微博一季度营收4.85亿美元，近九成营收靠广告，美股盘前涨6%

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微博一季度营收4.85亿美元，近九成营收靠广告，美股盘前涨6%

两会委员谈流量造假，微博数据再受质疑

新浪微博是不是在走下坡路？

为什么说王宝强拯救了新浪微博？

一、微博一季度营收4.85亿美元，近九成营收靠广告，美股盘前涨6%

6月1日消息，微博披露2022年第一季度财报。

报告显示，2022年第一季度，微博实现总营收约4.85亿美元，同比增长6%。实现调整后净利润1.33亿美元，同比增长2.3%。

2022年3月，微博的月均活跃用户为5.82亿户，相比2021年同期，净增约5100万用户。日均活跃用户为2.52亿户，相比2021年同期，净增约2200万用户。

微博CEO王高飞表示，2022年第一季度，受有规律的营销费用支出影响，微博的用户基础和流量继续保持了良好的增长，这展现了微博在公众对话和丰富内容生态系统方面的核心价值。在盈利方面，尽管受到疫情影响，微博的广告业务表现得可圈可点。

报告显示，2022年第一季度，在广告营销业务方面，微博实现了4.27亿美元的营收，约占总营收的88.13%，同比增长10%。

二级市场表现来看，美股盘前，微博涨6%报23.32美元/股。（文|《财经天下》周刊 刘镇）

一、两会委员谈流量造假，微博数据再受质疑

文｜工藤 编辑｜朴芳

3月7日，久未露面的冯小刚出现在两会，对于明星数据流量造假问题，冯小刚发表了自己的看法：“如果（数据和流量）造假，会带来一个很麻烦的就是创作的人丧失了某种判断，我觉得（数据和流量）最好还是真实的、真正的，因为本身一个数据的出现，其实对我们来说有很大的参考意义。”

3月3日，同样出席两会的《甄嬛传》的导演郑晓龙也曾对此表态：“流量造假、学历造假，凡是造假，一定是一个严重的污点。”

可见流量造假问题已经引起了影视圈的重视，“天下苦流量久矣”，屡禁不止的流量造假不仅干扰了正常市场秩序，也对整个产业造成了恶性循环，央视曾多次点名批评微博上动辄转发过亿的数据造假行为。

就在不久前，2月23日，央视新闻披露了“数据造假，流量作弊”的产业内幕，矛头直指蔡徐坤新歌在微博转发量过亿。为偶像新歌奋力打call的粉丝们万万没想到，他们辛辛苦苦“刷”出的漂亮数据，竟然会被央视点名批评。

“以目前微博总用户数3.37亿人的比例来看，相当于每3名微博用户当中就有1人转发了这条内容。”央视提出的质疑不无道理，夸张的数据下充斥着大量的虚假泡沫，这背后有人为的操控，也有微博作为平台方的推波助澜。

尽管微博次日表态，称会针对央视报道的问题进行整改，转发评论显示上限为100万+，同时称明星账号数据异常偏高的背后，是流量“竞赛”已经蜕变为互联网黑产对整个产品和侵蚀。但经历过“狼来了”的网友对“屡教不改”的微博似乎并不信服，仍旧一片质疑声。

犀牛 娱乐 了解到，不仅粉丝对刷数据表现狂热，某宝仍有不少商业能接单刷粉丝量、评论量、转发量、话题榜，至于控制热搜这种操作则有不少是微博官方所为。

流量造假谁为之？

据统计，微博转发量破亿的艺人除了蔡徐坤，还有鹿晗、王俊凯、赵丽颖，鹿晗、王俊凯均在一年左右微博转发量破亿，赵丽颖用了57天破亿，而蔡徐坤仅用9天转发量破亿，粉丝四处炫耀蔡徐坤是“全网第一人，创造世界纪录”。

数据过于夸张，水分一挤便是。如果真以转发量衡量一个明星的知名度和影响力，那么蔡徐坤们应该是早就出圈了，没有大众熟知的作品是阻碍出圈的重要因素。

而以《战狼2》、《流浪地球》成为“百亿演员”的吴京，他的微博转发量还在1000上下浮动，网友“卢诗翰”以吴京的微博转发量和点赞量为坐标系，对比了各个明星的微博数据，得出的结果实在太“魔幻现实”了。

