崛起的公益营销-社会声誉与企业收益双丰收

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崛起的公益营销-社会声誉与企业收益双丰收

公益营销的价值

如何做公益营销？

公益营销的案例

一、崛起的公益营销-社会声誉与企业收益双丰收

近几年来传统营销方式在不断变革，以求更好更高质量地推广自己的企业产品，提高自己的企业形象。这个急求改变的时候，公益营销突破了其他营销方式的重围，走到了我们的面前。

公益营销其实就是与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式。这里所说的非盈利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的，由于这些组织的权威性可以被最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持。他以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。公益营销的本质是“营销行为”，从而与单纯的慈善活动划清了界限。

2008年5月12日，汶川地震，将举国公益热情点燃。那一年，多个企业捐款超亿元，在中国公益史上留下了一座“里程碑”。腾讯、联想、平安、支付宝、soho中国、京东、人民网、网易、搜狐、可口可乐、加多宝等诸多企业纷纷加入赈灾大军。在2008年之前，我国的公益领域一直由政府单一主导，2008年之后企业开始大量涉及公益领域，这一年被称为公益元年。

公益营销在品牌塑造上拥有强大的力量。

提升品牌形象。以企业之名，用提供金钱、事物或者实务等方式，参与公益活动，增加社会公共利益的同时，极大的提升企业公众形象。

提高经济效益。获取利润是企业存在于社会的理由，公益与促销是企业发展必不可少的活动，每一个企业都应该在此之间寻找到其平衡点。

拉近用户关系。人人都拒绝强硬的推销，但是却无法拒绝艺术、人文、公益等无功利的行为，通过参与公益活动拉近用户的距离事半功倍。

提高社会效益。将正确的理念和价值观传输给社会，提升社会道德与文明水平。

要做好公益营销必须抓住以下六个关键点

1.列入企业整体战略

公益行为不等于一个活动、一次捐赠，而应成为企业的一种长期战略。在许多人的印象中，与公益事业相连的往往是跨国公司，如诺和诺德公司在中国持续了数年的糖尿病教育工作、可口可乐公司十年如一日支持中国农村教育的希望工程等，而鲜见国内企业的身影。其实，国内企业对公益事业的投入并不少，造成这种错觉主要是由于国内企业更多的公益行为是因偶然的、孤立的事件被动参与，例如，只有灾难性事件发生时，一些国内企业才会发生公益行为，而不像跨国公司那样具有系统性和长期性。

2.遵循品牌理念

品牌传播的“项链理论”告诉我们：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。在世界500强中，“营销学宝洁，公益学安利” 已成为了共识。在“有健康才有将来”的理念下，安利自进入中国以来，一直是全民健康和运动的积极推动者。软件业巨头微软公司的“潜力无限”和“携手助学”，旨在为边远地区，以及“数字化”程度较低的人群提供资金和软件，以消除“数字鸿沟”，这与公司战略完全一致。

3. 商业运作化

公益营销是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样，策略先前，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证媒体宣传计划、如何执行等等。公益营销必须整合企业本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动，使之成为大众关心的话题、议题，成为具有新闻价值的事件，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，使这一事件得到传播。

4. 借助公益组织的力量

在国外，公益组织都具有较高的社会公信力与美誉度，对于那些与公益组织的合作的企业，人们也会比较容易地将对于公益组织的信任，转移到企业身上来。虽然中国本土企业的公益营销与本土公益组织的发展，都还有很长远的路程要走，但从长远来看，企业要做公益营销，就必然要考虑到借助公益组织。

5. 选择时机

在恰当的时机进行恰当地赞助。当社会出现重大事件或重大事故时,社会、媒体、民众对事件的关注度是最高的,如果企业能够在第一时间主动表态,那么一定可以引来更多注意力,也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样,最重要的并不在于投入的数量,而是能够预先抓住最适合的时机,达到四两拨千斤的效果。在5.12大地震中，王老吉果断捐赠一个亿，赢得国人感动，满堂喝彩；而万科却因王石不合时宜的言论陷入“捐赠门”漩涡，之后虽有1亿元的援建，但公众仍不买账。

6. 持之以恒

公益行为不仅要符合企业及品牌的核心战略，还要坚持到底。公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+1>2的效果。

