瑞幸×《JOJO》的联名咖啡，到底丑在哪？

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瑞幸×《JOJO》的联名咖啡，到底丑在哪？

luckincoffee瑞幸咖啡怎么样？

怎么评价瑞幸咖啡

瑞幸咖啡与传统咖啡品牌的不同之处在哪？

一、瑞幸×《JOJO》的联名咖啡，到底丑在哪？

题图 / 瑞幸×《JOJO的奇妙冒险》

深谙粉丝心态，才能在商业层面做到共赢

“嗯~有点丑~”

“以前看过很多更丑的动漫联名，已经看淡了。”

“我就奇了怪，大触绘图个个吊打官方设计……”

10月10日，瑞幸与《JOJO的奇妙冒险：石之海》联名咖啡开卖。相较于咖啡的口感，JO厨关注点是联名杯套和纸袋。有感于联名杯套、纸袋“太丑”，不少JO厨们干脆自己动手在瑞幸的牛皮纸袋版纸袋、杯套上进行二创，空条徐伦、承太郎，以及安娜苏、天气预报纷纷出镜成为咖啡“代言人”，一时间竟让人分不清楚到底哪一个才是官方联名。

这样的空条徐伦和石之自由，谁不爱？

图源小红书用户：莙淼

《JOJO的奇妙冒险：石之海》全员降临瑞幸。

图源小红书用户：爱奇绘生活

说到代言，那肯定得有高人气男团布加拉提小分队。

图源小红书用户：麻辣水煮祤

不过面对真·官方联名杯套和纸袋，也有JO厨表示：“这不就是动画里的造型吗？丑在哪里？”

不只是瑞幸咖啡，李宁旗下走联名路线的小众品牌LNG最近和《JOJO》的联名，把空条徐伦、艾梅斯等角色直接抠图印在衣服后背卖上千元一件的做法，也受到了JO厨的质疑。

诞生于80年代的《JOJO》，因为时尚的角色造型而成为各类时尚大牌的联名对象，与Gucci、宝格丽等做过联名。《JOJO》与大牌的联名中，通常会为角色“量身定制”身着新款服饰的最新宣传画，又或者在服饰的设计里融入《JOJO》元素。虽然品牌是冲着这个IP在ACG爱好者中的影响力去的，但是商品和角色的融合过程中，会基于品牌自身定位的原因，对《JOJO》的“时尚”标签善加利用。

《JOJO》系列在中国ACG领域的火爆是从2018年开始的。2018年，《JOJO的奇妙冒险：黄金之风》引入国内视频平台后，这个经典系列才逐渐为更多国内ACG爱好者所熟知。2021年，《JOJO的奇妙冒险：石之海》动画分3Part形式在B站播出，要持续一整年的影响力也帮助这个IP打开了中国市场的商业前景。

此次与瑞幸的联名，其实是近几年国内消费品牌难得的一次与知名动漫IP的合作案例。直接引用动画角色到联名杯套、纸袋上，显然并不是冲着《JOJO》的时尚感去的，双方以简单快捷的方式完成这次联名，互相利用其在ACG领域、咖啡领域的影响力形成资源整合或许才是目的。瑞幸借《JOJO》拉近与年轻消费者之间的距离，提升新品咖啡销量，《JOJO》与瑞幸合作也可以借用其线下线上渠道延伸IP在中国市场的影响力。

在联名的杯套、纸袋上，其整面印刷的高饱和波普配色底纹，《JOJO》高对比、高饱和的色彩辨识度在以蓝+白色工业风格的瑞幸咖啡店其实非常亮眼，即使不是JO厨的咖啡顾客也可能被吸引。但是这套联名图案仍会被JO厨吐槽“有点丑”，其实这吐槽背后的真正含义是《JOJO》和瑞幸并没有通过联名商品建立起关联性。

所谓联名商品，是从两个品牌中提取各自的要素，设计出新的内容。但是在瑞幸的联名商品里，咖啡产品本身和《JOJO》毫无关联不说，杯套、纸袋上的《JOJO》背景和角色与直接“放上去”的咖啡杯之间有着一定的割裂感，如“美工突然辞职了我不会作图啊”一般。这套抠图自《JOJO》动画素材库和瑞幸咖啡素材库的设计，很难带给JO厨联名的惊喜，这才是她们吐槽的原因。毕竟动漫爱好者在消费时，对联名内容的关注度往往超过了商品本身。