某位流量明星的粉丝告诉犀牛 娱乐 ：“正因为爱豆出道开始没有作品，更应该为爱豆刷榜，转发量、评论量、点赞量都是让更多广告主、品牌方、制片方看到爱豆的影响力，才能给他带来资源。而且别人在刷， 娱乐 圈资源就那么点，不能让别人抢了啊。”

某粉丝告知，还有一种模式是艺人经纪公司安排粉丝刷流量，他们形成规模化的管理，通常由群头指挥粉丝完成任务，或者饭圈把粉丝的账户密码收上来，统一有人替粉丝转发，以此维护明星的日常微博热度。

粉丝之所以如此狂热于刷榜刷量，微博作为平台方难辞其咎，有粉丝诉苦，微博弄出各种明星榜、话题榜等门类繁多的榜类，其实是暗中鼓励粉丝去流量攀比，而微博没有采用有效的措施去制止流量造假，并非技术上难以实现，更大的可能是身处利益链中的微博“骑虎难下”，毕竟所有受益方中微博才是流量的最大受益者。

微博与艺人团队的交易

这些年，微博俨然成了明星宣传作品的重要阵地，一旦有新作品推出，明星都会利用粉丝效应形成大面积的传播。微博也成为了明星树立公众形象、打造国民人设的舞台，通过与各种互动拉近与粉丝和路人的距离。

明星需要微博攒人气，微博需要明星撑台面，因此，两者之间的合作关系越发密切，也就催生出了新产业链——由微博官方推出为明星营销、推广的资源套餐，其中最重要的就是买热搜。

相比某宝的散活、小单，微博官方的榜单无疑更具稳定性和权威性，一些了解艺人营销的人告诉我们：“现在市面上没有水军团队敢保证上热搜，一般还是通过微博官方购买位置，然后再买一些大号以及和粉丝配合。”

而艺人团队所面临的是微博开出的天价报价单，相关人员给我们展示了一份“2018年微博报价单”，报价单上显示，微博热搜1轮播/天的报价是100万，一般会放在热搜榜的第三位。天价广告还有130万的开机报头静态版、120万的热点大视窗、300万的超级大视窗和450万的首页下拉广告。

买热搜还有可商量的余地，但撤热搜就不容易了，微博在这方面把控的很严，据某艺人团队对我们透露：“撤热搜的话，普通的合作肯定不行，得是非常好的长期大客户关系，例如和微博年度千万以上合作的公司才有可能。”

显然，买热搜和撤热搜的性质有很大的不同，买热搜是艺人方面的主动行为，一般是好事，而撤热搜更多是涉及艺人的负面新闻，情况比较紧急，微博有更多操作空间。对有合作的大客户、大经纪公司，微博还是愿意在第一时间撤热搜，而且能在技术上限制话题的流量，这就是我们经常能看见的，一件爆炸性的新闻被微博悄悄压下来。

虽说不少艺人团队都与微博建立了合作，但在犀牛 娱乐 与一些艺人团队的接触过程中，能感受到他们普遍对微博有所怨言，但是又因为利益和微博相关，欲言不止不敢透露太多。其中很大的原因是微博在合作过程中表现出强势和主导权。据悉，在目前的合作初始微博就要求一些经纪公司和mcn机构签《微博 娱乐 全面合作伙伴协议》，协议要求艺人及工作室账号均为独家签约的账号，不可在微博平台的任何竞争对手平台开设相同或相似的认证账号，已开通的，不再更新，否则视为违约。

可以看到，微博的排他性比较强烈，艺人团队对此没有太多话语权。摄于微博的影响力，很多机构不得不签，毕竟微博对于明星艺人的作用非同一般，要想在 娱乐 圈有曝光量和话题热度，微博是很重要的媒介平台，不仅关系到作品的宣传、舆论的引导，还涉及到负面新闻风险的降低。而另一方面，有艺人团队对我们表示，如果不和微博深度合作，还要面临微博放大负面舆论的风险。“如果没事还好，如果一旦有点负面的苗头，他们助推一把，那就控制不了了。”

作为微博的营收业务之一，热搜是微博的掘金利器，这无可厚非，但利用热搜变相“压榨”艺人、强行绑定合作，这样的做法未免不得人心。

内忧外患的微博

微博也到了内忧外患的时刻。

根据3月5日微博发布的2018第四季度及全年财报显示，微博第四季度净营收4.8亿美元，同比增长28%，增速低于上年同期77%；净利润1.67亿美元，同比增长27%，增速低于上年同期的205%。虽然营收在上涨，但增速连续下滑，第四季度更是创去年 历史 新低。