坚持一件事情很难吧，每天能准时七点起床也很难，但是有一个人做到了让无数人每天早起打卡，他就是马云。

蚂蚁森林于2016年10月上线，作为支付宝客户端的一项公益活动，一经推出便广受瞩目，被称为第一个打败闹钟的应用，他让许多用户看到了当自己可以通过绿色行为，低碳消费以及网上支付等方式来参与公益——种下一棵树，他们会觉得自己的行为在小小地改变世界，基于这种成就感他们会更加乐于参与到低碳行为和线上支付中去。另一方面，蚂蚁森林的社交互动体系，偷能量、浇水成为了朋友之间来往的渠道，满足了用户的社交需求，要想多偷一些绿色能量而好友没有开通蚂蚁森林？邀请开通吧，就这样蚂蚁森林在没有大范围推广的情况下也发展了许多忠实用户。七点起床的目的就是因为绿色能量在早上七点刷新，不想能量被别人偷走，那就早点起床收能量吧，保护自己的树苗，盼望它长大，这种微小的责任意识使人不自觉地在更多情境下使用支付宝。

那么支付宝从中获得了什么？它只是单纯的做公益自己没有任何的图求么？不是的。

其一，通过这个公益活动——蚂蚁森林的推出，使得蚂蚁金服以及蚂蚁金服的母公司阿里巴巴的形象拔地而起，成功打造了一个热衷公益，有社会责任感的大企业形象，现在各种渠道的营销层出不穷，消费者与商家之间的良好关系其实在不断被各种中间渠道所破坏，消费者对商家的信任度在不断降低，而这种时候，一个好的企业形象能很有效地提高这种脆弱的信任度。

其二，通过蚂蚁森林，增加了客户的支付宝使用频率，刺激了客户的活跃。许多人因为想要获得蚂蚁森林的绿色能量而去使用支付宝进行线上消费，这是消费者的果，而支付宝因为想让用户更频繁进行线上消费，从而推出蚂蚁森林，这就是商家跟用户的因果完美相接，达到双方互利共赢的局面，这是其他营销方式能以做到的。

不得不说，蚂蚁森林是一次成功的公益营销，满足了用户的利他心理，助推公益事业发展同时也满足了用户的社交需求，同时打造了良好的企业形象也促进了用户的消费，刺激了用户的活跃度，为企业带来收益与较好的社会声誉。

一、公益营销的价值

1、公益营销给企业带来的好处
在今天竞争空前激烈的市场经营环境下，企业实施公益营销，将公益事业与企业战略相结合，既可以帮助企业协调好与政府、与社会之间的关系，也可以切实提升企业的竞争力。
1.1改善企业的竞争环境
竞争环境导向型慈善行为理论认为，企业战略性慈善行为对竞争环境的四个方面都产生重要影响。首先，对要素条件将产生三个方面的影响：改善教育和培训状况，改善企业当地居民生活水平，有效提升所在地机构研发水平、行政机构效率、基础设施质量和自然资源生产效率。其次，从需求条件的角度看，影响本地市场规模，改善本地市场质量。再次，从企业战略与同业竞争的角度看，战略性企业慈善行为对于创建更具效率和公开透明的竞争环境十分重要。最后，从相关和支持性产业的角度看，战略性企业慈善行为可以推动簇群和支持性产业的进一步发展。
1.2产品利益
公益营销给企业带来的产品利益具体可归纳为以下两点：
（1）促进产品的销售及商业推广
（2）获得消费者品牌认同感，巩固品牌定位
1.3组织利益
公益营销为企业带来的组织利益具体可以归纳为以下几个方面。
（1）实践企业公民，提高社会效益
（2）提升企业的形象和声誉
（3）吸引并留住消费者
由英国国际调研公司（Research International(UK) Ltd）所做的 1996 年工商界的一项消费者定性调研中特别提到：86% 的消费者倾向于购买与公益紧密结合的产品；86%的消费者认为他们相信为世界更美好而奋斗的公司具有更为积极的形象；64%的消费者认为公司应把公益营销作为标准商业实践的一部分。公司对社会公益的投入，也常常可以帮助维持老顾客的支持，以及加强与老客户的联系，很大程度上提高顾客的忠诚度，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
（4）提高企业吸引、激励和保留员工的能力
（5）融洽企业与公众的关系，增强对企业利益相关者的吸引力
2、公益营销给消费者带来的好处
公益营销给消费者带来的利益表现在：与行善相关的公益项目会让消费者对购买行为增加额外的感知价值（Webb&Mohr，1998）；满足自身帮助社会的利他心理（Polonsky&Wood，
2001）；为支持公益产品而减少对“花哨品”的购买，让自身的购买更理性，并降低选购转换至公益产品时的认知偏差（Strahilevitz&Myers，1998）；使消费者获得区分竞争企业的能力(Barone，Miyazaki&Taylor，2000)。
3、公益营销给公益事业组织带来的好处
公益营销给公益事业带来的好处表现在：获得所需资金的新来源渠道和提高公众知晓度 (Caesar，1986;Varadarajan&Menon，1988)；带来公益事业的低成本甚至零成本（Gayle，1999）；所获得收入可用于个人捐赠者无法支持的公益事业机构运营费用及日常开支（Lowell，Silverman&Taliento，2001）；消费者对公益营销是财政支持非营利组织的有效方式的积极认知（Patterson，1990-1991; Ross，Stutts&Patterson，1992）。

