实现CRM营销自动化，从理解客户分类、客户分层和客户分级开始

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实现CRM营销自动化，从理解客户分类、客户分层和客户分级开始

CRM系统到底是什么意思，作用是什么呢？

企业实施CRM到底有哪些好处

客户分级管理是什么？

一、实现CRM营销自动化，从理解客户分类、客户分层和客户分级开始

编辑导语：在营销业务体系中，客户也是一个重点关注领域。通过对客户的分类、分层与分级，营销人员可以更加精准地定位目标群体，更针对性地开展营销工作。本篇文章里，作者就客户分类、分层、分级的概念、逻辑本质等方面做了总结，一起来看一下。

一、客户分类、客户分层和客户分级（上）

客户分类、客户分层、客户分级这些词汇，在互联网的运营和产品领域几乎是人人耳熟能详的词。在大营销体系（传统行业和互联网行业）中，很多工作的开展也围绕这些名词来进行。

1. “Why”

我们为何要对客户进行各种“分类”、“分级”、“分层”呢？各种“分”的目的是什么？

映射到CRM领域，我们说无论CRM的价值体现在营销自动化的业务流转、销售赋能、经验萃取；还是体现在营销自动化的客户体验、决策推动、精准营销；还是SCRM的社会化营销，基于社交工具的获客及转化方法。

这些工作的根本目的是推动目标客户的识别、链接、转化，加深粘性和持续订单来支持业务增长（所以说CRM是销售导向还是客户导向都不错，很多创业SAAS 产品基于这点来攻击其他产品，其实本质都不矛盾)。

客户始终是我们工作的根本。识别、定位客户，抓到目标群体，研究目标客户心理，厘清不同目标客户的不同购买路径，决策基础，决策关键，核心需求；推动不同客户在不同周期的关键节点的转化；在外部及内部市场及销售资源分配达到最优以配合客户周期的流转；增加内部激励效果，提升管理及工作效率这些都是上面提到的各种“分”的目的。

大道至简，因势利导，因材施教，有的放矢，针对性地对客户开展营销工作，合理分配营销资源是“分类”、“分层”、“分级”的根本目的。

2. “分”的层级

“客户分类”、 “客户分层”、“客户分级”在逻辑上从宏观到微观如下 ：

客户分类解决的是哪些人群是我们售卖产品和服务的主体、哪些还没有成为我们的客户但是具有潜在的购买能力、哪些是我们目前正在应该重点攻克的群体、哪些是我们目前不需要关注的群体的问题。

客户分层聚焦在中观的层面，特别是目标客户类别中，要用不同的打法，要用不同的销售团队，要使用不同的市场激励手段和措施，要采用不同的资源分配规则，已达到业务目标最大化。

客户分级又属于更微观的层面，在一个客户分层群体里，在进行更细致的分类，才成分析、决策、政策、管理的更微观的维度，我们在代理商管理中的金牌、银牌代理商。我们会员体系中的的会员等级常常属于客户分级的范畴。

3. “目的”大于“名称”

中国文字博大精深，在市面和各种流派，文章中对细分、分类、分层有不同的理解，特别是分类，是个通用名词，在每个维度（标签）上的差异而产生的类别都可以叫做“分类”。

我们理解名词的不同并不重要，在尽量贴近约定俗成的说法的同时，理解层级的不同，更重要的是理解目的和导向不同。小珠对以上总结如下图：

接下来的文章我们逐一讲解“客户分类”、“客户分层” 和“客户分级”。

二、客户分类、客户分层和客户分级（中）

上文我们提及了“客户分类”、“客户分层”、“客户分级”的基本概念，并聚焦在这些名词的“目标导向”和逻辑上从宏观到微观的变化。

接下来我们聚焦在“客户分类“上，这里我们再次强调不去纠结字眼，而回归概念的业务目的及逻辑本质。

大家可能还会听说一个词叫“客户细分”或者“市场细分”，在查找文献扩充阅读时，可以同时搜索这两个词来加深对“客户分类”的理解。

“客户细分” 英文翻译为“Customer Segmentation”, 而英文相对应“客户分类”的“Customer Type”, 比较相近与上文提到的通用的分类的含义。一句话，用中文“客户细分“，“市场细分”，及“客户分类”去理解和拓展这个相对宏观的概念，而用“Segmentation”做外文搜索。

