新锐品牌的打法

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新锐品牌的打法

新锐品牌如何快速突破市场？

上美集团副总裁刘明：传统品牌获得新锐增长的四大关键

简单解读“新消费”及“新消费品牌”

一、新锐品牌的打法

当下，新锐品牌正在以前所未有的速度发展，很多品牌的增长速度已达到了行业平均水平的几十倍甚至上百倍。作为一个新兴窗口，怎样才能将新锐品牌打出名堂是许多人都想了解的，本文便为大家拆解了新锐品牌的打法，下面来阅读本文吧。

我一直在纠结这篇文章的名字应该叫什么，是新品牌、新锐品牌、新消费品牌，还是成长型品牌、成长型新锐品牌。但不管叫什么名字，我所说的是这一类品牌——

创立于近十年间，由于移动互联网的兴起和消费观念、消费世代的变迁，这些品牌的设计理念及成长路径与传统品牌截然不同。而且，它们尚在高速成长之中，还有很大的市场空间，这是与成熟品牌截然不同的。

因此，对于这些新锐品牌来说，课题只有一个，那就是品牌突围。

突围一方面是用户群体的破圈，如何从早期有强痛点的细分精准人群走向大众泛精准人群；

另一方面是竞争的突围，因为新锐品牌在成长过程中会逐渐遇到越来越多的竞争对手，包括品类内对手、跨品类对手等，必须直面挑战并迅速壮大，否则就有被对手超越甚至吞噬的风险。

在解答如何实施品牌突围之前，我们先来了解一下新锐品牌的成长路径。它们的营销战略实施有这样一个三步走的公式——

一、内容种草+私域运营+品牌广告

很多新锐品牌，都是基于这样一套逻辑步骤。先打造内容池，建立产品认知，吸引用户购买；然后将平台的意向用户和店铺的已购用户，引流进入私域，培养用户池。最后通过品牌建设和广告投放，为品牌寻找新的流量池。

具体来说，第一步是先选择1-2个内容平台为中心，精心经营内容和自媒体账号，再配合直播带货，累积内容资产，从而完成种草，吸引用户。如小米、江小白、DW、Lola Rose小绿表等大量案例，第一波走红都是如此。

第二步是建立私域，将内容平台源源不断的公域流量转化为自己的私域流量，沉淀自己的用户群体，累积用户资产。如王饱饱、小白T、Tieforher、一念草木中等。

第三步是打广告做品牌，在完成内容资产和用户资产的原始积累之后，开始发力品牌建设，扩大知名度，建立品牌认知，通过品牌资产的累积，帮助企业迈上新台阶。

所以我们前面的公式也可以表述成——内容资产+用户资产+品牌资产。

内容池和用户池是企业的一个流量池，而品牌建设则是一个更大的流量池。当企业在1-10的成长期，对规模成长产生强烈需求，只有品牌才能解决更大规模的获客问题。

如我们之前提到的完美日记，作为近年来最具代表性的新消费品牌，它的营销三步走，就是先在小红书、抖音、B站做内容种草；其次，运营了以小完子为IP的大量个人微信号，并配合微信群经营私域；再然后开始推升级产品，请周迅代言，大规模投放品牌广告，以强化品牌力，提升品牌价值认知和形象档次。

类似的案例还有小仙炖、ULIKE蓝宝石、安可、钟薛高等。

关于这一打法的详细解读可以看我公众号以前写过的《如何不花一分钱把品牌做起来？》，这一打法的背后逻辑是这样的——

一方面，内容+私域是品牌建设的充分条件。

1、当企业通过内容种草和私域经营，为产品销售打好了基础，品牌有了固定的用户群体和销量来源，这时品牌才有资本去投广告。

2、这两步帮助企业了解自己消费者的需求、决策模式、用户画像，如此一来才知道品牌该怎么做。而传统品牌一个很大的问题是并不了解自己的消费者长啥样，调研也只能通过一个侧面间接去了解消费者，而且有滞后性。

3、企业要想做好内容和私域，首先要把产品和团队搭建好，所以这两步也是一个验证产品和团队的过程。产品和团队没问题，就可以拉开架势做品牌，快速上量求增长了。

4、内容和私域可以承接品牌广告获得的新流量。当消费者在电视或电梯看到某品牌的广告，就会去小红书、抖音、双微等平台上搜索，在看到大量笔记内容的情况下购买概率更高；而且在顾客下单购买后，可通过包裹卡等手段，将用户接入私域。

企业在做好内容和私域后，再去打广告做品牌，可以将广告带来的流量直接注入内容池和用户池之中，将广告触达的用户直接沉淀在自己的自媒体账号、内容IP和私域中。品牌广告效果将因此更加精准、具体，直接带来账号、店铺粉丝的增长。