增速整体放缓，透露出微博自身的“忧虑”，从微博的营收结构来看，主要是广告营销和增值业务，受宏观经济下行、行业政策收紧的影响，广告主减少广告预算对微博营收增长造成了一定的压力。而在移动互联网人口红利消退，流量见顶的当下，微博也是时候寻找新的盈利增长点了。

另一个忧虑在于微博 社会 影响力的下降，近年来由于微博的管理不善，频频被官媒点名批评。现在的微博内容重心过于关注 娱乐 八卦，很多时候沦为了明星和粉丝自嗨的阵地，以致 娱乐 炒作、网络暴力愈演愈烈，网友吐槽声不断，大有“失民心”的趋势。

除了要面对自身尚存的缺陷，微博还要面临竞争对手的追赶。近几年，直播、短视频平台异军突起，抢占了用户的 娱乐 时间，根据QuestMobile 2019春节大报告显示，2月4-10日的日均活跃用户规模增长QQ为3.8亿、抖音2.2亿、快手2.1亿、百度1.66亿，均高于微博的1.64亿。受众的 娱乐 偏好在转移，微博应该要有危机意识。

事实上，微博也尝试过在短视频方面布局，只不过在风口中已经掉队的微博短视频，终究利润有限。新浪微博CEO王高飞说：“尽管微博在垂直化运营、专业内容生产者培养以及维护粉丝生态上有丰富的经验，在短视频和直播这个领域还是面临太多专业的竞争对手。”

内忧外患的微博，如今又面临流量造假的舆论风暴。对微博而言，流量是它的立足之本，它的成功在于包揽了 娱乐 圈几乎所有的明星，然后通过粉丝经济和品牌广告赚钱，这就注定了其很难与围绕明星的流量撇开关系。

在巨大利益链的驱使下，造流量和反流量都是一道艰难的选择题。微博应该警惕的是，不要被流量反噬。

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二、新浪微博是不是在走下坡路？

微博确实衰退了，我来分享一下我的观点吧，首先说说新浪微博成功的主要原因：

1.微博相对开放的舆论环境占领了用户宣泄诉求的市场空白。众所周知的原因，我国网民的这部分需求是被压抑住的，而微博打开了这个口子，形成了井喷。为什么是新浪？因为良好的政府关系，以及多年沉淀下来的信息过滤和控制经验，让政府感到可控。

2.借了移动互联网的东风。微博是伴随着移动互联网的兴起而兴起的，这种随时随地浏览和分享的产品形态特别迎合移动互联网的特性。

3.先进的产品设计。相对于博客，微博不是进步，而是进化，领先太多。除了可以随时随地的浏览和分享外，更低门槛的UGC，关注/评论/转发的众包推荐和过滤的机制，粉丝模式给用户带来的虚荣和存在感，更普世的产品形态等等，都是一个巨大的革新。

4.新浪原有的资源。举公司所有的资源毕其功于一役，强大的媒体基因，以及侯小强创建的博客运营的那套牛逼打法。

再来说说微博衰退的原因：

1.新浪缺乏公司远景，这是公司治理的问题。

相对于其他互联网公司，新浪很独特，是一个没有大股东（占大额股份）的公司，曹国伟只是个小股东，整个管理层掌握着少量碎片的股份，如果说阿里巴巴属于马云、百度属于李彦宏、搜狐属于张朝阳、网易属于丁磊，那么新浪属于谁？谁来为公司的未来心急火燎？管理层的MBO、微博从新浪的剥离、高层的权力争夺、阿里的收购、微博的商业化，都说明了，管理层把新浪当成了逐利的平台，微博，不是他们抚养的娃，而是饲养的猪，等着合适的时机变现。大众点评、豆瓣、知乎等这些慢公司，创业者对产品有着深厚的感情，他们能耐得住多年的寂寞，经受住商业化的诱惑，放弃短期利益。总得说来，微博这个产品的初心错了，结果也就好不到哪儿去。

2.战略层面的失策以及执行不力

产品矩阵没有协同作战。腾讯微博是防御型产品，用来阻击新浪微博的过快发展；对于微信，新浪其实也有对应的防御型产品——微友，用来干扰微信的过快发展。但在执行层面，腾讯微博火力全开，匹配了过硬的资源和能力，而微友，只是简单外包给了一个创业团队。腾讯微博的态度是“妈的，我跟你拼了”，而微友的态度是“不要了啦”，结果也可想而知。