二、如何做公益营销？

公益营销是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。企业从事公益营销,虽然不能代替产品或服务的高质量和有竞争力的价格,但是,当两种产品或服务有同样竞争力的时候,公司的公益成绩就成为消费者选择的根据。在现代产品极多、竞争激烈的市场上,公司参与社会公益,进行公益营销,就成为一个重要的战略优势。

企业参与公益事业可以选择：

1、公益事业宣传：以促进公众对某项公益事业的了解和关心以目的，采用提供资金、非现金捐助或者是其他的企业资源，或者为某项公益事业的募捐活动，参与或为志愿者招募提供支持。

2、公益事业关联营销：企业并没有承诺一个精确的捐赠数额，而是基于产品销售额或者一定比例的营业收入来捐助某项公益事业。

3、企业的社会营销：企业在自身战略（整体发展战略、具体的产品战略、营销战略等）的指导下，支持一项行为改善活动的策划和实施，以达到改善公共健康、公共安全、环境保护等目的。

4、企业的慈善活动：企业以现金拨款、捐款或者非现金的服务直接捐助某个慈善机构或某项公益事业。

5、社区志愿者活动：企业支持和鼓励企业的员工、分销商、零售商等合作伙伴奉献他们的时间来支持当地的社区组织和公益事业。

6、对社会负责的商业实践：企业自觉履行企业公民责任，积极地开展符合社会发展趋势和潮流、符合社会道德、符合公众利益要求，以及改善社区福利和保护环境等一系列的内部和外部活动

最早运用公益营销的美国运通公司，于1981年在全国性的营销活动中与公益事业——“修复自由女神神像”相结合，只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应地捐赠一笔钱用来修复自由女神象，到1983年，该公司为此公益事业捐赠了170万美元。也因此，公益营销渐成全球营销界热点话题。

星巴克的公益营销做得非常出色，它经常通过创造各种值得消费者回忆的公益活动，来增加消费者的忠诚度，从而进行品牌扩张与忠诚营销。星巴克在中国台湾通过“对原住民儿童的关怀教育”和“部落孩童助学计划”等公益活动，大大提高了自己的知名度和美誉度，树立了良好的企业形象。

（作者：微数网络运营总监，刘俊升）

原创作品，转载请注明出自微数网络微信公众号“微数MicroData”（ID:wtoipo）

三、公益营销的案例

顾家家居和公益组织「是光诗歌」联合开启「向往生活 拾光计划」。他们将大山里孩子们写的四季诗歌，搭配上可爱生活插画，做成了可拼诗画集，还定制了能念诗的口罩。

这些孩子们的平均年龄只有10岁左右，多是偏远乡村的儿童或留守儿童。从2016年开始，「是光诗歌」为云南、贵州等全国多个偏远地区的孩子们开设了属于他们的诗歌课。「是光诗歌」还收录了120首儿童手抄诗，制成《大山里的小诗人》，让山里孩子的声音被更多人听到。

据统计，80%以上的留守儿童是由祖父母隔代监护和亲友临时监护，年事已高、文化素质较低的祖辈监护人基本没有能力辅导和监督孩子学习。而乡村学校受办学条件、师资力量、教学理念的局限与制约，留守儿童学习成绩及初中教育的在学率都低于正常家庭儿童。

品牌通过创意形式向外界展示大山孩子们的诗歌，用实际行动号召和推动社会关注乡村儿童的教育，展现了品牌的社会责任感，增加了消费者对其的好感度。