“演义”系列白酒在襄樊市场占有率高居第一位，是襄樊白酒的领头羊。演义古隆中、演义金钻、演义六号、演义襄阳人家、襄江特曲等，襄樊人耳熟能详。其中的演义六号酒，占据市场同档产品总销量的60%以上。湖北古隆中演义酒业有限公司依托襄樊的三国 历史 、三国文化，传承这座城市厚重的 历史 文化，努力打造“古隆中”这一标志性的酒文化品牌。　

湖北白酒品牌——石花酒　

湖北白酒品牌——关公坊　

　湖北关公坊酒业股份有限公司坐落于长江三峡之滨，这里文化源远流长，博大精深，地域特色鲜明。这里是中国“陶”文化的发祥地，这里是“稻作”文化的滥觞，这里巴文化和楚文化和谐融汇，这里是三国古战场，这里也有关公的正身陵墓……所有的这些赋予了关公坊这一 历史 文化名酒愈久弥芳的品质和独具一格的文化底蕴。湖北关公坊酒业股份有限公司前身是原湖北当阳关公酒厂。2002年2月由稻花香集团整体并购重组，生产基地迁址到80公里外的酒乡龙泉，并组建成立宜昌市关公坊酒业有限公司。2006年4月更名为湖北关公坊酒业股份有限公司。　

湖北白酒品牌——光武酒　　

湖北大汉光武酒业有限公司，成立于2010年，注册资金550万元，公司办公地址位于襄樊市铁道大厦三楼，是由湖北尧治河楚翁泉酒业有限公司、老河口光化特酒业有限公司(注册资金50万元)、襄阳三国情酒业有限公司(注册资金5万元)、枣阳市光武酒业有限公司、襄樊金犁策划有限公司(注册资金100万元)联袂组建。

湖北白酒品牌——黄山头　

黄山头酒产于湖北省荆州市公安县藕池镇（原属石首县），其酿酒 历史 有近百年。黄山头系列酒，具有窖香浓郁、绵甜甘爽的独特风格。黄山头酒，始创于1913年，1951年，成立“石首人民制酒厂”，形成规模化生产，后更名为“湖北藕池曲酒厂”，现由湖北黄山头酒业有限公司生产出品。

以上关于各酒厂的详细资料是网络整理而来，有遗漏之处请各位读者提醒我补充哦！！！

（编辑 魏曦）

湖北名酒有：

稻花香酒（宜昌）

石花酒（襄阳市）

白云边酒（松滋市）

枝江大曲（枝江市）

中国劲酒（大冶市）

关公坊酒（宜昌市）

黄鹤楼酒（武汉市）

金龙泉酒（荆门市）

演义酒（襄阳市）

黄山头酒（荆州市）

楚香酒（黄冈市）

水布垭酒（恩施市）

丹江口酒（丹江口市）

楚原春酒（黄冈市）

珍珠液酒（襄阳市）

李圣人酒（黄冈市）

都市报的回答很全了，做个分类;宜昌 稻花香、枝江大曲、楚园春、关公坊、西陵特曲、昭君、长阳包谷烧。 武汉 黄鹤楼。荆州：白云边、黄山头 。黄石 劲酒及毛铺 。襄阳 石花 、演义、光武 。黄冈 楚乡、李时珍滋补酒。恩施 施南春 、 野三关包谷酒。仙桃 沔阳小曲 还有咸宁的桂花酒 荆门的金龙泉啤酒。

襄阳山青水秀，自古就有酿酒的 历史 。 智慧襄阳酒也很好。我最爱。

湖北名酒：

霸王醉（石花酒厂出品）

稻花香珍品一号（稻花香酒厂出品）

白云边20年（白云边酒厂出品）

以上三种，是在湖北乃至全国的白酒中，有一定优势和口碑的。

再其它有名气的酒，那就很多了，例如保健酒劲酒，那在全国也是家喻户晓。

老百姓喜欢喝的，还是小酒坊酿的粮食酒，便宜、劲大、口感纯正、不上头。例如野三关苞谷酒。

荆楚大地，灵秀湖北，湖北省是国内盛产白酒的大省。据2020年全国各省份酒量白酒产量统计，湖北省白酒产量位居全国第二，仅次于四川省。当然湖北省不仅仅白酒产量大，而且也非常盛产名酒。

湖北省的白酒主要是以浓香、清香和兼香型白酒为主。湖北省的名酒大多是名声在外，尤其是湖北酒的广告，朗朗上口，即使是你没有喝过，你也一定听说过他们的名号。

下面来介绍一些湖北省的名酒：

“往事越千年，陈酿白云边”，这是白云边一条经典的广告词，白云边兼香型白酒代表，产自湖北松滋县。白云边酒是湖北酒界的领头羊，有“华中酒王”之称。白云边是妥妥的实力派，曾经连续在第三、第四、第五届国家级名酒评选中被评为国家级银质奖；在1984年轻工业部举办的国内酒类评选中，白云边是21个获得金杯奖的白酒之一。

