基于财务分析理论，探索数据看板的设计

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基于财务分析理论，探索数据看板的设计

从0到1搭建日常经营分析看板（含Tableau案例）

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财务报表分析经历了怎样的演变过程，发展趋势

一、基于财务分析理论，探索数据看板的设计

编辑导语：随着数据的重要性被各行各业所知晓并重视，公司的长期发展和业务的顺利推进都与海量数据息息相关。在信息冗余的当下，如何在大量数据中准确的找到可以为我们所用的数据是个不小的难题，数据看板是一个很好的解决办法。

每一个ToB的产品经理，都难以绕开数据看板的需求。

一个公司的运营，一个业务的流转，一个系统的运作，都伴随着海量数据的产生。为了在纷乱如麻的数据中寻找有价值的信息，数据看板、BI系统等产品应运而生。

经历过几次数据看板类产品的搭建过程，从一开始无知者无畏，匆忙下手，到后面的小心翼翼，步步为营，源于方法论的浮出水面。而在方法论的提炼过程中，由于本科财务管理学的背景，渐渐发现财务分析理论与数据看板设计之间密不可分的联系：

从目的来看，都是为了给目标对象提供在大量数据中有价值的信息，并辅助寻找原因和解决问题的手段；从最终表现形式来看，都以一篇简明扼要逻辑清晰的报告或页面展示。

起源于二十世纪的财务分析，距今已有一百多年的发展历史，具有相对成熟的分析理论和管理体制。

可以说，财务分析是最古老的数据分析。其中各种经验理论，可以为目前的数据分析平台提供参考，本文试图基于财务分析理论探索设计数据看板的方法。

一、什么是不好的/好的数据看板

不好的分析报告或数据看板常常包含以下特点：

1. 堆砌指标

描绘一个公司的财务或经营状况的指标种类繁多，每一种类别下又有基于不同衡量重点的具体指标，例如描绘企业的偿债能力，就有资产负债率、流动比率、速动比率等等。

新手财务分析师对各类指标的公式熟稔于心，在出具报告时常常把所有指标通通算一遍。面面俱到，没有重点的财务报告如同一盘散沙，需求方发现问题依然如大海捞针，违背了报告的初衷。

做任何一件事都要有对象，有目标。报告的对象不同，其侧重点就不同。例如投资者会更注重盈利能力，投资回报率，债权人更注重偿债能力，而对于具体业务的成本分析，他们似乎并不关心。

类似的，堆砌指标，毫无思想的数据看板也不是好的数据看板，信息过载的后果就是适得其反。

2. 指标结构混乱

一些财务报告对于指标的层次结构，呈现时的先后顺序毫无讲究，导致需求方在阅读时寻寻觅觅，又时常在指标中跳来跳去，这样的报告对于没有分析经验的人而言更是毫无价值。

人的大脑会认为一同发生的事物之间存在某种关系，并将其归类到不同的逻辑范畴里。当逻辑混乱的指标与读者的理解线索发生矛盾，便会导致理解的困难。

最好的四大财务咨询公司在做财务分析报告时，常常花很多时间讨论报告的故事板（Story Board），他们认为最好的分析报告是在讲述一个完整的故事：汇报对象是谁，他们想看什么，我们发现了什么，有哪些数据来支持我们的结论，根据分析结果有哪些解决办法。有些时候为了故事的逻辑连贯、重点突出，甚至可以舍弃一些意义不大的数据和分析结果。

什么是好的分析报告？总结下来就是——基于对象，逻辑连贯。

这是每一份分析报告应该秉持的指导思想，落实到操作层面，包括以下几个步骤：

二、如何有效地设计数据看板1. 业务分析：明确对象，寻找核心指标

业务分析是所有数据分析的第一步，通过业务分析我们可以获得核心指标，明确本次分析的主题，构成后续工作的基础。

没有一套分析框架适合所有的分析对象。同一个指标在不同行业差别很大，例如在快消行业高得可怕的资产负债率，在地产行业就是小巫见大巫。

而同一行业的企业，由于处于不同发展时期，战略重点有所不同，其衡量方式就有所差异。在理解行业的基础之上，要对企业的发展战略，商业模式，业务种类，销售渠道等进行了解，才能因地制宜地构建一套分析评价标准。