实际上，在快消品牌的联名商品上直接印刷漫画原画或者动画人物原型，并不只限于《JOJO》，这是日本动漫IP在衍生开发、联名设计时的一种常态。

不看发型就认不出角色，也不止是京阿尼一家这样了。

动漫作品商业化的重点，其实是围绕角色的商业开发。在日本这样一个动漫产品高度发达的市场，有趣的二次元角色千千万，角色设计早就卷了很多年。细致入微外形和个性设计是提升角色辨识度的首要环节，其次则是依靠剧情反哺角色魅力。

角色长相相似，但《飙马野郎》被誉为《JOJO》系列剧情巅峰。

荒木飞吕彦在动笔作画之前会为角色写一份“个人调查报告”，将角色属性可视化，通过有趣的剧情去描绘角色魅力，而角色的属性则会反过来驱动剧情发展。一旦当角色脱离了故事，来到了商品环节时，于作品粉丝而言就剩下最直接的视觉感受了，直接从官方素材库里选取印象最深的漫画或动画原图、官方海报则是最稳妥的方式。通过衍生商品、联名合作去保持角色形象的统一性，也有利于对外强化角色本身的记忆点。

当日本动漫角色与中国商业品牌相遇，之所以也选择使用动画原角色进行联动，除了有上面提到的原因，还因为日本动漫IP方的监修是出了名的严苛。过去几年拿日本动漫IP授权做手游的国内游戏公司，相信对这一点有深入体会。

细致入微甚至有点变态的角色监修，从提出计划到监修完成，可能会耗时数月甚至长达半年时间，这对产品宣传、上市而言并不是一件好事。所以这些直接提取自官方素材库的角色图片，可以最大程度缩短商品从计划到生产、再到上市的时间，以免损耗时间在监修环节。

对日本动漫IP照搬原图的联名行为，ACG爱好者早也习以为常。优衣库十年如一日在UT上印刷游戏、动漫IP的原作梗图时，众多ACG爱好者不也是一边说丑一边掏钱？明知道是“圈钱”，然而通过各种小心思设计，ACG爱好者能够从联名商品中看出来品牌方是“懂”他们的。

藏在UT口袋里的"表情包"阿尼亚

《JOJO》这样一个连载30余年的动漫IP，对JO厨而言它不仅有高智商的战斗、天马行空的想象力、时尚的角色、鲜明的时代感和“人类勇气的赞歌”精神的传承，更有大量极富魅力又略微搞笑的台词。这些台词由JO厨传播出圈成为网络梗，甚至不少梗的知名度比作品本身还要高，《JOJO》也被称作“万能造梗机”。

比如“我不做人了”“但是，我拒绝”“你刚刚说了JOJO对吧”等等等等，此次随联名咖啡登场的“久（JO）等了”，也正是《JOJO》的谐音梗。在联名商品的宣传图相对有限的情况下，于宣传、运营中活用这些台词梗，或许能够拉近品牌方与JO厨之间的亲密度，由此降低联名商品设计硬伤的影响。

不过，JO厨吐槽归吐槽，与《JOJO》联名带来的结果，却有良好的销量数据支撑。由于提前一个月就进行过规模性宣传，这款咖啡首日售卖突破131万杯，这与JO厨们在开卖第一时间就入手不无关系。今年4月，瑞幸和椰树联名的新品椰云拿铁首日销量则为66万杯。站在联名角度来说，瑞幸×椰树的联名咖啡在提取品牌共性上更突出——不仅咖啡是两个品牌产品的融合，杯套和纸袋也是椰树经典广告风格加联名咖啡特色文案，但是销售数据却证明了，联名商品设计得好，不如知名动漫IP引流更强。

瑞幸与《JOJO》的联名，再次证明了动漫IP在中国年轻市场的强大引流能力。包括动漫在内的ACG文化在国内年轻市场的影响力越来越强，《JOJO》只是国内消费品牌和ACG IP合作的探路者。如何把具备流量优势的ACG IP与中国消费品牌进行更好地融合，如何更好地理解ACG爱好者的心理需求，这会是未来ACG IP与品牌之间的共同问题。

