推进直播电商行业规范化、标准化发展

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推进直播电商行业规范化、标准化发展

运用经济知识,谈谈如何促进直播电商产业的健康发展？

浙江将出台首个直播带货地方标准

直播电商的现状和未来发展趋势是什么?

一、推进直播电商行业规范化、标准化发展

来源：人民网－人民日报

9月25日，《直播电商行业高质量发展报告(2021—2022年度)》蓝皮书(简称“蓝皮书”)正式发布。蓝皮书由国家市场监督管理总局直属的中国计量科学研究院主编、中国质量认证中心等单位参与编制、美腕(上海)网络科技有限公司(简称“美腕公司”)等企业提供重要研究样本支持。蓝皮书系统梳理了直播电商行业国家监管政策法规、平台监管规则与专项治理行动，分析了直播电商行业标准、检验检测、认证、质量管理水平发展情况，总结了直播电商行业在助力中国品牌发展、经济内循环和乡村振兴中发挥的重要作用，以及行业发展面临的挑战与应对措施。

随着各类扶持政策和监管规章出台，直播电商行业迎来规范化发展新阶段。越来越多的直播平台和直播机构主动完善治理规则、积极拥抱合规，为用户构建更安全、更放心的直播购物环境，营造消费新场景，拓宽消费新空间，推动行业进一步健康有序发展，为国内消费稳增长提供动力支撑。

直播电商行业合规体系日益完善

直播电商平台作为直播营销活动的重要主体之一，也是直播电商行业生态治理的重要一环。2021年以来，多个直播电商平台积极更新完善平台规则，推出管理规范、负面清单、处罚规则等细则促进各方合规经营。部分平台在2021年针对性地开展了虚假宣传、恶俗炒作等违规行为的专项治理活动，对违规商家与主播进行处罚，加速直播电商行业生态的规范化进程。

同时，直播机构也在积极贯彻落实国家相关合规政策。美腕公司作为直播电商行业标准化建设的先行者，结合多年直播实践，2021年发布美腕《直播电商商品质量与合规管理规范》，对直播选品流程、人员管理、合规管理、售后服务等环节进行规范，通过提高选品、质检、宣传、售后等环节的合规质量，推动行业自律。作为参与此次蓝皮书编制发布的直播机构，美腕公司表示，将进一步把合规视为直播电商高质量发展的生命线，严控产品质量、保障消费者权益。

多领域标准研制工作全面铺开

为深入贯彻落实党中央、国务院关于发展数字经济、建设数字中国的总体要求，进一步推动“十四五”期间电子商务高质量发展，2021年10月，商务部、中央网信办、发展改革委三部门印发《“十四五”电子商务发展规划》，提出在强化电子商务治理体系和治理能力方面，要重点开展直播电商、社交电商、农村电商、海外仓等新业态标准研制，加强电子商务监管治理协同，探索建立“互联网+信用”的新监管模式，引导电子商务直播电商平台建立信用评价机制。

目前，直播电商各领域标准制定渐次展开，直播电商行业形成多层次、全方位标准化态势。国家标准和行业标准的权威性和强制性，团体标准的引导和规范作用，以及企业标准中所体现的行业发展最新成果，均有利于引导行业规范化和标准化发展。美腕公司以一线直播实践为研究基础，深度参与相关标准起草工作，共同为直播电商行业的高质量发展贡献力量。

数据来源：中国计量科学研究院《 人民日报 》( 2022年09月30日 14 版)

一、运用经济知识,谈谈如何促进直播电商产业的健康发展？

一、趋势一：监管入局行业越来越规范化

疫情的到来，让本该自然发展的直播电商迅速进入了火爆时期。短时期内大量商家的涌入，行业也由此进入了一段野蛮生长期。

在这期间，有消费者对电商直播新业态、新模式的积极响应和包容，也有一些利用相关法律、规则与标准的暂时缺席而钻漏洞的不法商家，一些带货平台也存在这样那样的问题，明星带货的商品出现质量问题的新闻也屡见不鲜。