这一切之上，还要考虑报告的受众。投资者关心投资回报，管理者关心经营现状，业务人员关心实时数据。要理解报告受众的数据需求，最好的方式就是多沟通，最简单的方式就是了解他们的KPI是什么。

例如当我们的报告对象是成本部门，通过沟通了解到他们当前KPI是提高资源的利用率，而基于对行业和企业的理解，分析用哪些指标可以衡量资源的利用率，便能建立起第一性指标，并以此作为指标体系的基础。

2. 指标组织：层层递进，引导分析思路

通过建立核心指标，我们很容易发现问题。而好的数据看板不止要帮助用户发现问题，还要能提供一条科学的分析思路，引导或辅助用户对问题的原因进行分析。

比如，公司的销售同比下降了，有经验的经营者会尝试去把原因一层一层拆分：

是哪些地区/渠道/产品的销售下降了？如果是某一个地区/渠道/产品的原因，是行业不景气市场规模下降了还是市场份额下降了？如果是市场份额下降了，是有强力的竞争对手进入市场还是自身经营的原因？

在这一步骤中，财务分析领域著名的杜邦分析法可以提供参考。

杜邦分析法的基本思想是将企业净资产收益率逐步分解为多项财务比率乘积，形成一个完整的指标体系，从而有助于深入分析比较企业经营业绩，寻找问题产生的根本原因。

不过需要注意的是，当我们将所有拆分下来的指标毫无遗漏地展现出来时，又会陷入指标堆砌的泥沼之中。我们需要思考这些细分指标中，哪些是我们汇报的对象可控的，基于此再进行进一步的拆分，这才是有意义的。

通过指标组织这一步骤，我们能够至上而下，结构化地获得了整个看板的指标体系，接下来，就要思考如何清晰有序地展示这些指标了。

3. 页面布局：分清主次，展现逻辑关系

在财务报告中，为了使报告更加易读易理解，人们总结出经典的“五段式”报告形式，即：提要、说明、分析、评价和建议。

在提要段，概括公司综合情况，形成现状的总体认识；在说明段，对运营和财务现状进行介绍，采用绝对数，比较数或复合指标数；在分析段，对公司的经营情况进行分析研究，寻找问题的原因和症结；评价和建议段则顾名思义。

一个数据看板页面，也有它的展现顺序。相比纸质的财务报告，它可以通过页面的跳转和嵌套使指标的呈现更加灵活。根据我们在第二步中获得的指标体系，同一层级的指标可以根据优先级，在同一页面（或同一层级页面）的不同位置展示。

而当用户对某些数据有疑问，可以通过点击相应的维度跳转进入各个子页面，通过不断地细分和下钻寻找根因，起到引领分析的作用。

由模块间的逻辑关系及模块内数据间的逻辑关系决定内容和布局形式，可以极大程度地避免指标结构混乱的问题。通过这一步我们获得页面架构和内容布局图，接下来就是具体的图表呈现形式了。

4. 图表选择：简洁清晰，一语道破天机

Andrew Abela将图表展示的关系分为4 类：比较、分布、构成、联系，根据这个分类和数据的状况他给出了对应的图表类型建议。他认为最重要的事情是，在选用图表前首先要想清楚：你要表达什么关系。

另外，Stephen Few认为选择图表的另一个原则是使复杂的信息易于理解，界面简单明了，最大限度的减少用户的认知负担。要做到简洁，在图表设计时需要记住以下两点：

