1年卖出30亿的“跨界”牙膏，靠什么逆袭了行业巨头？

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1年卖出30亿的“跨界”牙膏，靠什么逆袭了行业巨头？

山东曹县，什么原因，怎么突然就火了？

想要牙膏行业研究报告

现在的年轻人都不爱换手机了是什么原因？

一、1年卖出30亿的“跨界”牙膏，靠什么逆袭了行业巨头？

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世事三十年河东，三十年河西，没有谁能永远站在时代的顶峰，但是凡是能站到顶峰的企业，一定有他的过人之处。

比如说，我们今天早上单仁行跟大家讲的主角——云南白药牙膏。

这个2004年才进入牙膏市场的“00后”，在后面的十年时间里面跟开了挂一样，在全国牙膏市场的占有率排第二，本土牙膏排第一！

要知道，当年云南白药开始卖牙膏的时候，销售额不过3000万元，而像两面针这样的国内老牌巨头，他们已经有了几十年的时间，一年就卖了5亿支牙膏！

但让人没想到的是，到了2014年，云南白药牙膏销售额已经突破了30亿，市场份额超过国际巨头高露洁，跟佳洁士已经不相上下，但是两面针呢，年销售收入仅仅维持在1亿元左右。

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那么云南白药是怎么做到的？

如果究其原因，它的成功，离不开“三变”。

第一，通过深挖用户需求，重新去定位产品。

为什么云南白药集团要跨界做牙膏呢？其实是因为发现了两个惊人的市场：

一呢，是90%的成年人都有不同程度的口腔问题；另一个是传统牙膏解决的大多是防蛀、美白和清洁的问题。

这些传统牙膏不能去解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的空白领域，刚好就是云南白药牙膏可以去弥补的！

背靠自身的医药科技，云南白药集团开发出了含有白药粉的牙膏。而这个产品，成功刷新了国人对功能性牙膏的认知。

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第二，通过高价杀出血路，开辟全新蓝海。

区别于当时市场主流产品只有单价10元左右的定价，云南白药牙膏进场高价就是两倍多，也就是单价达到22元！那么为什么要定这么高的价呢？

首先，云南白药有100多年的品牌积淀，除了有自己的忠实用户外，也有很强的品牌认知度。

第二呢，市面上其他品牌都在主打单一功效，但是云南白药牙膏把“有效改善口腔问题”作为自身卖点，患有口腔问题的消费人群需求迫切，对价格的敏感度反而不高。

最后，当时国内的低价牙膏市场已趋于饱和，但是如果云南白药再想从低价去入手，一来不符合自己的品牌形象，二来也可能没办法跟别的厂商去竞争。

而那时候的高价市场，还是一片没人敢碰的蓝海。既然没人做，那就我就高价进场咯！用高定价来告诉消费者，贵有贵的好，我的牙膏可是云南白药做的。

事实证明，虽然单价高，但是云南白药牙膏在各个渠道的销量都还不错。

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第三，通过自身优势渠道，扩张外部市场。

云南白药牙膏在开始销售的时候，遇到了两个难题，一个是没渠道，另一个是高定价。

过去的云南白药都是在医药渠道里面，但是一旦这个牙膏在一个大众的消费渠道里面，第二定价很高能不能被接收，无奈之下，云南白药集团想到一个好办法，就是把牙膏干脆放到原来的渠道去卖，也就是放在药店里面去卖！

结果呢，虽然牙膏定价高达22元，但是由于消费者对云南白药的认可和喜爱，销售情况还算可观。

在这之后，云南白药牙膏又通过跟大型商超合作，顺利完成了销售渠道的转变，一度占据大型商超牙膏销售量的九成以上。

对于很多企业来说，我们去找差异化的定位好像感觉是一件很难的事。但是，云南白药能做到，无论是它的产品定位，定价策略还是拓展市场，都是以一种“逆反思维”来做的。

通过大量的市场调研，去找出区别于别的牙膏品牌的差异点，再利用这个差异点去定产品、定价格、定渠道，从而进而一举引爆市场。

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我们以上讲的是企业经营中“扬长”的东西，那自然也需要“避短”。同样是做牙膏，曾经是国产第一的两面针，今天已经连续亏损了十二年！究其原因，也不过三个方面。