1. “定位好层级”

回溯这张图，牢记本文要讨论的是橘色框架部分的内容。

无论客户主体是企业还是个人，抑或复杂的主体形态存在（“B2B” 与 “B2C”, 不仅仅于CRM！），在业务起步或者公司起步的初期，一定基本完成了对目标市场的细分和客户的细分，我们明确了，哪些是我们重点涉足的市场，哪类客户是我们重点获取的客户，那么产品和服务的设计、渠道设计、展业计划、产品定价、服务体系、竞争策略都要与之匹配。这个过程称之为市场营销的S.T.P.过程。

而最容易和其混淆的部分是中间层的“客户分层”，简单可以理解为，我们如何分析市场、客户，定位好目标客户，定位好潜在客户和合作伙伴，或者渠道是“客户分类”要做的事。

而分析和规划某一类客户，往往是“目标客户”的生命周期就属于“客户分层”这个范畴了。

2. “SaaS 产品的例子”

比如公司提供SaaS 营销的系统产品和服务，我们的产品功能相对轻量，集中在移动办公和微信营销部分，哪类企业是我们的客户？

大型2B公司，复杂产品的公司，并且销售不以微信作为客情维护和获客的主要渠道。这类客户往往内部组织结复杂，客户信息文档庞大而复杂，业务流转周期长，信息权限要求灵活多元…….这类客户明显不是我们产品的客户。

特别MINI的小型公司，10余人销售，扁平化管理，客户信息少，业务体量少，不会花成本和时间去做信息系统的建设，这种情况下，可能基本信息在EXCEL管理即可。

我们的客户应该是中型企业，以微信为主要的获客及沟通方式，具有一定规模的销售团队，营销系统建设也有一定的预算。

这样我们客户在具有营销系统的需求的庞大客户市场上就逐渐分了出来。那些没有扩展计划的微型B基本不是我们的客户，而那些目前符合我们上面定义的客户就是我们的目标客户。

还没有意识到可以通过微信赋能销售的公司，有一部分通过讲解，渗透其实也适用于微信营销场景，这类就是我们的潜在客户。

而对于巨型企业，往往选择成大型厂商的产品和解决方案，而大型厂商的解决方案可能在微观微信功能和生态圈没有特别深入的方案，我们的产品是否可以和其连接起来，共同解决大型客户的问题，那么大型厂商及实施商就是我们的潜在合作伙伴，这些巨型企业也是我们的潜在客户。

售卖渠道和营销团队的建设一般先聚焦于目标客户，但要适度的兼顾潜在客户，并兼顾潜在渠道的业务。并在业务发展的合适时期，加大渠道的投入和比例。

在信息系统建设和CRM构架的初期，我们可以全部集中在目标客户群体形成这类客户的全生命周期的分析及流转支持，自然转到“客户分层”的层级。

这个栗子只是从“潜在客户”，“非客户”，“目标客户”等划分来理解这一层次。在实际应用中还有很多分类方法。这种分类往往用“客户画像”来描述“目标客户”作为分析的输出。

需要注意的是“客户画像”一般意义上属于中间层及客户分层的层面，但同样是一个通用性的名词，适用于各个层级，只要是多个维度标签的组合，即属于客户画像的范畴，如果我们描述一个人，大高个、小眼睛、皮肤白……其实就是选取了个头、眼睛大小、肤色等3个维度的标签来描述，如同绘制一幅肖像画。维度越多，画像越清晰。

如可用“年产值2000万到-2个亿”，“销售团队100-300人”，“信息系统初级阶段”，“预算10-50万”等来描述我们本例中的目标客户。

三、客户分类、客户分层和客户分级（下）

上文我们提及了“客户分类”、“客户分层”、“客户分级”的基本概念，并介绍了层级相对于具体称呼更加重要的理念。

用一个具体的图例说明：在最宏观的客户分类层面，我们对市场和客户群体进行细分后，明确好哪些是潜在客户，哪些是目标客户。

聚焦在目标客户身上后，连同潜在客户，我们对相应客户生命周期进行了分析，明确好潜在和目标客户的全生命周期里如何从潜在演变为已购和高粘性客户过程和主要的客户状态升迁。