避免过多的颜色和点缀：不能让复杂的设计掩盖了指标的呈现；适当提高图表间的间距：通过减少一次性进入视野的信息量，降低阅读速度，提高阅读质量。

三、结语

每一个指标，为什么出现，为什么放在这个位置，以怎样的方式呈现，都是需要原因和逻辑支撑的。在此问题上，数据看板的设计与任一功能产品的设计如出一辙。

作为生产的第一环节，产品经理掌握了后续劳动力的分配。资源是有限的，每个人都不容易，产品设计中每一处细节的决定都需要慎重。只有说服自己，才能在评审时说服其他同事，使合作成为可能。

产品经理虽无对口的专业，可借鉴的学科理论却随处可见——我们可以参考建筑学理论进行信息架构的设计，也可以借鉴法律学制定活动的具体法则。

万事万物都是相通的，重要的是知识的迁移和融会贯通的能力，与各位共勉！

本文由 @Sparrow 发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

一、从0到1搭建日常经营分析看板（含Tableau案例）

企业经营分析通常由财务部门主导，通过企业资产负债、经营成果、盈利能力等方面的分析，诊断经营现况，发现经营问题，保证企业良性运转。

业务经营分析与企业如出一辙，目的也是保证业务的顺利推进、业绩的节节攀升。具体可以分为以下五个部分：

经营分析结果的需求方包括：部门领导、业务侧、数据分析师。

1. 梳理指标，建立指标体系
经营分析看板的目的是能看出问题，不必包含大而全的指标，但快速定位问题是经营分析更深层次的诉求，建立指标体系也就成为必要前提。
详细的建立方法，可以参考 《从0到1，四步搭建高价值指标体系》 ，以下为流程及关键点：

明确指标在经营分析中的作用

收集业务方经营分析需求，获取业务方关心的指标和维度

综合以下两种方法，搭建指标体系

2. 规划看板结构和内容
规划看板遵循两个原则：
结构原则：先总体，后细分；
内容原则：核心指标在前，解释指标在后。

1. 案例数据说明
案例数据源于Tableau自带超市数据的《订单表》，为使经营分析更全面，将超市数据当做是线上超市，增加《目标表》、《用户表》和《流量表》，形成如图表关系。

2. 规划看板结构和内容
看板从总体到细分包括六部分。

3. 搭建Tableau看板及分析
此看板搭建的报告日期为20年12月31日，报告中使用了部分派生指标，定义如下：

1）销售分析
达成率 ：对比日期进度，如果达成率偏低且不再预料中，则需要下探分析原因。
销售指标 ：12月31日销售额和订单量均为7日最低，考虑即将元旦，可能受假期影响，需要查看同期数据确定是否存在此现象。毛利率中隐含着给用户的优惠，与销售额一般呈负相关。
销售趋势 ：趋势图用于观察①数据长期处于何种趋势②趋势是否发生变化③昨日数据在趋势中是否属于异常值，比如12月31日如果属于异常值，即使同期销售因为元旦下降，也不应直接归因于假期。

2）流量分析
用户流量指标 ：12月31日呈现用户数与DAU均低的现象，同时用户数与上图中的订单量差异较小，说明一个用户每天多次下单的情况较少，销售下降是由购买人数下降导致，购买人数下降是由DAU及转化率共同下降所致。值得注意的是，转化率连续5天下降，需要结合用户线上行为分析找出原因。
用户趋势 ：用户数趋势同样看三个方面，①长期趋势②趋势变化③昨日数据是否异常
流量转化趋势 ：DAU反映了市场热度，和对外投放力度相关；转化率反映了用户购买意愿，和业务侧动作相关。

3）区域分析
区域分布 ：销售额分布用于观察整体销售的变化是否由区域变化导致；订单量分布剔除掉了客单价因素，通过分析订单量与销售额的分布或分布变化是否相同，判断归因是往订单或用户方向还是往商品或品类方向。
城市分布 ：从「城市指标筛选」中交替点击销售额和订单量，通过观察地图中城市和气泡大小的变化，可以获得更深层次的归因，比如气泡大的城市是否是认知中的高销售城市？销售突然增高的区域是分散于多个城市还是集中于个别城市？是否有销售额气泡很大但订单量气泡很小的城市？