第一，砍了品牌投入，断了自己后路。

当国内国外各个品牌都在用密集的广告轰炸、各种低价促销不断横扫中国牙膏市场的时候，两面针却渐渐没有了打造品牌的兴致。

万年不变的广告语跟宣传广告，大大降低了两面针的知名度，也让两面针失去了原有的市场竞争力。

另外呢，因为品牌老化、不明显的品牌差异化策略，让两面针丧失了在各大商超跟其他品牌一决高低的能力。

更加糟糕的是，两面针不但没有从提高渠道铺货率下手，反而想通过“搞副业”来挽回市场。

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这就要说到第二点，舍本逐末，大搞“副业”。

有个电影是姜文的《让子弹飞》，在里有这样一句台词“步子迈得大，容易扯到蛋。”

面对不断壮大的竞品企业，巅峰时期的两面针毅然选择资本运营来作为突破口，先后投资房地产、蔗糖制造、日化、巴士、药业种植、卫生用品、造纸、进出口贸易等等产业。

但是，两面针的这些“副业”居然没有一个是盈利的！

据统计，从2007年开始，两面针在扣除经常性损益净利润后，就一直处于亏损状态，被其他品牌远远抛在后面。

最后，眼高手低的产品定位，圈不住客户的忠诚度。

副业的持续亏损，让两面针只能回到原来的起点——牙膏，但是，由于低端市场过度饱和，迫使两面针只能把宝押在高端市场上。

于是，两面针把全线产品升级换代，又是投广告又是建设O2O全渠道，结果一顿忙活下来，效果仍然不明显。

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高端市场受挫，结果转过去又去杀入低端市场。

从此，两面针开始跟酒店、旅游产业合作，铺货一次性洗漱用品。

尽管这项举措让两面针开始成为各大连锁快捷酒店的主力供应商，但是他的模糊的市场产品定位，让两面针基本丢掉了顾客对产品的忠诚度，更不用谈顾客粘度跟粉丝经济了。

所以我在讲，很多企业经常容易离开自己的优势区域，优势的能力去开拓别的市场，其实这样做你没有任何的优势。

说到底，我们今天做企业，都必须通过深度的市场调研来理解用户的消费需求，再以此制定相应的战略,这是云南白药成功的秘诀，同样也是两面针陨落的征兆。

在整个市场竞争加剧的时候，两面针不但没有通过市场调研了解客户需求来让产品升级，反而是想通过跟主业毫无相关的各种"副业"去突围。

但遗憾的是，你脱离了市场脱离了用户，那你的战略再好，也不过是一场自慰罢了。

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总的来说，两面针整个的经验验证了这样一句话：比时代抛弃你更可怕的，是你逼死了自己。