一、luckincoffee瑞幸咖啡怎么样？

luckincoffee瑞幸咖啡我认为是很不错的，至少比星巴克要更好一些。

瑞幸咖啡开店以来就一直是跟星巴克相比较，而且也一直都在跟星巴克竞争。瑞幸咖啡选用的是优质的阿拉比卡咖啡豆，而且有专业的国际咖啡大师指导，它一年内在全国各地开设了非常多的店铺，但是大多数店铺都比较小，主要还是以外卖为主。

星巴克咖啡也被逼迫的不得不开设外卖这一块，虽然很多人很喜欢去星巴克，但是其实并不是星巴克的咖啡有多好喝，相反星巴克的豆子非常低廉，味道很差，去星巴克的人都是为了店铺的空间。

瑞幸咖啡的口味要更好，豆子都是优质咖啡豆，不会出现星巴克那种劣质的焦臭味。而且瑞幸咖啡经常会送一些优惠券，标价24元的拿铁咖啡，使用一点八折的优惠卷以后，只需要四元钱就可以买到一杯好喝的咖啡，这是非常划算，性价比极高。真心喜爱咖啡的人真的比较推荐瑞幸咖啡。

二、怎么评价瑞幸咖啡

5个月500余家门店、500万杯咖啡、130万用户——瑞幸的发展成绩，非常亮眼。但是瑞幸咖啡首席执行官钱治亚承认，目前瑞幸亏本运营，而且公司没有停止价格补贴的计划，目的是通过补贴，培育市场、培育消费者的习惯。所以，“公司目前没有设定盈利的时间表，也做好了较长时期亏损的准备，因为市场的培育是需要时间的。”

可是，正如网约车大战、共享单车大战以及更早些的“百团（团购）大战”时，市场总会问一个问题：如果没有补贴，企业怎么办？瑞幸自称前期投入超过10亿元、可以维持较长的补贴，但如果10亿元花完了、如果资本市场不愿意为补贴买单，再用什么赢得市场呢？

对于这个问题，钱治亚认为一旦养成消费习惯，不仅卖咖啡可以赚钱，卖咖啡所创造的链接也有价值。她说，相较于传统咖啡品牌的“社交空间”，瑞幸咖啡更强调在移动互联网时代满足客户各种场景的需求，所以瑞幸提出了“无限场景（Any Moment）”的品牌战略。根据该战略，瑞幸咖啡将开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求。其中，有满足用户线下社交需求的旗舰店（Elite）和悠享店（Relax），也有快速自提、服务商务人群的快取店（Pickup），还有满足客户外送需求的外卖厨房店（Kitchen）。通过差异化的门店布局，瑞幸咖啡可以实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。

她还透露，在目前瑞幸完成装修的525家门店中，悠享店和快取店的总数为294家，外卖厨房店的数量为231家，外卖厨房店占比达到44%。其中外卖厨房店占比较高，主要是希望在业务刚开始时，通过外卖服务达到目标区域的全覆盖，避免出现用户看到广告而订不到咖啡的情况。但未来，外卖厨房店的占比不会高于门店总数的15%，最终目标是四类门店满足用户在不同场景的咖啡需求。

不过，瑞星咖啡的这一“无限场景”理念遭到一些消费者质疑。白领徐小姐是星巴克的“金星级会员”，平均一周光顾星巴克四次以上。她说自己喜欢星巴克不仅是因为星巴克咖啡的味道：“咖啡的味道仁者见仁，智者见智，星巴克所代表的只是统一标准的品质”；更重要的是，她认同星巴克的“第三空间理论”——咖啡店是家和公司外的第三个空间：“我可以在星巴克工作一天，不用点任何饮料或食品，不会遭到店员或其他顾客的白眼。”她还说，不久前杭州一家星巴克为一名流浪汉送上了热水并让他在门店休息

三、瑞幸咖啡与传统咖啡品牌的不同之处在哪？

不同的点在于 瑞幸咖啡疯狂的铺店面，其主要目的是要的是数据，做上市。主要收益在股市上获取收益，而没有去在意实体门店的收益，其他传统品牌是主要收益就是门店销售，这就是他们之间的区别