说到兼香型白酒，白云边应该是开创性人物，但是国家认证的兼香型分标委在口子窖。兼香型白酒领域白云边和口子窖是最典型的代表，但是两者又有不同。白云边的兼香是“酱香为主，浓香为辅”，而口子窖的是“浓香为主，酱香为辅”；白云边是一直都在做兼香型，口子窖则是半路出家，由浓香型改做兼香型。口子窖原来落后白云边很多，但是现在论实力已经跟白云边旗鼓相当了。

白云边这几年一直是比较稳，近8年的销售额一直是在40多亿波动，处于一种原地踏步的状态。即使白云边早在2014年就已经在央视上打广告，但是从整体来看效果并不明显。早在2012年白云边的销售额就已经达到了40.9亿元，从那时就准备冲击50亿，直到2019年才突破50亿元，但是2020年一场突入其来的疫情又将销售额打回了46.6亿元。但是论销售额仍然是湖北省白酒第一。

提起黄鹤楼，我们首先想到的肯定是“故人西辞黄鹤楼”的那个黄鹤楼，并不是先想到黄鹤楼酒，黄鹤楼酒在一定程度上也沾染黄鹤楼浓厚的 历史 文化气息。

黄鹤楼酒产自武汉市，是清香型白酒的名酒代表之一。它在第四届、第五届国家名酒评选上被评为十三大名酒和十七大名酒。黄鹤楼酒不仅是仅有的三个清香型国家级名酒之一，还是湖北省唯一一个被评为国家级名酒的白酒，那个时候它的名字是“特制黄鹤楼”。

最早的时候它的名字是“汉汾酒”，凭借这“汾老大”强大的品牌积淀，“汉汾酒”也逐渐发展起来。到后来清香型白酒界更是有着“南楼北汾”之称，可惜黄鹤楼酒并没能向汾酒那样继续书写辉煌。后来的销售额从10亿多掉到5亿多，再后来就被古井贡给收购了（2016年）。在收购的前三年，黄鹤楼酒都是刚刚完成业绩，重回10亿梯队。

2020年国内疫情首先在黄鹤楼的大本营武汉爆发，黄鹤楼酒业绩惨淡，仅有5亿多。但这属于意外情况，并不是黄鹤楼酒的酒质或是销售方面出了问题，所以黄鹤楼酒还是很有希望持续发展的。整体来说甘润幽雅，醇厚绵长，入喉清爽，口感还是很不错的。

劲牌集团位于湖北大冶市，虽然劲牌集团的销售额位居全省第一，但是严格来说，劲酒和毛铺苦荞酒并不属于白酒行列，白酒的基酒不过是制酒的原料之一。在华樽杯上已经明确地将劲酒列为“保健酒”，而另一个核心品牌“毛铺苦荞酒”也是一款配制的保健酒。

“劲酒虽好，也不要贪杯哦”，这一句广告词曾让劲酒大火，销售额稳步提升。劲酒和毛铺苦荞酒都来自劲牌公司，很多人其实都将这两种酒列为白酒，但这是不对的。虽然劲牌公司酒类的销售额高了白云边一倍多，但是白酒第一仍然是白云边。

劲酒公司其实也生产白酒，不过比起劲酒和毛铺苦荞酒两个核心大单，其他的白酒则是鲜为人知。例如毛铺老酒，产品秉承小曲清香型白酒的传统风格，虽然度数较高但是入口浓而不腻、高而不烈。2016年劲酒收购茅台镇国宝酒厂，正式进军酱香酒行业，也进一步扩大了劲牌公司的白酒业务。

稻花香白酒是湖北浓香型白酒中的佼佼者，产自湖北宜昌市夷陵区。稻花香酒业股份有限公司曾是整个湖北省最大的优质酒产地，靠着强大的稻花香集团，稻花香酒曾一度走向巅峰时刻。

稻花香酒曾经凭借着“人生丰收时刻，稻花香”的央视广告火遍大江南北，主要是在2005年到2012年之间。在广告中主打的是这种“相逢、丰收”之类的喜庆时刻，所以广受消费者喜爱，一度成为当时炙手可热的产品。稻花香人纳瑰丽三峡之神韵，有着独一无二的长江水源作为原料。

早在2011年稻花香酒的销售额就已经突破了50亿，那一年稻花香酒的品牌价值位居力压白云边、枝江酒，位居鄂酒第一。而如今稻花香集团越做越大，但是稻花香酒的销售额却已经大不如前了。近几年的销售额一直在20多亿，占公司总营业额不足5%。2020年的销售额更是仅仅超过20亿多一点。稻花香酒还能重回巅峰吗？

枝江酒产自湖北枝江市，著名的浓香型白酒。枝江酒不是国家级名酒，也不是国家级名酒，也不是国家级优质酒，更没有像稻花香那样的大集团作为支撑。当年枝江酒走向巅峰的时候，就是靠着自己的摸爬滚打。