另一方面，品牌建设是企业在内容和私域之后，继续求增长的必要条件。

1、虽然我说企业往往是先做内容和私域，然后再做品牌；但是企业要想真正做好内容和私域，其实把品牌的基础搭建做好非常关键。做好清晰的品牌设定，把品牌的地基打牢，再去做内容和私域效率更高。

内容种草式打法，是内容平台+故事化内容+人格化KOL，其关键要素是品牌差异化，品牌价值和个性形象鲜明，种草效果才好。

用户运营式打法，是社交平台+利益裂变+游戏化设计，其关键要素是品牌认同感，用户认同你，才愿意参与你的营销，跟你玩在一起，运营效果才好。

广告曝光式打法，是强势媒体+高记忆度诉求+背书资源（代言人为主），其关键要素是品牌独特性，辨识度高、识别性足够，传播效果才好。

品牌经营可以提高企业增长的效率，放大企业各种营销动作的效果。品牌是效率的工具。

2、我曾谈到，一个企业在成长期主要的增长手段，一是渠道扩张，一是媒体投放。

在互联网时代，内容种草补充了媒体广告的触达不足，私域运营则补充了公域渠道的变现效力。“内容+私域”与“媒体+渠道”本质上是一样，都是流量式的增长。

但是随着线上平台流量红利的消失，以及直播从网红大主播向店播、品牌自播转型，企业的这一增长模式逐渐遇到瓶颈。这时要想继续扩大自己的消费群体，企业就有必要建设品牌，从而找到自己的第二增长曲线，通过扩大品牌影响力、提升或改变品牌形象、注入品牌内涵以实现更大的增长。

而且企业此时在规模成长的过程中，开始遇到模仿者和挑战者，面对日渐严峻的竞争问题，必须塑造品牌以建立竞争优势，提高核心竞争力。

3、今天的新锐品牌多数是从线上做起，电商、私域、种草、直播都是线上动作，为扩大规模加速增长，企业需要从线上走到线下，考虑开店、进渠道等。并且新品牌开始做的是一个城市一个省的生意，做到几千万、破亿的规模，要想继续壮大，这时就需要向全国市场扩张。

而渠道的扩张也离不开品牌力的支持。比如大家都知道江小白是靠文案在互联网上一举成名，但是卖酒其实还得靠线下。特别是小瓶酒多为即兴消费，消费者很少会网购囤货再带去餐馆喝，因此渠道的经营至关重要。

我从2009年开始服务劲酒的品牌代理，13、14年间曾多次跟客户一起在广州、长沙等地调研小瓶酒市场，当时已经可以看到江小白在各种小饭馆、小卖部，有大量的铺货、物料陈列和终端活动。

纵观中国酒业，要论终端执行力，劲酒说自己第二，恐怕无人敢说第一。因为工作关系，我认识很多客户市场大区的人。后来在我微信好友列表里，隔三岔五就能看到几个原本备注“劲酒XXX”的朋友，朋友圈开始发江小白的信息。为了强化渠道，江小白四处挖了不少人。

我也曾跟客户深入市场一线，手里拿着酒，一家家小餐馆、小卖部去铺货，然后费尽口舌被店老板拒绝，甚至被赶出来，深知做市场的艰辛。如果品牌不够强，利润空间不够大，终端是不会进货的，因为摆上货架也卖不动。

江小白能顺利铺到全国，除了依靠团队执行力，其在网络走红的名气也至关重要，知名品牌经销商们都愿意抢着拿到代理权，生怕落在人后。而不知名品牌，则乏人问津，铺货艰难，动销更难。

发力品牌、发力竞争、发力线下、发力全国市场，这些都是新锐品牌要面对的市场局面。在这其中，品牌力是关键破局点。一点破，全局通。

如何来破这个局，传统的逻辑叫做：

二、品类思考，品牌表达

这八个字，我把它叫做消费模式1。一切品牌建设、营销推广的做法，最终要回到消费者的需求和决策模式上来。“品类思考，品牌表达”就是一种消费模式。

举个例子，口渴买饮料。

模式1认为，我们会先思考买哪个品类，是可乐、茶、果汁，还是水、凉茶、牛奶。考虑好了品类之后，再决定选哪个品牌。

打算喝可乐，就从可口可乐和百事里选；喝牛奶，从伊利和蒙牛里选；喝茶饮料，从康师傅绿茶和统一冰红茶里选。品类还可以进一步细分思考。喝水，可以再思考喝纯净水、天然水，还是矿泉水品类；然后纯净水买怡宝，天然水买农夫山泉，矿泉水买百岁山。