说到底，一个时代终会有他们难以复制的成功模式，但是未来的市场，最终也会选择居安思危，适时而变的优质企业。

好了，以上就是今天的单仁行内容，今天所讲的企业兴衰史，希望能给到大家一点点启示，您对云南白药的崛起有什么看法？对两面针的东山再起又有什么建议呢？

欢迎各位在下方留言，我们一起去讨论，最后，祝你的生意越做越好。

封图来自摄图网

编辑丨范炜典

排版丨廖颖达

剪辑丨庞伟清

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一、山东曹县，什么原因，怎么突然就火了？

山东曹县，让北上广深都为之一颤？

山东曹县县长的一番话上了热搜，她回应了最近曹县为什么火了。

听不懂山东方言的我来归纳下，主要意思就两点：

曹县火了，一方面是某音网红“山东菏泽曹县牛P，666我勒宝贝”的洗脑视频，以及“山东不能没有曹县，就像西方不能没有耶路撒冷”的调侃。

另一方面是曹县这几年确实发展很快，甚至有点让大家不敢相信。

曹县到底有多牛呢？说两个数据：

1、曹县承包了全国70%的演出服，抢占中国三分之一的汉服市场，甚至撑起全国六一儿童节，六一就是曹县的双十一。

为何曹县会和演出服、汉服联系在一起？

可能是曹县本来就是历史英雄人物辈出的地方，大禹、名将吴起，还有黄巢都是曹县人，另外曹县还是武术和戏曲之乡，还是关公的封地。

在曹县，随处可见的演出服公司，而且都是村为单位的，最早他们为影楼、戏班加工演出服，后来随着电商和汉服兴起，曹县才开始展露头角。

在曹县大集镇，有1.8万个网店，下辖32个行政村全部都是“网店村”，承包了全国七成演出服以及三分之一的汉服生意。

马上要六一了，六一就是曹县的双十一，五月份这一个月，一家淘宝店好的话一天能卖七八万块钱，顾客多了量多了，也可能达到十几万一天的销售额。

据统计，曹县约有汉服及上下游相关企业2000多家，原创汉服加工企业超过600家，2019年全县汉服电商销售额近19亿元。

2、第二个更厉害了，曹县垄断了全国80%的棺材市场，垄断了日本90%的棺材市场。

因为曹县特产泡桐，这种成材期短、轻质耐潮的树木不适合做家具，却是制作棺木的首选。

另外，曹县还是木艺之都，擅长木工雕花。

曹县人甚至改变了整个棺材行业的格局，更新了生产工艺，推陈出新。

曹县棺材产业主要集中在庄寨镇，吸纳就业30万，企业就有2569家，还有5000多个体户，年产值500亿元，几乎相当于一个中部地区县城的经济体量。

所以，整个曹县，一个庄寨镇加一个大集镇，特色细分产业实现垄断，不出几年就发展起来了。

这就是今天我们想说的话题，中国县域特色产业集群，放大到全国来看，和曹县一样牛逼的地方，还有很多，他们因为找准了细分市场，动不动就垄断全球市场。

时间关系，就不细讲了，来简单罗列一下，会让你叹为观止的。

1、连云港灌云县东王集镇，一个靠情趣内衣发家致富的特色小镇

全国每卖出10件情趣内衣，就有6件来自王集镇，他们已经占据全国情趣内衣市场的六成，成为了世界情趣内衣市场的霸主。

整个镇光女工就有两万人，年产值30亿，又一个贫困县逆袭了。

2、河南许昌化庄：把假发生意做到了全世界

化庄是许昌假发行业的最上游，全村1000多人都做着假发的生意。当地企业基本都是家族式经营，有着郑、化、白三大家族，宛然一副假发江湖三巨头的模样，上市企业瑞贝卡就是郑家的产业。

许昌的假发生意，占到全球规模的60%-70%，非洲兄弟的最爱，甚至拥有了行业定价权。

3、湖南娄底新化县，垄断全国的复印打印

全国的复印产业链和维修技术让新化人近乎垄断。没有别的原因，就是价格武器+血缘宗族，价格足够低，对外不开放。从复印设备、耗材到纸张，这个行业的各个部分，他们从内部都占有了，各个环节的价格，在新化人内部是透明的，对外人则是一个黑箱。外人根本干不过他们。

而且在此基础上，新化人其实具备向上游突破的能力，在配件和耗材生产等上游行业，向日本等巨头发起挑战。

4、浙江桐庐，绝壁是一个牛×的存在

浙江桐庐控制了全国快递行业，申通、中通、圆通、韵达、天天、百世汇通……都出自这个小城。

而且他们的老板有的还是亲戚关系，浙江的产业集群发展的非常早，也非常好，快递只是其中一个。

5、江苏丹阳，生产了全球一半的眼镜片

丹阳是个县级市，人口不足百万，可是这个小城却生产了全球一半的眼镜片，每年生产3亿片镜片，全球两个戴眼镜的人其中一人就用的是丹阳生产的镜片。

目前丹阳从事眼镜行业的企业由1600余家，配套商会1000余家，相关从业人员达到5万多人，至于眼镜行业恐怖的利润率，估计你也听说过，丹阳批发价16元的镜片，市面上要卖到200元，批发价180元的镜片，到了市场上价格要近千元。

6、江苏南通叠石桥，占据全国50%家纺市场

叠石桥是南通的一个镇，在这里几乎每家每户都从事着家纺产业链上相关的工作，目前产值已经突破3000亿了。

7、湖南邵东，一个神奇的县城

这个不起眼的小县城不但包办了全球70%的打火机，而且正在承包全国70%的中小学书包，每天有43万个书包从湖南邵东销往全国各地。

8、扬州市杭集镇，人均GDP超过深圳

扬州杭集镇，是世界上最大的酒店日用品生产基地。全球每三支牙刷，就有一支来自这里。靠着一支支小小的牙刷、牙膏，打开迪拜七星级酒店的大门，创造出比深圳还高的人均GDP。

9、苏州虎丘婚纱，全国70%的婚纱来自这里

全国婚纱市场中，每卖出去10件，其中7件都来自于虎丘，现在虎丘的婚纱更是卖往全球。

10、江苏泰兴黄桥镇，全国70%，全球30%的小提琴在这里生产

黄桥镇镇有220多家提琴生产及配套企业，3.5万名乐器行业从业人员，年生产各类提琴75.6万套，年产值约24亿元人民币。约占世界总量的30%，全国总量的70%，产品销往欧美90多个国家和地区。