产品形态的方向摇摆不定。是要重媒体，还是重社交？如果结合微博这个产品形态以及新浪的资源和能力，加强媒体属性是没有错的。但是，做成twitter的市值，要远远低于做成facebook，这对管理层来说，是个巨大的诱惑，所以有一阵子，微博想往社交上转，记的2012年的时候，微博客户端的首页有个入口，里面是一些兴趣组，什么电视剧歌曲等等，目的是创造UGC的场景促进更多的UGC，但深层的原因，应该是想基于兴趣图谱建立社交圈。所以，这还是初心的问题，想把猪肉买更多的钱，猪肉就变成了注水猪肉。

3.战术层面的应对失误

过滤和净化系统出现故障。微博这个生态系统的运转需要两块最重要的模块支持，一个是UGC，需要源源不断得给生态注入信息资源供生态居民享用，这可以通过提升发微博的体验、创建发微博的场景、让其他粉丝尽可能多的反馈、官方运营大号自主灌入海量信息补充等方式促进UGC，这是生态发动机；另一个是传递能量的电气系统，它让信息资源在生态里快速周转，这取决于平均粉丝数、用户活跃度等因素，所以只要想法让生态的整张社交网络更密集，这个生态就更有生命力。这个电气系统就是“评论/转发”，非常巧妙的是，它还是一个筛选和过滤系统，每个生态居民都自发的去筛选和过滤，所以，质量越好的微博曝光的概率越高，越差的微博越不容易被发现。同时，“关注/取消关注”也承担了这样的作用。但是，这个天才的系统竟然出现了故障，而微博的团队没有有效地维护，在各方逐利的心态下，生态里到处是垃圾，微博没有拿出像微信一样的决心去解决信噪问题。孩子病了，家长会不顾一切：“医生，再想想办法吧，求求你了，多少钱都行”；猪病了，赶紧出手吧！初心的问题。

成也萧何败萧何的明星运营。在产品发展早期，这种通过明星效应拉动普通网民的运营战术确实取得了很大的成功，建立了竞争优势，让其他竞争对手无法追赶。但是到了产品的中后期，产品已经普及，微博没有转变思路，还是大量的大V掌握了话语权和影响力，没有回归草根，草根们在微博里没有存在感，活在大V的阴影下，逐渐失去了兴趣。后来微博认识到了这个问题，帮助草根发展粉丝，但为时已晚。

面对用户需求的变化，没有与时俱进地改进产品迎合变化的需求。先说获取资讯的需求，如果永远是心灵鸡汤，时间长了也会腻，而且重复率越来越高，有的都在转1年前的段子。当有更多体验优秀的深度阅读产品（搜狐新闻、新闻头条等）出现时，这种快消式的资讯产品就显露了不足。再说发微博的需求。用户为什么发微博？自拍的，去哪吃了，吃了什么，去哪玩了，买了什么，以及无病呻吟显露文采和内涵的，从用户心理的层面来解释为什么？产品经理会说，抓住了人虚荣爱显摆的本性。那人为什么要显摆？从本质上说，我们每个人一生都在不自觉的去建立和维护自己在别人心目中的形象，有的人希望别人认为自己是漂亮的，有的人希望别人认为自己是有钱的，有品位的，有地位的，或者有才华的，于是，就通过微博去建设自己的这个形象，比如发个美图秀秀美化了N遍的自拍，然后焦急地等别人的评论，如果有人说“啊，你好漂亮啊”，她就暗自窃喜，这次建设目的达到效果了。人就是这么不断地去建设自己的形象。但是，问题是，这些“导演”的才华有限，他们无法不断丰富和完善自己的表演手段，时间长了，也就停止了，吃饭不想再拍美食了。另外，这些“导演”的潜在观众在哪里？现在看来，微信朋友圈更精准。至于其他非核心的需求，如陌生人交友的需求、大V实现自我价值的需求，并没有衍生的产品去更好的对接。

没有有效巩固自己的城墙。其实微博的城墙足够厚，用户的使用习惯，在微博上沉淀了大量的网络资产（好友关系，发的微博），以及消耗的时间和精力成本，这些都建立了很厚重的退出成本，用户迁移的成本很高，除非有另一个产品帮用户把创建的好友关系迁移过去，并且该产品很好的满足了用户的需求。这也是易信和来往做不起来的主要原因，除非能把用户微信里的好友关系快速的重建起来。但微信做到了，当建立完毕用户的好友关系，通过差异化的产品形态（公共号和朋友圈），快速瓦解了微博的城墙。