品类思考是确定需求。“我要买水”“我要买辆SUV”“我要买洗面奶”，我们用品类来思考自己的需求是什么。

品牌表达是传递差异化价值。消费者在考虑购买该品类时，能否先想到你。在自身所处品类中，消费者选你的理由是什么；当消费者“要买洗发水”时，率先被想到的品牌通常占有最大的品类份额，然后消费者再决定是选“去屑”的海飞丝，“柔顺”的飘柔，还是“修复营养发质”的潘婷。

基于模式1，企业做营销主要依据两个理论：定位和HBG。

定位是帮助企业的品牌占据并代表一个品类，HBG是提高品牌在该品类所有顾客中的渗透率，让消费者在购买该品类时率先想到你。

所以建立品牌关键有两条：

选择一条好赛道，成为该品类的王者，建立品牌和品类的关联；提高品牌渗透率，让顾客记得你，做决策时率先想到你，购买时方便买到你。

简单来说就是品类占位，品牌渗透。这种营销打法完美匹配了消费者“品类思考，品牌表达”的消费模式。

而且当竞争对手开始模仿你、挑战你时，你选择占位品类，成为消费者选择该品类产品时的首选。这能够解决竞争问题，在消费者心目中固化“品类=你的品牌”的认知。这就是竞争突围的办法。

但是模式1的营销打法有三个问题：

第一，品类不完全等同于需求。

品类=需求的前提条件是成熟大品类可以，但小品类、新品类不可以。顾客对新品类根本没有消费意识，所以需求无法靠品类激发。在马车时代，消费者是不会对汽车产生需求的。占位品类只能满足（已有）需求，不能创造（新的）需求。

第二，品牌受限于品类。

如果我们认为品牌的意义就是占据并代表一个品牌，品牌从属于品类，那么品牌能发挥的能量就受限于品类。只有当消费者想到品类的时候，品牌才能发挥作用，品牌无法获得品类以外的流量。

当品牌已经成为一个品类的领导者，如何继续做大市场呢？这时品牌必须从品类以外获得流量。

可口可乐的销量，不完全来自于消费者想喝可乐时，从与百事的比较中胜出；也来自于“我喜欢可口可乐”，或者今天工作太累心情不好，要来点让人愉悦的东西。

第三，做品牌不等于做渗透率。

品牌的价值不只是让消费者记忆、想起，还包括创造生活方式、身份标签和文化意义。况且今天要做大渗透，提高品牌的知名度，固化顾客记忆，太重，太烧钱，流量成本越来越高，单靠买流量也越来越难突破平台壁垒和用户屏障。

可以看到，模式1主要适用于成熟品类，当消费者拥有明确的需求，那么品牌可以通过占位品类成为首选，变成品类中人气最高的品牌，从而获得最大的品类份额。

但是当企业是创新产品，是细分小品类、或者开创了新品类，消费者需求不确定时，这一逻辑就会失效。

我们举个例子。

元气森林在创业之初先成立了一个研发中心，历时一年研发做了上百款产品。第一款在市场上取得成功的产品是燃茶，帮助元气森林最终成功出圈的是气泡水。

元气森林靠气泡水成功很容易理解。因为在饮料市场中，大品类都有大厂把守。比如碳酸汽水和果汁有两乐，茶饮料有康师傅、统一，包装水有农夫山泉和怡宝，牛奶有蒙牛、伊利，运动/能量饮料有红牛和脉动。元气森林是从一个小众品类脱颖而出的。

对于很多新锐品牌而言，因为大品类往往已经被传统大品牌占据，因此从细分小品类切入是一条切实可行的路径，也更容易做出产品创新来，开创蓝海市场。

但是小品类虽然竞争小，但也意味着受众少，需求小。怎么把小品类做火，这是第一个问题。与可乐、果汁、茶饮料相比，为什么气泡水能火呢？

而当元气森林成功出圈，马上就引来一一大票竞争对手，各大饮料厂商纷纷推出自己的气泡水品牌，包括农夫山泉、可口可乐、百事可乐等，连娃哈哈和健力宝都推了。

这是新锐品牌们遇到的第二个问题，当你把这个品类做起来了以后，其他公司就会开始跟进，大厂感受到威胁也会对你进行阻击。面对不断增多的对手和日趋同质化的产品，到底该如何突围呢？

按照“品类思考，品牌表达”的传统逻辑，元气森林是靠气泡水出圈的，而且大厂纷纷开始发力气泡水。在这种局面下，元气森林的做法应该是占据气泡水品类，让消费者想买气泡水时首先想到元气森林；然后不断提高品牌渗透率，让更多人产生喝气泡水的欲望。