4）用户分析
新客占比趋势 ：案例趋势图显示，新客占比持续下降至几乎为0，说明后期已无外部投放也无自然增长，需要进一步分析是新访客流量的问题还是转化率的问题。
渠道新客占比及新客数 ：12月底几乎无新客，因此数据按月展示。①新客占比用于了解主要获客来源，如有渠道uv，则应计算渠道转化率，衡量渠道质量，并结合用户线上行为分析优化空间。②渠道新客数用于了解新客体量，并衡量新客占比的参考价值，比如12年12月知乎新客占比67%，但新客数仅2人，无法说明该渠道重要程度增加了。
渠道新客Cohort ：Cohort译为“同期群”，用于分析某一时期的新客数在未来相同时间段后的留存率差异。比如发现12月30日的新客在12月31日的次日留存率明显高于或低于其他日期的次日留存率，就需要深入分析是哪些原因导致这一现象。

5）品类分析
品类销售额分布 ：用于定位哪些品类导致整体销售额的变化。
品类销售指标值 ：此表可上卷到类别，也可下钻到子类别，通过销售额的相关指标定位分析方向。
品类昨日销售分布 ：通过销售额和订单量的四象限及单均销量的气泡，分析子类别在销售中所起的作用。高销售额代表销售贡献大，高订单量代表需求大或者流量撬动大，比如图中的“椅子”，订单量属于中上但销售额远高于其他品类，说明客单价高，结合气泡相对较大，说明其销售额高受一单多量的影响，可以进一步分析这一现象是否正常，如果正常，是否能扩大用户群。

6）商品分析
销售额&订单量TOP10 ：前4个表用于定位哪些商品在当日销售中属于畅销品，需要关注「长期霸榜品」和「新晋畅销品」，前者是最受用户认可的口碑商品，后者是具有增长潜力的商品。
环比增幅TOP10 ：后2个表用于定位环比变化最大的商品，关注单品变化对整体销售变化的影响程度、变化是否异常、由哪些原因导致，好的原因是否可以推广，坏的原因是否可以避免。