在更为微观的分级层面上，我们可以对任何一类客户进行分级，当我们锁定已购客户时，最常见的应用就是客户的会员体系。

1. 级别的本质

客户分级会在相对微观的层面上，如何理解这个层面？也就是说：虽然客户可以在级别路径上晋级，但是他们相对都属于一个层级，比如都是已经加盟的代理商，或者已经购买的客户，在客户分层的层面上遵循同一大类生命周期。

拿不同级别的代理商而言，无论是A级、B级或者C级代理商，BD开发他的过程是一样的，也可以用一样的生命周期去描述。那么级别不同的本质是什么？

我们经常旅游、出差、乘坐飞机，可能有的同学是普通会员，有的是金卡会员，有的是铂金卡。如果你是铂金卡会员你可能可以享受在贵宾室候机，提前登记，或者免费优先升舱等待遇。

而这些不同与一般客户权利的获取往往是因为，在一定时期内您购买了更多的服务和产品，从而在一定期间享受到不同级别的服务。

从业务分析和产品设计的专业对象来看，是因为购买产品的量和消耗产品的量的不同产生了客户权益的不同。想深入了解客户权益这个模块可以查看认知升级：产品、销售政策、客户权益的本质是什么？

会员体系的本质也是通过差别的客户权益设定促使客户更多，更好地购买和使用产品。级别是客户不同权益的级别，也是因为不同的购买和消费方式产生了不同的权益级别。

2. “一些例子”

我们先看看常见的代理商（渠道商）级别，一般代理商实现的绩效和批量购买数量，导入客户甚至商机的数量和质量是产生级别的判断标准。常常还有加盟费缴纳数量（本质也是购买服务和产品的数量）。

由此产生代理商的级别，带来的权益梯度往往是单个定价的不同，或者服务质量、时间、范围的不同。

如某公司的A级代理商，选择50万加盟费用，并获得标准产品8折的产售卖价格，同时获取1年的10次总部产品指导和销售培训。B级别代理商，选择30万的加盟费用，获得产品9折的售卖价格，获取1年总部2次指导和培训。

那么这个级别差别的入口是加盟费用的不同，出口是购买产品价格和培训次数的差别。

需要说明的是，往往会员体系或者加盟体系的本质是因购买数量，使用情况的不同，产生不同的权益结构。在设计会员级别体系时一定要充分理解产品和服务本身的结构，并顺应市场营销的策略促进客户的转化和级别的升迁。

本文由 @小珠CRM 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

一、CRM系统到底是什么意思，作用是什么呢？

什么是客户关系管理软件？CRM对企业意味着什么？为什么您的企业应该关心和使用CRM？我们回答所有这些问题，并向您展示CRM如何给您的企业提供帮助，如何与销售、市场和客户服务部门保持一致？通过把客户放在首位，您可以突破企业发展的瓶颈，成为一个以客户为中心的酷公司。以下的内容会阐述CRM不仅仅只是一项技术，还包括管理理念的应用，当您成功实施CRM后，CRM将帮助您建立更好的客户关系，增加公司收入，并创建卓越的客户体验。

一、什么是CRM？

您以前可能听过CRM这个缩略词——Customer Relationship Management。您知道“C”代表客户，那么，什么是客户关系管理？CRM是一个公司范围的商业战略，旨在提高收入和盈利能力，降低成本和提高客户忠诚度。CRM的理念很简单：把客户放在第一位。当企业通过客户的眼光来看待每笔交易时，将不得不提供更好的客户体验，这反过来就增加了客户对公司的忠诚度。

优秀的CRM软件汇集了来自公司不同部门的所有信息，实时地给出每个客户的整体视图。这允许销售人员可以升级他们的销售技能，进行精准销售和交叉销售，同时提高了他们与客户沟通的质量和响应能力，管理人员可以协调销售和市场管理等各个方面的因素，从而作出快速而明智的决定。当成功实施CRM后，您不仅能够洞察到与每个客户发展业务的机会，而且CRM还提供了一种测量其价值的方法。

如果您认为以上的表述过于晦涩，我们推荐您看看下面这篇轻松的文章，它可以帮助您在十分钟内掌握CRM。

如何理解 CRM 客户关系管理系统——Dingole的回答

二、CRM对企业的主要作用是什么？

对您的生意而言，CRM比以往任何时候都更重要，因为它可以帮助您获得新客户，并保留现有客户。CRM有助于您正确的对待销售和营销工作，使公司更好地理解客户和他们的偏好及需求，以便改进向他们提供产品的方式（销售过程优化和销售的方式）。您越了解您的客户和他们的购买偏好和行为，您就越有可能达到目标。