2020 年上半年，伴随着行业的进一步成熟，各地政府相继出台了有关视频直播购物的“运营、服务规范以及服务体系评价指南”，直播电商行业开始向规范化迈出了一小步。

未来，随着监管部门的进一步介入，电商直播市场无疑会朝着更加规范化和职业化的方向发展。这种规范，主要从直播人员言行、直播产品品质以及主体责任落实等方面来进行。

待这些规范逐渐完善之后：

一方面意味着业内各方的专业度、对接流程和追责，都将有条例可依；另一方面，行业也会对主播、MCN机构、品牌都会进行资质要求、明确职责范围，推动统一直播带货的程序和操作，完善直播带货评价体系，切实划清规则边界。

我们相信，直播电商行业监管的加强、直播带货规则的建立和完善，不仅对电商平台、厂商和消费者是一件好事，对于行业的良性发展也有着非常积极的作用，而规范化和职业化的直播电商行业未来，也会更加值得期待！

二、趋势二：行业细分直播领域更加垂直化

在整个直播电商行业发展的大背景下，不仅传统电商转型升级直播带货，还有不少传统企业直接借用直播技术开始“电商化”的运作，比如内联升、吴裕泰等老字号也纷纷通过开网店、运营粉丝社群等方式走上直播“带货”道路。