“知心知己，枝江酒”是枝江酒最脍炙人口的一句广告语，曾志伟和胡军曾经是他的广告代言人。曾经他也是湖北省销售额排名第一的名酒，产品广受欢迎。早在2009年枝江酒的销售额高达42亿元，维维集团于2009年入股枝江酒，成为枝江酒的掌舵人。2012年废除三公消费以及塑化剂风波等事件让全国的白酒都遭受了重创，当然枝江也不例外。

从那之后销售业绩一路下滑，到了2019年已经不足5亿元。2020年江苏综艺集团接下枝江酒业 并任命朱伟为董事长，朱伟推出“真年份系列”，想要靠着走高端路线让枝江重回巅峰。到底行不行，我们拭目以待。

西陵特曲产自湖北宜昌市，是湖北省兼香型大曲白酒的另一个典型代表，他的兼香与白云边略有不同，是“浓中带酱”的风格。西陵特曲曾在第四届、第五届名酒评选中被评为国家级优质奖，在1984年的轻工业部酒类质量大赛中获得银杯奖。

相比较白云边，西陵特曲的名气却远远不及。西陵特曲自从上世纪九十年代中期衰落之后就再也没有振兴过。以至于很多人都不知道湖北省还有这样一个兼香型的好酒。西陵特曲香气似酱香，口感似浓香，酒体连绵，香气有明显的酱香曲香，入口醇和，口感柔和，是一款很不错的酒。

除了上述以外湖北省还有霸王醉，主打70度的清香型白酒，在中国高度白酒中占有一席之地，被誉为中国十大烈酒之一；关公坊，稻花香集团的另一个代表产品；1984年轻工业部银杯奖的园林青酒。此外，还有襄江特曲、黄山头、石花大曲、珍珠液等地方酒代表。

整体来说鄂酒现在是比较地稳扎稳打，没有特别耀眼的地方，但是也不能说是没落，至少本省的市场还是大部分掌握在自己的手上。湖北省的白酒虽然没有川酒、黔酒、苏酒、徽酒这些酒类比较有竞争力，但是却不缺名酒。

当然现在虽然鄂酒的产量位居全国第二，但是真正能够布局全国的品牌还是一个没有。湖北酒都曾显赫一时，他们的名声曾响遍全国，但是如何保持发展，走向更高的水平是鄂酒更应该考虑的事情。

对湖北有什么好酒的问题。我是考我们的知识的丰富程度。我的知识十分浅薄，我肯定答不上来。后来百度告诉我:湖北有八大好酒，稻花香，石花酒，白云边白酒，珍珠液白酒，关公坊，黄山头，光武酒，演义酒。高 科技 给我带来提高知识的好途径。

稻花香，枝江都是响当当的白酒名牌

我也喝酒，所以有点发言权，说得不对的地方多包涵！

一，霸王醉，曾经作为国礼送给外国领导人，感兴趣的朋友可以查一下。

二，十几年前湖北罗田县曾有一个叫“楚乡”的白酒，真正的古法酿造，但是现在不知怎么样了。没什么名气，可能宣传得不够，也不排除没做好而消失了。现在很多企业都这样，刚开始时品质管控得很严，也舍得投入，不计成本，后来品牌打开了，就想着赚快钱，对品质渐渐不放心上了。

三，恩施野三关的包谷酒。湖北喝酒的人都知道的。

至于什么白云边，实在是盛名之下其实难符，香气太过浓郁，感觉勾兑过度，我不喜欢，其他很多人也有这种感觉。

二、酱香酒的起源

在百度能查询到的内容我就不废话了，因为对于酱香酒的起源，我有不一样的看法。大家也可以当我是娱乐之说，还望不喜勿喷(抱拳)
以下起源是荣和烧坊传承的工艺，至今也保留着，比市面上的酱香酒独特(无论是香味还是口感)。接着我开始诉说荣和烧坊的【回沙工艺】起源……

【回沙酒之谜】
正宗的酱香酒分为坤沙和回沙工艺，许多人都知道12987工艺是坤沙工艺，却对真正的回沙工艺知之甚少。讲到这里，大家可能会联想到某台酒的坤沙工艺才是正宗的，那为什么会有回沙工艺之说呢？

1.【回沙酒之源】
早在清末至民国时期，荣和烧坊在巴拿马万国博览会荣获金奖正是因为其独特的香味，口感！当时某台镇的酒称为烧酒，烧酒的起源实际是元朝金人（当今蒙古国）把工艺带至中原的。因为蒙古国气温低，当地人为了驱寒才有酿造烧酒的工艺。简单的说，由于当时贫穷，高粱珍贵，所以要充分利用。而所谓的回沙工艺，就是把母糟（去年的酒糟）与新高粱结合酿造，以前母糟的比例大概在40％左右。现在是15%左右。