除了上面说的这些，其实中国县域产业集群小镇还有很多。

看完这些小镇，不管是曹县也好，还是其他县镇，有几点想法：

1、一些小镇，甚至是村庄，只要能结合自身资源和优势，抓住细分市场，逆袭不是不可能，乡村振兴不是梦，问题是谁来带头，我们看到的这些成功的村镇的特色产业，基本都是市场化自发形成，然后政府政策扶植，所以这里需要思考一下，不能拍脑袋。

2、这些这些特色产业都比较低端甚至边缘，不管是产业属性还是组织形式都还有点原始，相关的知识产权和环保也是问题，这些在乐观之余也要有清醒的认识。而且他们很多是靠走量出口的，随着外循环减少，如果不向中上游突破，才是更重要的问题。

总之，希望能有更多曹县出现吧。

可以留言说说你老家有没有特色产业。

就这样。

二、想要牙膏行业研究报告

我国牙膏品牌由外资品牌和本土品牌组成，外资品牌依靠其高知名度和丰富的高中低档产品线在我国市场占据着主导地位。云南白药牙膏通过融入传统中药，突破了以高露洁、佳洁士、中华牙膏、黑人牙膏为代表的第一阵营的外资、合资品牌，成为中国牙膏品类市场第一名。

细分产品竞争方面，中草药牙膏超美白牙膏成为第一品类，片仔癀牙膏定位为超高端市场，与云南白药形成差异化竞争。不管是新进入企业的产品创新和原有企业的产品发展，都需要新的定位、新的概念、新的功效、新的味道。

云南白药牙膏位居第一位

受健康意识提升及消费观念转变，消费者越来越重视口腔护理，从而带动牙膏市场的快速发展。据中国口腔清洁护理用品工业协会行业数据，2020年我国牙膏行业规模以上企业销售收入约265亿元。

现阶段，我国牙膏品牌由外资品牌和本土品牌组成，外资品牌依靠其高知名度和丰富的高中低档产品线在我国市场占据着主导地位。目前国内牙膏市场上的进口品牌主要有高露洁、佳洁士、舒适达等，本土品牌主要有云南白药、冷酸灵、纳爱斯、舒客等，牙膏市场品牌众多，受市场份额和行业竞争等因素影响，产品同质化加剧。

云南白药牙膏通过融入传统中药，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病，突破了以高露洁、佳洁士、中华牙膏、黑人牙膏为代表的第一阵营的外资、合资品牌，成为中国牙膏品类市场第一名。

据欧特欧国际咨询公司(O&O Consulting)2019年10月-2020年09月数据统计，云南白药以13.9%的零售额，8.7%的零售量占比位居第一位。

从欧特欧国际咨询公司(O&O Consulting)2019年10月-2020年09月数据统计的十大牙膏品牌销售占比情况可知牙膏行业企业竞争集中度较高。主要是因为牙膏产品属于日用快消品，行业周期性不明显。

随着国民经济的增长和消费水平的提升，牙膏这类日化产业不断成熟，行业内竞争激烈，牙膏这类日化快速消费品市场的规模还将稳步增长，品牌效应导致市场集中度不断加深。

当前，牙膏市场进一步细分，对产品的需求呈现专业化和多样化，因此以技术研发创新为基础、依托民族品牌文化提升产品辨识度，有助于提升企业在牙膏细分市场的占有率，云南白药正是凭借这一优势渠道较大的市场份额。2019年10月-2020年09月中国牙膏行业CR510达56.9%，CR3达31.1%，整体而言，牙膏行业市场集中度较高。

中草药牙膏超美白牙膏成为第一品类

从牙膏细分产品竞争方面，随着牙膏制造商研发技术、原材料提炼技术等的发展，牙膏细分产品不断增多，根据牙膏产品价格、原材料成分、消费者结构等可分为不同的产品，根据牙膏产品功效分类，牙膏产品主要可分为美白牙膏、中草药牙膏、抗龋齿牙膏、抗敏感牙膏等，据中国口腔护理用品工业协会，2020年规模以上牙膏生产企业销售收入约265亿元人民币，年均增长16%左右;

功效型产品市场份额已占94%，从产品功效看，美白、中草药品类牙膏仍然是主要诉求，中药植物成分的牙膏份额达26%，美白类牙膏市场份额达25%。中草药牙膏超过美白牙膏成为牙膏行业第一品类，其中同样具有云南白药牙膏取得较大成功的驱动作用。

2021年1月1日起施行的《化妆品监督管理条例》首次将牙膏参照有关普通化妆品的规定进行管理，根据条例第七十七条规定：可以宣称牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。