1.有人说因为百花齐放的产品不断出现抢夺了用户时间。其实微博衰退的时候仍然在享受移动互联网的人口红利，而且移动的使用习惯在不断加强中，这会缓冲用户时间的争夺。另外，我们说的产品成功，是指相对于行业竞争对手的成功，像这种外部环境的问题，对所有的产品都是一视同仁的，不应该作为自身衰退的理由，看看自己的竞品微信，用户使用时长是不断提升的，就不该抱怨这个了，只能说自己没有像微信那样把产品做好。

2.有人说劣币驱逐良币导致用户流失。我相信新浪的产品经理应该做过调查，清楚用户流失的原因。可以肯定，因为受到攻击而放弃微博的用户只是极少部分，不应该当成主要原因来分析。而且微博不像论坛，它不需要人工去维护，它有自身的修复和过滤机能，通过“评论/转发/关注“把发优质内容的良币暴露在前面而把劣币沉到底下。

3.有人说微博越做越重功能太复杂。其实微博的核心功能还是非常简单的，比如微博客户端的首页，绝大部分用户只使用首页就够了，其他次级功能还是收敛起来的，并不干扰用户。另外，大量的第三方微博客户端就是做得极简，喜欢极简的是有很多的选择。微博和微信一样，作为普及的产品，老用户较多，较高的退出成本，没有其他替代产品，是有条件丰富功能的，其他产品就不要学了。

三、为什么说王宝强拯救了新浪微博？

三天内达到50亿阅读，地球才60多亿人。证实了并不是所有搜索都是有竞价排名的。一发布，一夜覆盖覆盖13亿人，截止2016年8月18日12点王宝强主微博转发达68万+、评论达287万+、点赞超518万+。而为什么这么火？只因为我们都是普通的老百姓，而王宝强是这群普通老百姓中走出来的一个淳朴代表，在老百姓身上发生这种事情能不关注吗？

网友对事件的舆论的热度，一般是有一定周期的，更何况，作为网友的我们，对娱乐圈中的分分合合，恩怨情仇早已看得迷失了方向。几天过去了，王宝强离婚事件仍牢牢占据着热点事件的首位。在百度一搜“贱人”，马蓉的照片都出来了。此次事件，可以看出国民的三观还是很正确的。

在8月16日，微博热搜榜的前10名，有8个都是和王宝强有关的。

从发布到8月16号，仅仅两天的时间里，全网和王宝强相关的信息就已高达469.45万条，其中微博占比达到96.12%，达到451.23万条。#王宝强离婚#这个话题，3天内阅读量就高达52.7亿。这是何等的数据？？前10个最受关注的话题的总阅读总量就高达59.9亿次。我们中国人才十几亿人口，这是轰动全球的节奏。

王宝强该声明一出，网络上各大媒体，微博，博客，论坛等等，关于“王宝强离婚事件”的风声，一浪高过一浪。经过网友分析，此条微博先后转发于26个阶层。

王宝强离婚不仅仅是他个人的事情了，关乎到整个社会的三观问题。不仅是娱记、媒体们都深扒，还有众夜猫党、吃瓜群众们也纷纷参与进来。

如果你还以为此次事件之所以那么火，是因为王宝强最初在半夜发的那条声明，那你就错啦！王宝强发布那个声明，也没想到会这样活，引起轰动，而是之后每一个新进展的瞬时火爆程度，包括接连不断的有网友爆料，深扒蛛丝马迹；马蓉转移财产；宋喆开放的记录；马蓉起诉王宝强等等。接连不断的事件，让王宝强离婚案件一而再再而三地火爆起来。

时间段内各个类型信息，使得这次事件正是“裂变式”的开炸了。

而媒体来源占比可以看下图：

微博报道高达96.7%，而媒体的活跃度也是以微博为首。

而更多地人是谴责马蓉，而心疼宝宝，看来网友的三观是头一次这么团结的。道德沦丧，伦理纲常没了。王宝强此次事件，成为了大家同情和力挺的焦点，让微博上众多大V 和明星们都纷纷发微博支持，这次微博因为王宝强离婚事件而火爆起来，马云爸爸应该笑得很开心吧？