2.【回沙酒之味】
回沙工艺是荣和烧坊传承的一种特殊酿造工艺，有着独一无二的口感。烧坊味，因为采用的是回沙工艺，所以有明显的焦香味(如蒸饭糊了或泡咖啡的香)比一般酱香酒更加浓郁，这也是为什么以前的酱香酒能达到开瓶酒香飘满屋的重要原因

3.【回沙酒之真】
也许您喝过市面上所卖的回沙酒，但此回沙非彼回沙！正宗的回沙酒不仅是因为给酒取名为回沙即可，而是大家可以喝出区别的味道，在入口瞬间就能感受到的味道！

4.【传承的味道】
如今的烧坊味，因为与市面上的酱香酒风格稍有区别，有些酒友不适应。但这是我们荣和烧坊酒的特点，正宗的烧坊味在如今市场上少之又少。我们后来也勾调有某台风格的酒，但最初烧坊味我们会一直传承下去，不去为了迎合市场而改变，只为传承……

我是酒如人生，我不提倡醺酒，喝好，喝少才是正确的饮酒之道！

三、通过一些事例论述研究中国酒文化的历史与现实意义

举例茅台酒吧

　　茅台酒的现实意义

　　为历史负责

　　一次采访中，茅台集团董事长、总工程师季克良语气铿锵：“可以自豪地说，从1915年荣获巴拿马万国博览会金奖，九十几年征程漫漫，国酒茅台无愧于历史。”

　　一、百亿背后

　　茅台实现百亿是时代的期盼。

　　熟悉茅台的人都知道，茅台有“5年底限”——茅台酒生产遵循天时，一年一个生产周期，两次投料、九次蒸煮、九次加曲、七次取酒，高温发酵，高温出酒，再经储藏、勾兑后方才面市。

　　这个时间是5年。似乎连时光也参与了酿酒。

　　望向时光的深处，在中国白酒的历史上，茅台承载了多少双期盼的眼睛。

　　季克良曾经饱含深情地说：“我一听到国酒两个字，就感到肃然起敬。从茅台品牌的发展轨迹上可以看出，茅台酒史就是一部“‘国运兴，国酒兴，国酒茅台与祖国共命运’的不断求真务实的创业史”。

　　94年前。在巴拿马万国博览会上，茅台以其品质成就彪炳史册的传奇。那时的茅台已然初具世界品牌的雏形。

　　60年前，新中国成立。茅台酒成为国宴用酒、国酒。其形象在外交、经济、军事、文化等领域也代表着中国历经百年屈辱后，以“自尊、自立、自强”决心而树立的尊严。

　　10年前。1999年11月20日，股份制企业——贵州茅台酒股份有限公司成立。

　　8年前。2001年7月31日，茅台发行股票，在沪上市。

　　6年前。2003年，茅台酒产量终于突破1万吨。

　　2008年，茅台酒产量突破2万吨，提前两年实现百亿集团的目标。

　　在英国《金融时报》发布的2008年全球上市公司500强排行榜中，贵州茅台位列第363位，在全球饮料行业排名第9位，是中国饮料业唯一上榜企业。

　　回首90多年的发展轨迹，茅台始终以其不凡见证着时代的变革、民族的振兴。

　　简言之：“国运昌，茅台兴。”

　　茅台实现百亿是时代的升华。

　　76岁的中国白酒权威于桥在一次采访中提供了一组数据：2008年茅台酒测出963种色谱峰，能够定性的为873种——这就是茅台的香气成分的构成数量。“要完全弄清楚茅台，还早着呢。”他的结论。

　　茅台一直坚持质量哲学，秉承传统。酱香一脉，历千年而未变。

　　古老的酿造工艺之外，创新与突破在茅台不断演绎与完善。

　　多年来，茅台一直致力于酿造微生物体系的研究，与中国科学院微生物研究所共同合作，对茅台大曲和茅台酒醅中的微生物体系这一酿造茅台酒的独特资源进行研究，共分离鉴定出79种微生物，并建立了中国第一个白酒微生物菌种资源库。

　　茅台坚持走新型工业化的道路，利用自身拥有白酒行业唯一的国家级技术中心的优势，不断应用高新技术、信息技术、先进实用技术来改造传统工艺，用信息化促进工业化；使传统工艺在继承中创新，在创新中发展，在发展中提高，在提高中完善，不断提高科技含量。

　　在中国经济脉搏最强劲的资本市场，“茅台”这两个字不只是世界上最好的蒸馏酒，更是中国资本市场的金字招牌，稳步攀上“百元股”高峰，在资本市场最活跃的2007年末，更是一举跨过200元大关。而现在，经过一轮牛市洗礼之后，大盘最低跌至2000点以下，而茅台的股价依然雄踞在百元之上，成为市场中孤独的王者。