CRM市场还在不断发展，正如Gartner 2017年的一份报告所发现的，CRM软件收入已经超过数据库管理系统，占据软件市场最大份额。

您的公司是否遇到以下问题，如果是的话，那就是为什么说CRM对您的生意很重要。
在当今竞争激烈的市场环境中，有这么多的产品和服务可供选择，客户因此变得挑剔，客户忠诚度似乎已经成为过去。
您发现无法使用一种模式讨好所有的客户，尽管他们都购买了您同一种产品。
有些客户虽然消费很少，但对服务团队却是一个负担。
和您体量相当的竞争对手经常抢走您的生意。
销售流程经常出错，成交率越来越低，销售人员开始抱怨。
还有更多……

三、CRM系统具体是如何工作的？

尽管有些人认为CRM仅仅是一项技术，但它远远不止于此。若仅仅只是技术，无论多么复杂，如果没有一个企业战略来指导它的实施和应用，这样的技术将不能发挥任何作用。企业战略和技术必须协同工作，以实现以客户为中心的计划。让我们来看看CRM在客户中心、客户数据和自动化中的作用。

1. 支持以客户为中心的战略
CRM系统支持一种策略，即客户是您所做的一切的中心。这种以客户为中心的战略必须基于清晰的目标和有意义的客户体验，并将之作为企业的愿景。

根据Gartner“改善客户体验”的报告所述，有价值的客户体验是CRM不可或缺的一部分。每当客户通过任何渠道与企业接触时，客户就有机会形成自己的观点——不管是好的、坏的还是无所谓的。随着时间的推移，这些客户体验的集合在客户头脑中形成了一幅图画，从而形成了品牌价值的形象。

《如何理解以客户为中心的管理模式》

那些认真对待CRM设计和保持高质量客户体验的公司，他们总能认识到一个糟糕的客户体验将是客户流失的第一步，而看重客户忠诚度则是一条经营铁律。

2. 集中所有客户数据
CRM软件将所有销售、营销和客户服务信息组合成一个中心数据库。企业集中客户数据和统一访问数据库中的所有数据——这是实现以客户为中心的第一步。客户信息包括但不限于电话号码、地址和联系记录。CRM还记录了详细的沟通内容、下一个跟进日期以及客户的当前状态和所有历史数据。这些信息可以用于展开与客户相关的营销、销售和客户服务活动。

总的来说，CRM数据库为建立客户忠诚度和更好的客户体验提供了基础。由于CRM系统集中了所有面向客户的信息，客户信息不透明度显著减少。销售不能责怪营销不与他们沟通，市场营销也不能责怪销售部门没有实施他们的活动，客户服务部门也不能责怪销售部门的交接工作不到位。

《演示视频：CRM软件直观的360度客户视图》

整个业务过程从客户的基本信息开始，一旦将客户数据导入到系统时，相当于就把客户带入了销售过程。CRM会根据规则把客户分配给销售人员，并提醒销售人员在约定的时间打电话。每次销售人员与客户互动时，就会把它记录到CRM系统中。

简而言之，CRM跟踪了所有与客户相关的行为以及所说和所做的事情。当与客户的互动开始前，您就会得到即时的、自动的沟通轨迹。因为信息在一个中心位置，相当于公司里的其他人都为您接下来的联系工作提供了帮助。

《潜在客户管理：线索转化五步曲》

3. 自动化面向客户的业务流程
您的公司是否拥有面向业务的流程和面向客户的流程。面向业务的流程是指那些使业务运行更有效率的流程，如预算和规划，而面向客户的流程包括销售、营销和客户服务。

无论您是从事销售、市场营销还是客户支持，CRM系统可以帮助您实现自动化的业务流程，以及定制每个流程阶段彼此协作的方式。但是，不言而喻，每个业务流程都必须被良好地定义和有效，以便公司获得良好的结果。

《“CRM软件+销售管道”如何提高销售效率》

面向客户的流程管理应该有明确的规则。这些规则定义了一个请求是转到A部门还是B部门，该使用什么资源来解决客户的问题，以及如何推动流程的执行以确保问题得到解决。一旦定义了工作流和规则，CRM系统就可以使整个流程自动化。 同时，CRM还自动记录流程历史数据和沟通过程，以便客户服务团队能够查看信息，从而更好地理解如何帮助客户，最终提高客户满意度。