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一、概述
　　财务报表分析是以企业基本活动为对象、以财务报表为主要信息来源、以分析和综合为主要方法的系统认识企业的过程，其目的是了解过去、评价现在和预测未来，以帮助报表使用人改善决策。
　　财务报表分析的对象是企业的各项基本活动。财务报表分析就是从报表中获取符合报表使用人分析目的的信息，认识企业活动的特点，评价其业绩，发现其问题。
　　财务报表分析的起点是阅读财务报表，终点是做出某种判断（包括评价和找出问题），中间的财务报表分析过程，由比较、分类、类比、归纳、演绎、分析和综合等认识事物的步骤和方法组成。其中分析与综合是两种最基本的逻辑思维方法。因此，财务报表分析的过程也可以说是分析与综合的统一。
　　财务报表分析不同于企业分析、经营分析和经济活动分析等概念。
　　二、财务报表分析的内容
　　1.财务报表分析的内容主要包括六项内容：短期偿债能力分析、长期偿债能力分析、资产运用效率分析、获利能力分析、投资报酬分析、现金流动分析。
　　上述六个方面是相互联系的。一个公司偿债能力很差，收益能力也不会好；收益能力很差，偿债能力也不会好。提高资产运用效率有利于改善偿债能力和收益能力。偿债能力和收益能力下降，必然表现为现金流动状况恶化。
　　2.财务报表分析的原则
　　财务报表分析的原则是指各类报表使用人在进行财务分析时应遵循的一般规范，可以概括为：目的明确原则；实事求是原则；全面分析原则；系统分析原则；动态分析原则；定量分析与定性分析结合原则；成本效益原则。
　　三、财务报表分析的一般步骤
　　1.明确分析目的
　　2.设计分析程序
　　3.收集有关信息
　　4.将整体分为各个部分
　　5.研究各个部分的特殊本质
　　6.研究各个部分之间的联系
　　7.得出分析结论
　　四、财务报表分析使用的方法
　　进行财务报表分析，最主要的方法是比较分析法和因素分析法。
　　（一）比较分析法
　　比较分析法的理论基础，是客观事物的发展变化是统一性与多样性的辩证结合。共同性使它们具有了可比的基础，差异性使它们具有了不同的特征。在实际分析时，这两方面的比较往往结合使用。
　　1．按比较参照标准分类
　　（1）趋势分析法
　　趋势分析就是分析期与前期或连续数期项目金额的对比。这种对财务报表项目纵向比较分析的方法是一种动态的分析。
　　通过分析期与前期 (上季、上年同期) 财务报表中有关项目金额的对比, 可以从差异中及时发现问题, 查找原因, 改进工作。连续数期的财务报表项目的比较, 能够反映出企业的发展动态, 以揭示当期财务状况和营业情况增减变化, 判断引起变动的主要项目是什么, 这种变化的性质是有利还是不利,发现问题并评价企业财务管理水平, 同时也可以预测企业未来的发展趋势。
　　(2)同业分析
　　将企业的主要财务指标与同行业的平均指标或同行业中先进企业指标对比，可以全面评价企业的经营成绩。与行业平均指标的对比, 可以分析判断该企业在同行业中所处的位置。和先进企业的指标对比,有利于吸收先进经验, 克服本企业的缺点。
　　(3)预算差异分析
　　将分析期的预算数额作为比较的标准,实际数与预算数的差距就能反映完成预算的程度，可以给进一步分析和寻找企业潜力提供方向。
　　比较法的主要作用在于揭示客观存在的差距以及形成这种差距的原因,帮助人们发现问题,挖掘潜力,改进工作。比较法是各种分析方法的基础，不仅报表中的绝对数要通过比较才能说明问题,计算出来的财务比率和结构百分数也都要与有关资料(比较标准)进行对比，才能得出有意义的结论。
　　2．按比较的指标分类
　　（1）总量指标
　　总量是指财务报表某个项目的金额总量，例如净利润、应收账款、存货等。
　　由于不同企业的会计报表项目的金额之间不具有可比性，因此总量比较主要用于历史和预算比较。有时候总量指标也用于不同企业的比较，例如，证券分析机构按资产规模或利润多少建立的企业排行榜。
　　（2）财务比率
　　财务比率是用倍数或比例表示的分数式，它反映各会计要素的相互关系和内在联系，代表了企业某一方面的特征、属性或能力。财务比率的比较是最重要的比较。它们是相对数，排除了规模的影响，使不同比较对象建立起可比性,因此广泛用于历史比较、同业比较和预算比较。
　　（3）结构百分比
　　结构百分比是用百分率表示某一报表项目的内部结构。它反映该项目内各组成部分的比例关系，代表了企业某一方面的特征、属性或能力。结构百分比实际上是一种特殊形式的财务比率。它们同样排除了规模的影响，使不同比较对象建立起可比性，可以用于本企业历史比较、与其他企业比较和与预算比较。
　　（二）因素分析法
　　因素分析法也是财务报表分析常用的一种技术方法，它是指把整体分解为若干个局部的分析方法，包括财务的比率因素分解法和差异因素分解法。
　　1．比率因素分解法
　　比率因素分解法，是指把一个财务比率分解为若干个影响因素的方法。例如，资产收益率可以分解为资产周转率和销售利润率两个比率的乘积。财务比率是财务报表分析的特有概念，财务比率分解是财务报表分析所特有的方法。
　　在实际的分析中,分解法和比较法是结合使用的。比较之后需要分解，以深入了解差异的原因；分解之后还需要比较，以进一步认识其特征。不断的比较和分解，构成了财务报表分析的主要过程。
　　2．差异因素分解法
　　为了解释比较分析中所形成差异的原因，需要使用差异分解法。例如，产品材料成本差异可以分解为价格差异和数量差异。
　　差异因素分解法又分为定基替代法和连环替代法两种。
　　（1）定基替代法
　　定基替代法是测定比较差异成因的一种定量方法。按照这种方法，需要分别用标准值（历史的、同业企业的或预算的标准）替代实际值，以测定各因素对财务指标的影响。
　　（2）连环替代法
　　连环替代法是另一种测定比较差异成因的定量分析方法。按照这种方法，需要依次用标准值替代实际值，以测定各因素对财务指标的影响。
　　在财务报表分析中，除了普遍、大量地使用比较法和因素分析法之外，有时还使用回归分析、模拟模型等技术方法。
　　五、财务报表分析使用的资料
　　财务报表分析使用的主要资料是对外发布的财务报表，但财务报表不是财务分析唯一的信息来源。公司还以各种形式发布补充信息，分析时经常需要查阅这些补充来源的信息。
　　财务报表是根据统一规范编制的反映企业经营成果、财务状况及现金流量的会计报表。它们包括：
　　（1）资产负债表
　　（2）利润表
　　（3）现金流量表
　　（4）附表和附注
　　（5）文字说明等。