　　茅台一直以跻身世界500强企业行列为发展目标，导入全球企业一致认同的美国“波标”卓越绩效质量管理模式，实现了向当今世界一流企业先进管理制度、管理文化、管理思想、管理方法的转型。先后荣获国家企业管理最高奖“金马奖”和全国质量管理奖，意味着茅台已跨入国际上具有一流管理水平的先进企业行列。

　　现代科学技术、现代资金运作方式、现代管理营销体系，是茅台集团实现百亿的保障，更是茅台集团从传统作坊式企业迈入大型现代化企业的升华。

　　二、百亿之后

　　世上有两种人，喝过茅台酒的和没喝过茅台酒的。

　　从历史望向未来，茅台有六问。

　　站在“百亿”的节点上，历史又将赋予茅台什么样的“国酒”使命？在国际化大趋势下，茅台如何展开品牌的国际化之路？如何保持茅台增长的稳定性？如何稳步发展，将中国酒推向世界？如何更好地彰显企业形象和国家形象？如何更好地承担大型民族企业的社会责任？这是所有茅台人面临并思索的命题。

　　风物长宜放眼量。“中国的机会太多，以至于很难有中国的企业家专注于某个领域，并在该领域做出卓越的成绩。”说这话的人是亚洲最好的战略家、日本人大前研一。“中国已经走出改革初期的浅滩阶段，正站在大河中央，选择彼岸的到岸位置。”诺贝尔经济学奖得主斯蒂格利茨用这样的语言描述中国。“茅台酒增长很快，但是我认为市场越好越要保持冷静。”袁仁国说。

　　季克良说：“世事如棋局局新。热爱茅台，这是对民族品牌负责，也是我们这辈人的荣幸。”

　　目前，茅台酒已在世界上60多个国家和地区进行了销售布局。茅台的发展与进步是中国民族品牌高速成长的代表，也是茅台综合竞争能力不断提高的体现。茅台就是这样一个品牌：既是我国民族工业史上最早走出国门、最早获得国际金奖的世界性品牌，又是近百年来在国际市场上始终享有极高声誉、始终代表中华民族酿酒艺术最高境界的中国自主品牌，其成长历程，见证了中国传统产业中的自主品牌跨入市场经济后的成功蜕变，成功奏响了中国民族品牌的百年华章！

　　纵观发达国家众多品牌，之所以能行销世界，无不与其国家综合实力成正比。一个产品的品牌折射着这个国家的综合实力。

　　中国，已到了全力打造一批具有世界竞争力产品品牌的时代。

　　随着中国经济的持续发展，会有越来越多的中国品牌，像贵州茅台酒一样为世界接受。而贵州茅台，作为较早踏上世界之行的赶路人，将为同行和中国其他企业提供经验和支持。“我相信，前面90多年的茅台仅仅是一个传奇的序曲，更精彩的华章还在未来。茅台的下一个10年一定和这个国家一样，让世人为之骄傲和喜悦。”季克良说。“2000年前，中国的名片是丝绸；1000年前，中国的名片是陶瓷；500年前，中国的名片是茶叶；今后，中国的名片则是中国具有自主知识产权的民族品牌。作为上市公司的贵州茅台，我们想说：我们要把祖先留下的民族瑰宝发扬光大；对股东的回报更加丰厚；让国际社会通过茅台，对中国的文明、中华民族的文化更加敬仰。”袁仁国说。

　　据说，中国十大传世名画之一《清明上河图》上画有一家酒店，店门前悬挂一幅酒旗。酒旗上还有一句广告词——“野花钻地出，寸酒透瓶香。”

　　一千年后的今天，我们似乎还能闻到那缕酒香穿越时空而来。香的不仅是酒本身。更是历史。

　　有人说，用时光酿酒，一直是中国酒的真谛。

　　茅台亦坚定地传承这一真谛，并将其发扬。将时光装入酒瓶，封存酝酿。数年之后打开，时光的芳香四溢。“在人类历史的长河中，我们都是匆匆过客，身为茅台人，要有使命感和责任感，要把茅台酒做大做强，把民族品牌发扬光大。”袁仁国感慨道。

　　为社会负责

　　许多参与茅台企业体制转型的人还记得，早在10年前，茅台的改制方案中，就有“企业社会责任”这一理念。

　　在当时，这个提法对大多数中国企业而言，尚属陌生词。

　　一、为了人类放心地饮酒

　　2008年初，“三鹿事件”等一系列食品安全问题出现，频频拷问社会诚信。

　　三鹿事件敲响了国人对食品安全的警钟。

　　面对2008年的食品安全风暴，茅台进一步加强了食品安全检测，排除食品安全隐患；严格按照“食品安全体系”的要求，重点加强了食品安全危害的识别和控制，编制了《食品质量安全风险控制一览表》，提出108项食品安全控制措施，对食品质量安全进行了有效控制和预防。