不过，当所有人都可以参与直播带货时，未来真正有效能的直播方向到底是什么呢？

从目前行业所呈现的态势观察，垂直化的直播电商形式正在兴起，直播需要更加专业化的挑战。也就是说，只有深耕垂直赛道的直播电商才能拥有自己的流量护城河。

事实上，垂直化是近年来一直备受关注的一个词语。且不谈垂直化在其他业态下的作用和效能，在直播电商领域，垂直化足可以成为一张分量十足的“王牌”。

因为，垂直化的直播，更能提前发现用户人群的需求特征，并且通过平台供应链能力把这部分潜在需求进行转化。

此外，垂直化直播的优势还体现在产品足够垂直，自然也就能结合粉丝需求进行定向选品，并且会通过和供应商的沟通，对选品进行二次定制和升级。

而这两点正是与

二、浙江将出台首个直播带货地方标准

直播带货大热之下，阿里巴巴总部所在地浙江，准备制定关于直播带货行业的首个地方标准。
6月17日，由浙江省网商协会主办的“直播电商行业治理论坛”在杭州举行。阿里巴巴、抖音、快手、云集、贝贝等电商及直播平台代表，以及薇娅所在的谦寻，雪莉所在的宸帆以及如涵等20余家头部MCN机构代表共聚一堂共商行业治理。研讨会上发布了《直播电子商务服务规范》（下称“《规范》”）的标准征求意见稿，并将于7月份正式发布标准。
浙江省网商协会是浙江省市场监督管理局下属组织，该《规范》也是目前浙江公布的全国首个即将出台的地方标准。
浙江省网商协会工作人员向《华夏时报》记者表示，接下来将向平台、MCN、律师、学者专家征求意见，尤其将邀请阿里、快手、拼多多等参与意见征集乃至参与制定。
商品出问题平台要兜底
根据《直播电子商务服务规范》的标准征求意见稿，从直播电商生态圈和产业链的视野出发，依据直播电商的不同参与角色，分别确立了从主体资格、亮证亮照、商家和主播入驻审核、规则建立、直播监控、违规处置以及消费者权益保障等全流程的规范体系。
具体包括：第一，对于直播平台，建议应当建立健全与电子商务业务发展相匹配的资质规范、商品或者服务推广内容规范与审查监控，加强对入驻直播的身份审核，完善消费保障与规范等制度，加强推广内容生态治理。
第二，对于入驻平台的商家，建议当依法履行电子商务经营者的义务与责任，亮证亮标经营，遵守法律规范和平台入驻规则、保障直播商品质量、规范宣传行为，依法履行消费者保障义务。
第三，对于主播，建议应当遵守法律规范以及平台规则要求的入驻规则，合理设置直播场景，依法规范自身的直播行为。
第四，对于MCN机构，建议应当与平台积极合作，按照合作协议与平台规则，对签约主播的内容发布情况进行规范建设、内容审核以及违规行为处置。
第五，对于行业，倡议行业各经营主体加强协同协作，不断提升基础能力建设、对标治理水平、联合惩治严重违法违规商家和主播，共同营造良好的行业发展环境。
谦寻控股CEO黄韬向记者表示，《规范》可以做到非常好的监督和管理，有了这个门槛之后，大家因为有这些规定，严于律己，能让这个行业更好更健康地发展。
“标准出台后，会把责权分得更清楚一点，我们在定责的时候，在处理中就可以聚焦，比如这个问题是商品问题，我们可以找商家，这个是宣传问题，可能会找主播。如果解决不了，平台要兜底。”杭州市余杭区市场监管局局长何赛飞表示。
阿里巴巴全球总部位于杭州余杭区，阿里巴巴云计算数据中心、菜鸟等总部均位于杭州余杭区。
多部门争抢出台直播带货标准
2020年突如其来的疫情给直播电商带来了爆发增长的机会，成为新常态下网络经济发展的新风向。
“据统计，今年一季度全国电商直播超过400万场，全年预计将到达万亿级的市场规模。”浙江省网商协会人士表示，浙江作为互联网经济的发祥地，也是一片孕育创新创业的热土，已经成为直播电商的主要集聚地。直播作为一个新兴行业，其长远发展离不开公平规范的市场环境，离不开直播行业参与各方的诚信经营，也离不开消费者的信任和支持。推动行业治理和合规已经成为行业的共识。
《华夏时报》记者发现，在直播带货方兴未艾之际，董明珠、罗永浩等知名人士也加入到直播大军中来后，出台直播带货行业的规范标准成为多个部门、多个行业协会争抢的热门。
除去6月17日浙江省市场监管局下属浙江省网商协会出台的描述为“全国首个直播电商行业规范标准”外，国资委主管的中国商业联合会于6月初发布了《中国商业联合会关于下达2020年第二批团体标准项目计划的通知》（中商联标〔2020〕2号），文件要求由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准，这被解读为“首部全国性直播电商标准将出台”。
6月15日，浙江省商务厅下属的浙江省电子商务标准化技术委员会发出《关于<直播电子商务人才培训和评价规范>团体标准征求意见的函》，这是浙江省电子商务促进会在浙江省电子商务标准化技术委员会立项的六个直播电商团体标准之一。会同淘宝直播、抖音 快手，蘑菇街等平台共同发起直播电商联盟，系统性地推出直播电商标准化体系建设。
有电商业内人士向《华夏时报》记者表示，目前在制定或出台的标准，都是行业性的自律规则，规则制定方都是官方组织，但标准本身不具有强制性，除非变成监管部门制定的法规。
浙江省网商协会人士表示，待《规范》标准发布后，接下来还计划提报到浙江省市场监管局，成为政府发文的电商直播标准依据。

三、直播电商的现状和未来发展趋势是什么?

直播电商的现状和未来发展趋势如下：

一、现状

直播目前很占优势，但还不足以取代线下导购。预计未来半年，由于用户审美疲劳，直播会出现一个调整期。现在直播售假、高退货率问题还是存在。头部主播议价能力较高，不少商家也是在亏本清货，因此商家也不会将其作为主要的带货手段。

经过这一段时间的密集营销，部分用户已经开始审美疲劳，广电总局也开始对直播进行一定规范，未来行业出现一定震荡是必然的。但这阻挡不了直播带货在未来成为常态，变成促销导向的营销手段。

现在看来，直播已经可以被看作是一种讲究ROI的效果广告手段。并且直播本身也会发生进一步的进化。VR、AI、机器人技术都是未来的趋势，这些都能够与直播相结合，不断完善用户的体验感。

二、未来发展趋势

2021年我国网络直播用户规模超过5.6亿，电商直播用户规模超过3亿，短视频用户超8亿，而当年的直播电商市场规模也接近万亿，渗透率超8%。

据阿里研究院相关数据测算， 直播电商整体GMV年增速约为90%，且整体渗透率尚低于 15%，未来仍存较大增长空间。直播电商业已经进入深入发展的阶段，预计未来直播电商行业空间渗透率可以达到90%左右。