结论

以客户为中心已经成为绝大多数企业获取利润的重要策略，CRM软件正如其字面意义，它有助于帮助企业构建更良好的客户关系。客户真正想要的是个性化的服务和您能提供给他们的价值，对您的产品有价值感的客户是满意的客户，而满意的客户意味着口碑和重复的生意，而这也是CRM为什么对企业很重要的原因。

二、企业实施CRM到底有哪些好处

任何企业的发展都不开客户，除了服务业一直将良好的客户服务作为重心之外，其他行业的企业都把自身的发展重心放在自身产品上，反而忽略了良好的客户关系的构建。随着我国经济的快速发展，市场竞争日益激烈，拥有更多的客户才能快速实现增长，因此很多企业将发展重心转变为“以客户为中心”，而CRM客户管理系统正是企业构建良好客户关系的绝佳帮手。CRM是企业“以客户为中心”的一项企业经营策略，是一种管理理念，是将企业的客户作为最重要的发展资源，通过对客户信息的收集、筛选、管理，挖掘客户最大的商业价值。

那么使用CRM系统对企业发展有哪些好处？

1、CRM帮助保留忠诚客户

当企业使用一款多渠道沟通CRM软件，客户能通过多种渠道与企业进行业务来往。CRM系统的客户数据库，能够统一存储所有客户信息，记录客户需求并帮助分析客户的消费趋势，由此销售人员能够根据客户的需求和购买偏好提供个性化的产品和服务，并根据客户的交易记录来提供不同的优惠政策，以此来维系客户与企业之间长期的业务联系，保留企业的忠诚客户。

2、CRM有效降低企业成本

CRM系统可以帮助企业进行销售和营销方面的管理，通过销售自动化与营销自动化，优化工作流程，通过结果反推过程，既可以优化销售和营销策略，还能够有效降低企业成本；CRM还能够加强企业与客户的联系，提高互动的频率，帮助企业实现客户的精准定位，促进双方的交流，有效降低企业获客成本。

3、CRM提高企业管理效率

随着互联网技术的发展，信息的流动性开始加剧，但是也导致了信息的不对称，这让企业不同部门为客户提供服务时，让客户有非常不好的体验。CRM系统能够在权限内，将企业的重要信息在内部范围共享，企业的各个业务团队能够随时查看，通过了解客户信息来进行各自的工作，既可以提高工作效率，还能够提供一致的服务，保证了客户的满意度。（引申阅读：CRM的三个功能 帮助企业提高效率）

4、CRM助力企业拓展市场

一个好用的智能营销CRM系统可以按照地理区域、线索来源、需求等对客户进行分类，然后针对不同的客户群体制定不同的营销活动；并根据客户的消费倾向，来预测市场发展，让企业能够更好的把握机会。CRM系统还能从不同角度提供有关产品和服务成本，帮助企业找到适合且有效的发展策略。

以上四点就是CRM系统对企业发展的好处，相信读到这里您会对CRM系统有了新的认识。

三、客户分级管理是什么？

客户分级管理，就是根据客户对于企业的贡献率等各个指标进行多角度衡量与分级，最终按一定的比例进行加权。

根据分类标准对企业客户信息进行分类处理后，在同类顾客中根据销售信息进行统计分析，发现共同特点，开展交叉销售，做到在顾客下定单前，就能了解顾客需要，有针对性地进行商品推荐，实现营销。

增强企业市场营销管理的能力

企业客户管理系统可以帮助企业制定合适的市场营销计划，并对各种推广渠道(传统营销、电话营销、网上营销)所接触的客户进行记录、分类和辨识，加强企业对潜在客户以及现实客户的管理，同时对企业的各项营销活动效果进行评价。

企业内部业务流程与CRM系统的整合仍然是大多数企业中客户管理系统项目是否成功的关键因素之一。而企业当前的客户管理解决方案，很多游离在各个独立的部门之间，并没有实现其与企业内部应用系统的整合，各个部门之间的协调也显得欠缺，这在很大程度上影响了客户管理系统的发展。

为了使业务流程能够有效的重组，就必须实现从职能管理到面向业务流程管理的转变，使整体流程得以优化。