　　“迄今为止，在整个国内酿酒食品企业中，唯一只有国酒茅台同时拥有国家颁发的‘绿色食品’、‘有机食品’和‘原产地域保护产品’三项认证。此外，茅台还荣获2007至2008年度中国食品工业质量效益奖，2008年度最佳诚信企业。”

　　针对行业与市场普遍缺失“人文关怀意识”、“商业诚信意识”、“尊重规律意识”、“遵守秩序意识”和“系统职业精神”的现实，茅台组织全国茅台酒经销商集体宣誓，向社会和消费者公开承诺“恪守经营诚信，不卖假酒；假一罚十”，将茅台的商业诚信道德资本积累提升到了新的高度。

　　如一阵清风，吹过喧嚣和浮躁。

　　2008年3月，由国家质检总局、中国质量万里行促进会、中国名牌战略推进委员会等共同主办的“2008年3·15食品安全消费论坛暨中国名优食品形象展”在京举行。贵州茅台等10家企业被授予“中国制造”名优企业的称号。

　　40多家名优企业联合向全球消费者发表了《为北京奥运会奉献优质服务的3·15宣言》，他们庄严承诺：把消费者、客户的切身感受与评价作为最终衡量标准，引领中国式服务赶超世界标准，为全球消费者竭诚服务，奉献爱心，美化生活。希望和中国的优秀企业一起把握机遇，向全世界展示“中国制造”的安全和高品质，树立“中国品牌”的国际信誉。

　　企业形象的塑造依靠的是品质的全面提升和对社会的恒久付出，而非瞬间的跨越增长抑或偶尔的慈善“做秀”。只有当平衡与责任的意识成为企业烙印时，企业的气质与轮廓才会在公众心目中逐渐清晰。

　　因为，那是一种责任的基因。

　　对质量的坚守，对经营的诚信，对价格的诚信和推介的诚信，这些恪守既是对中华酿造文明传承与创新发展的恪守，更是对现代社会精神文明的守护。

　　二、一瓶酒与一座城

　　2008年，茅台地区的本地红高粱价格飞涨，从1年前的每斤1.9元涨到了2.6元。按计划，仁怀市政府这一年要实现每户农民增收200元，由于红高粱价格上涨，这个目标轻松完成。本地红高粱是酿酒的主要原料，而外地东北红高粱价格每斤还不到1元。

　　茅台酒厂一家就收购了5万吨。

　　茅台一家企业的兴盛，带动了上游链条的发育。仁怀及周围农村，多达60万的农民因为茅台建立发展有机原料基地、种植有机原料而受益。伴随茅台的壮大，仁怀农业、农村、农民的很多问题得以解决，越来越多的农民兄弟走上了致富之路。“工业反哺农业”，在这里成为早已成功的发展模式。

　　除此之外，仁怀市的教育、城市建设、交通、社会保障等多项事业，在整个遵义市，乃至贵州全省都走到了前面。

　　衡量一家企业社会责任的标尺，税收贡献是最为重要的指数之一。

　　2008年，茅台集团上交税利40.31亿元，同比增长5%。据统计，建国以来，国家对茅台的投入，全部加上只有5亿。

　　茅台河谷是中国酒都的灵魂和心脏。因为茅台的存在，这个藏在大山里的小镇汇聚了来自世界的目光。许多人慕名而来，只为看看传说中的茅台镇。由此带来的国酒工业旅游已经成为仁怀、遵义乃至贵州的一个知名旅游名片，促进了整个仁怀市的旅游产业发展。

　　今天，这座沿着赤水河岸分布的工厂，不仅是一个重要的区域经济支柱，同时还是一个自然景观与人文景观汇聚的灵秀之地，更是国家的一个重要文化标识。

　　三、赤水河畔的科学发展

　　“12年后，国酒茅台的年产量将达到4万吨。”这是茅台当前最为核心的战略增长计划。

　　许多人开始担心，赤水河的环境承载力。

　　众所周知，水源地的清洁，不但关乎酿酒品质，更关乎一家酒厂的生死。

　　几十年前，周恩来总理特地强调：茅台酒厂旁的赤水河上游，100公里以内不准建化工厂。“4万吨的产量，不是简单的产能叠加。茅台不可能无限制发展，因为所在地的不可复制以及有限的承载量；茅台也不能按照既有的方式简单扩张，因为土地和资源乃至生产的废弃物，都会给环境带来新的压力。”茅台人将其铭记在心。

　　自有史记载的酿酒活动开始，茅台的酿酒文化就一直强调与天、地的和谐——赤水河谷独有的自然环境以及两千年来的酿酒文明，和谐共生，成就了中国最好的白酒。

　　不光赤水河水，这里的空气、花草、浮尘都参与了茅台酒的酿造。

　　经过长期、持续的治理，茅台在生产过程中的烟尘排放量和二氧化硫排放量，远远低于国家规定的排放标准；生产排放的水质，完全达到国家二类污染物的一级排放标准，临厂边的赤水河堤终端500米处的断面水质完全达标；整个厂区繁花似锦，绿化覆盖率高达30%。