三、财务报表分析经历了怎样的演变过程，发展趋势

财务分析在西方已经产生与发展了近百年的时间，但在我国还只有近十年的历史。改革开放以来，财务分析受到越来越多企业利益相关者的重视，许多会计专业的相关学科都增加了财务分析的内容，但直至20世纪90年代，仍未建立完整的、独立的、适应我国市场经济体系和现代企业制度需要的财务分析课程体系。财务分析在我校会计专业作为一门独立的专业主干课程，从2005年（2002级会计专业）第一次开设至今，主要经历了以下两个阶段的发展过程：

一、理论教学为主的阶段（2005年至2007年）

本课程是围绕着财务会计学、财务管理学、经济分析等多课程的交叉形成课程体系，我们贯彻服务于“应用型人才培养”的教学宗旨，坚持将财务分析理论方法与实践紧密结合。在理论教学过程中，从教学思想、教学方法与教学手段等方面也积极地为锻炼学生的实际动手能力打好基础。但在设置之初的探索阶段，不具备开设实践教学的条件，只能在《手工会计模拟实验》中开设企业财务分析实验模块。

1．完整的课程体系设置

与一般的只则重于会计分析不同，本课程包括了财务分析理论与技术、财务报表会计分析、财务报表财务分析和财务综合分析与评价四篇内容，拓展与完善了财务分析课程体系。在内容上突出了与会计分析并重的财务分析，是分析内容更加理论联系实际。

2．突出“应用能力”培养的教学思想与教学方法

在教学过程中坚持以学生为本，教学方式在从权威式讲授逐步向启发式、讨论式转变的过程中，充分利用现代的信息资源系统，通过案例教学来增加师生之间的互动与交流，增强学生对企业实际需求的了解，为学生的实际应用打好基础。课程教学思想始终围绕着增强学生专业实践能力、适应企业实际需求、为企业利益相关者服务三个方面进行，突出强调学生的“实际应用能力”。

二、理论教学与实践教学齐头并进的阶段（2008年至今）

1．增加了课程实践环节

在原来的《财务分析》课程理论教学基础上，将原来的实验模块拓展为一门独立的实验课程——《财务报表阅读与分析》，作为本课程的实践教学环节。依照本课程的单元设计，突出实战式教学，要求学生根据课程进度上网跟踪某上市公司的相关资料，并运用所学知识进行分析，最后形成对该公司的各个环节及整体财务状况的综合分析。

2．充分利用现代信息资源的教学手段

要求学生利用网络资源查找相关上市公司的财务资料，在了解、学习专业人士对这些公司所作的财务分析的基础上，最终能将理论与实践相结合，掌握财务分析的程序与方法；在这个学习——查资料——实践——学习的过程中，大量的师生互动增强了学生的学习积极性，也促进了学生会计专业实践的能力增强。