可知在宣传要求方面，并没有美白选项，这也意味着，美白”、“牙龈止血”这些宣传口号不能随便出现在牙膏广告，宣称上述功效的产品，在按照功效评价标准进行人体功效验证后，应当将相关评价依据对外公开，接受社会监督。未来牙膏产品功效宣传监管趋于严格，一定程度影响美白牙膏产品的市场份额。

美白牙膏竞争方面，依托全网大数据，根据品牌评价以及销量评选，品牌网2021年美白牙膏十大品牌排行榜前十名分别是LION狮王、DARLIE黑人、舒适达、Crest佳洁士、Ora2皓乐齿、Kao花王、两面针、LG竹盐、Henkel汉高、玛尔斯。

日本狮王牙膏产品排名第一位，日本狮王公司成立于1891年，发展理由悠久，是日本较大的日用消费品公司，专注于口腔护理用品领域、个人护理用品领域等。日本狮王牙膏产品包括CLINICA酵素美白牙膏等美白牙膏，采用独家的珐琅质护理配方，在珐琅质表面形成“保护层”，有效吸附氟素，使其长时间留存于牙齿表面。

片仔癀牙膏定位为超高端市场

中草药牙膏方面，我国中草药牙膏产品产品有片仔癀、云南白药、济川药业、同仁堂、哈药集团、恒康医疗等。

从价格来看，片仔癀牙膏定位为超高端市场，且基本款产品(牙火清牙膏)价格在同类型中草药牙膏基本款中处于中部;

从成分上看，片仔癀牙膏产品配方均以珍稀片仔癀成分为核心，而其他大多数中草药牙膏以普通草本植物为主要成分，片仔癀牙膏具有明显的成分优势;

从功效上看，片仔癀牙膏主打清火护龈，与云南白药牙膏止血功效形成差异化，且产品种类多，各个功效均有所覆盖，能够满足市场多样化需求。

我国牙膏产业已经进入成熟期，市场细分程度高，跨行业投资者不断进入，行业竞争加剧，市场竞争十分激烈。不管是新进入企业的产品创新和原有企业的产品发展，都需要新的定位、新的概念、新的功效、新的味道。

+—— 更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《中国牙膏行业市场前瞻与投资规划分析报告》

三、现在的年轻人都不爱换手机了是什么原因？

以前的数据显示手机在年轻群体中的寿命大概是6个月，现在换手机的时间大概延迟到了2-3年，我个人觉得最主要的原因是随着智能手机的不断完善，现在的手机本来的耐用性就比以前的强，另外就是手机现在绑定和存储太多私人信息，更换太快相对麻烦还缺少安全感。另外还有如下几点现实情况的影响：

1. 智能手机的技术升级感觉进入了瓶颈期。比如说处理器，以前每次换新，处理器性能都会提升一大截，操作可以明显感受到更舒服，这就容易吸引年轻人为了新体验而消费，可现在呢，虽然手机基本还是每半年有大升级，但是体验上几乎没什么进步，甚至有些场景下还倒退了的感觉，评价平平，又有什么理由去换新手机呢。影像能力，一英寸大底、一亿像素、四摄模组……摄影方面的一些参数已经接近甚至溢出了手机能承载的极限，瓶颈就在眼前。网络方面，刚刚度过5G的普及期，五年十年内是不可能再升级了。外观方面，全面屏的普及和越来越大的摄影模组，这两点使得智能手机的外观设计，成了一件非常困难的事——镜头还能怎么排列？各种好看&实用的方式几乎都用过了。所以手机对大家来说越来越工具化，用习惯的工具没有坏的话，就是自己宝贝，怎么会经常更换呢！

2. 这两年在疫情的影响之下，感觉很多年轻人都慢慢的学会了缩减消费。因为疫情一直为清零，害怕突然就工作丢了，收入不稳定的情况发生，在这样的情况下，手机这种可换可不换的设备，当然是不换了。另外随着智能手机更新速度越来越快，售价也越来越贵，自己赚钱的速度赶不上手机更新换代的速度，再贵的手机也还是下载那几个app，功能也都差不多。从性价比来说，手机折价却很快，才使用两三个月的新手机，在二手市场上的价格就可能已经5折，手机换勤快了总有一种做冤大头的感觉，这或许也是现在二手手机销量增长的原因。

3. 换词不换机的营销已经让大家疲劳，很多厂商为了预热新品，频频开启官方爆料模式。发

布会还没召开，手机新品除了价格以外其他方面被爆料的所剩无几。为了秀技术，概念机和非量产新技术来秀肌肉，降低了未来新技术的新鲜感和惊艳，同时容易让消费者盼着那些未来新技术而不愿意换新机。