　　和谐发展的概念之一——“循环经济”已被纳入茅台未来规划的核心。茅台将投入近10亿元建设茅台酒循环经济工业园，目前已投资3亿多元在原生产厂区绿化环境、改造生产实施、提高空气质量、保护酿造用水质量等。

　　茅台酒生产的循环经济得到国际组织的大力支持，与联合国工业发展组织共同建立的“贵州茅台循环经济特色科技示范园”的发展战略规划通过联合国工业发展组织的专家评审，不久将授牌确认，并且示范园被联合国发展组织评为绿色产业先进单位，集团公司的两位主要领导人被评为循环经济建设先进个人；茅台酒生产循环经济事业单位被国务院确定为第二批试点单位，贵州省唯一的第二批试点单位。目前正在抓紧编制发展战略规划和重大项目申请，积极申请国家专项资金支持。“赤水河两岸美酒飘香的时候，人和鱼的愿望达成了一致。”一位考察过赤水河的生物专家如此赞叹。这样诗意的语言。

　　不仅仅是一条河的清洁。

　　四、公益——企业的另一项事业

　　2008年5月13日，距离“512”汶川地震发生不足24小时。一项紧急决议在贵州茅台集团通过：迅速向四川灾区提供第一笔捐款500万元。这是中国酿酒行业中，最早开始的捐款行动之一。

　　此后不久，经过严格的董事会程序，贵州茅台决定再追加捐款3000万元，加上集团员工自发捐赠的171.7万元及首次捐出的500万元，国酒茅台为四川灾区捐出了3671.7万元。

　　此次四川地震，国酒茅台是中国最早出手援助的企业之一，也是捐款最多的酒类企业。

　　除此之外，茅台还出资100万元共同支持社会主义新农村建设，公司领导定点挂靠帮扶“四在农家”创建活动；各基层党支部纷纷开展定点挂靠帮扶农村扶贫工作；出资100万元参与省国资委系统“送温暖”活动；出资500多万元投入原料基地建设；提高高粱收购价格，农民增收达3500多万元……无论是慈善公益，还是抢险救灾，无数次急难面前，茅台总是挺身而出，主动担当。

　　2008年4月，第十五届中国国际广告节——“国酒茅台杯黄河奖中国公益广告大赛”活动在北京钓鱼台国宾馆举行。

　　贵州省副省长谢庆生有此表述：“公益广告的发展水平即反映出一个国家经济社会的发达程度，也标志着一个民族的文明程度。国酒茅台是一个具有深厚历史文化积淀的世界名酒品牌，展现了中华酿造文明的智慧结晶。茅台积极参与中国公益广告的推广，把社会公益精神与企业文化有机结合起来，体现出一种高瞻远瞩的战略眼光。不仅塑造和彰显了企业的良好形象，而且有利于激发全社会关注民生、共建和谐社会的热情，同时也为宣传多姿多彩的贵州搭建了一个认知平台。这对推进贵州实现历史性跨越发展，无疑将产生极为深远的影响。”

　　诚哉斯言。

　　为自己负责

　　中国企业第一次进入全球商业评价体系是在1989年，在这一年的《财富》上，中国银行首次进入全球500强排行榜。

　　而从1996年起，打造中国的世界级公司成为一个被高调宣扬的梦想，至少有超过200家公司将自己的目标定位于此。今天，当中国崛起已经成为一个不争事实的时候，“什么时候我们才能拥有一家世界级的公司？”

　　2008年，白酒行业跌宕起伏的一年。

　　动态社会，茅台以己静而成时代坐标。

　　一、我们都是茅台人

　　对于许多人来说，2008年的金融危机，似乎只存在于概念之中。但当裁员、减薪来临之时，才发现，原来危机就在自己身边。

　　2009年初，在向茅台集团全体员工作董事会工作报告时，袁仁国大声说道：“茅台有两个承诺：不减薪、不裁员。”台下欢呼声一片。

　　长期以来，茅台集团坚持“人力资源是第一资源”的思想，牢固树立“以人为本、人尽其用”的人才观；发挥工会、职代会的作用，大力推行厂务公开，实施民主管理，使公司的管理、决策更加科学；充分利用职代会，广泛征求职工代表提案；尊重员工的首创精神，鼓励员工为公司发展献计献策；每年组织召开人才代表座谈会。并创造性地把公司的人力资源转化为人才资源，使人文茅台充满了生机与活力。

　　美国经济学家哈比森认为，“人力资源是国民财富的终极基础。资本、资源都是被动的因素，人力、人才是主动因素。”

　　在关注自身员工的同时，茅台还以己及人——始终把经销商当作上帝和恩人。从计划开票、物流配送、市场维护等为他们当好服务员，切实维护好、保护好经销商的权益；开展优秀经销商评选、设立“风雨同舟”和“挚爱国酒”奖，对诚信经营、业绩优异的经销商给予奖励；凡是经销商来公司，不分客户大小，公司都要宴请他们，公司领导还要向他们敬酒，感谢他们；逢年过节还要向经销商们寄送纪念品。

　　最重要的是消费者。

　　“我在前面说过，消费者很重要，员工也很重要。但决定企业能否做好、做强、做大、做久的决定性因素是消费者。茅台提出‘走平民化道路’的口号，是要力争让所有的消费者都能喝得起茅台，让每一个工薪阶层都能在父母亲生日的时候买一瓶茅台酒给老人祝寿。茅台被尊为‘国酒’,理应成为享誉世界的‘名牌’，强调‘名牌战略’是必不可缺的路径，但‘民牌战略’与其看似矛盾，其实又很互补，相得益彰。”季克良在不少场合这样强调。

　　因此，茅台集团把肯定广大员工群众、经销商和消费者的现实、适时的需要作为企业的价值取向，从尊重人、爱护人、理解人、关心人，乃至依靠人、塑造人、促进人的全面发展入手，大力营造“人”与企业和谐同步发展的主旋律。

　　二、站在危机的肩上

　　在定位这改革开放30年时，经济学者和观察家们喜欢用“激荡”、“风云变幻”、“大起大落”等词汇。对于一个快速发展的新兴行业或许如此。但是对于一个延续千百年的民族品牌来说，我们感受到的是一种波澜不惊中的深刻稳定地变化。

　　这些年来，茅台披荆斩棘，一路前行，其间经历的商战自是数不胜数了。但茅台人自始至终奉行“以和为贵”。

　　从当初习酒的“气死茅台”，到“贵州醇之争”、“国酒不搞终身制”的挑战，再到近年的健康酒的质疑与争端，即使在金融危机下，无论是在股市，还是在市场、同行等都表现出自信与魄力，淡定与和谐。

　　以和为贵，既尊重对手，更尊重自己。不仅是一种姿态，更是一种气度，一种力量。

　　有容乃大，从一种品牌到一个行业，在行业中成为品牌定力，在社会中成为行业定力。

　　站在危机的肩上，我们看到了希望。

　　三、如果我们的语言是茅台

　　1999年，袁仁国在多次宴请客人的宴席上手持茅台酒杯，娓娓道出“国酒茅台喝出健康来”。

　　2004年，“适量饮用茅台酒不伤肝”一说使得茅台一度处于舆论的风口浪尖。面对媒体和行业内外的纷繁扰攘，茅台处变不惊、据理力争坚决捍卫“茅台健康说”，让人为之尊敬和感动。一番置疑、激荡、交锋、论证之后，健康饮酒成为家喻户晓、口耳相传的歌谣。

　　酿造高品位生活。

　　绿色消费。

　　这些都是茅台一直倡导的理念。

　　有人评价说，“‘健康学说’是茅台针对白酒‘第三次浪潮’发出的一种‘喝酒时代宣言’。茅台解读了中国人几千年来内心深处需求的一个秘密：即对名望和健康的巨大渴求。因此，茅台赢得了全社会的推崇。”“我们现在生活在一个真正的全球化市场上，每天都在收到来自世界各地的不同文化的影响与熏陶。这样的事实已经使我们的生活变得更加激动人心。我们拥有更加广泛的机遇，对未来的预期也大大提高。在今天多元化的市场上，人类对多样性的古老需求被赋予了崭新的含义。”美国品牌策划大师马克·戈贝说。

　　西方消费文化的渐入，林林总总的“洋酒”不断影响和改变着中国的传统消费意识。对于中国白酒来说，如何把握时代特性，引领国人饮酒文化？“白酒业更准确地说，是到了引导消费者如何喝酒的时代。”著名白酒专家高月明曾这样论断。

　　这句话让整个白酒界人士深思起来。“白酒有哪些香型？是怎么酿造出来的？为什么地理环境与白酒质量有直接关系？白酒内到底有哪些微生物？白酒与健康到底有什么关系？……”

　　袁仁国说，“‘消费者理性消费时代’的到来，对白酒行业来说具有划时代的意义。要求我们白酒企业，尤其名酒企业负起责任，为广大消费者酿造高质量的好酒，并告诉他们白酒的知识，白酒是该到了理性回归的时候了。”“告诉消费者‘怎么喝酒、喝什么样的酒，什么是真正的好酒’是对我们这个民族产业的自信和热爱，也是大企业的一种责任，因为消费者需要知道真相……”季克良如是介绍。

　　时至今日，“健康饮酒”已成为行业内的主流话题之一，人们对“白酒有害”的固有看法已出现松动，这对行业的健康发展起到了正确的导向作用。

　　国酒茅台，营造了关于喝酒的一个特殊而且具有广泛影响力的话语体系。

　　2008，国酒茅台走过了一个宠辱不惊的年头。

　　因责任而闪光，因责任而淡定。

　　2009，茅台在路上。