但是虽然气泡水火了，气泡水市场跟其他品类比还不够大。如果元气森林只是满足于占据气泡水品类，它的增长就会受限，无法做成今日与农夫山泉、可口可乐相竞争、相抗衡的局面。再说面对大厂的气泡水品牌，元气森林真的就能占稳气泡水品类吗？

事实表明，元气森林今天并没有局限于气泡水，而是在产品端接近推出了气泡水、茶饮料、奶茶、运动饮料（电解质水）、矿泉水等诸多品类。传播上，不是占据气泡水品类，而是在消费者心智中锁定了“0糖”的认知标签。

0糖符合今天的消费趋势，符合年轻人的生活方式，健康、健身、健美已经成为主流的消费意识和生活观念。

而且气泡水这个名字很好，它让那些追求健康、不想喝饮料只能喝水的人有了新选择。其命名叫“水”，听起来不像饮料那么甜，又高热量。同时有了“气泡”又不像普通的包装水那样乏味，喝起来平淡无趣，“气泡”让人感受到滋味和乐趣。

所以元气森林火了以后，各条产品线都在主打“0糖”概念；2021年10月，元气森林还发布“三0工厂”战略，在原本产品宣传的“0糖，0脂，0卡”基础上，进一步向“0化学防腐剂”“0污染”和“0碳”迈进。

元气森林的成功，其实是以无糖、健康的认知，创造了一种生活观念，一种身份认同，一种文化潮流，从而吸引了更多消费者接受气泡水，并由此树立了与传统饮料大厂截然不同的品牌形象。

元气森林的战略和占据某个品类无关，品牌打法也不是从“品类思考，品牌表达”出发。匹配这种打法，我来为大家介绍一个新的营销逻辑，消费模式2——

三、场景思考、标签认知、品牌表达

同样以买饮料为例。

消费为什么会选择不同饮料品类，一个很重要的依据是场景思考的结果。譬如早晨配餐，那么我们会选营养型饮料，譬如伊利安慕希酸奶、OATLY燕麦奶、味全每日C果汁等；下午开会犯困，我们会选提神型饮料，譬如星巴克、瑞幸、雀巢咖啡或者红牛等。

场景思考是激发需求，我们在不同的场景下会产生不同的需求。

标签认知是赋予价值，并且创造更大的需求。

最后我们会通过品牌的选择来表达自己的需求和认知。

基于模式2，建立品牌的关键也有两条：

通过占领某个场景从而帮助品牌在消费者生活中找到位置；通过标签让消费者认知品牌，进入消费者心智。

我们再来举一个例子。

OATLY是一个来自瑞典的燕麦植物蛋白饮料品牌，近年来风靡全球。2021年5月，OATLY在纳斯达克成功上市。分析OATLY的成功之路，你会发现它在欧美的打法与在中国的打法截然不同。

OATLY在欧洲的做法是站在牛奶的对立面。强调跟牛奶比起来，燕麦奶对地球更友好，占用土地少、环境污染少、碳排放更少。每一盒燕麦奶相比牛奶，大约为地球节省70%的碳足迹。

因此在官网和各种营销推广中，OATLY不断展示自己与牛奶的区别与对比，把自己打造成为牛奶的替代品。

它最初的宣传口号叫做“没有牛奶就没有‘伤害’”，后来还有一句更著名的广告语，叫做“像奶，但是更适合人类”（这句话引来牛奶品牌的抗议，瑞典乳制品协会将OATLY告上法庭，认为它在暗示牛奶不健康，案件以OATLY败诉告终。后来官司又打到欧盟法院，OATLY终于艰难获胜）[1]。

由于环保观念在欧洲的流行，OATLY大获成功，并创造了一种燕麦奶崇拜。特别是在2014年Toni Petersson出任全球CEO之后，它从一家食品公司转型成为生活方式品牌。人们不仅购买OATLY的饮品，也身着OATLY出售的T恤、徽章，以表达自己的消费态度和生活观念。

OATLY全球首席创意官约翰.派克甚至直言：“托尼和我都不是真正对销售燕麦奶感兴趣，而是把燕麦奶作为一种手段来创造积极的社会变化，我们很善于强调它的社会效益来使其与社会相关”[2]。

但是，当OATLY挟流行之势来到中国，一开始却是举步维艰，并没有顺利取得成功。

首先，站在牛奶的对立面在中国是行不通的，因为牛奶在国人心目中的地位不可撼动，而且中国又有极为强势的乳业品牌。何况仅凭环保二字就想说服消费者花费三四倍的价钱买燕麦奶很不现实，中国与欧洲的社会文化不同。

其次，把自己定位成“燕麦奶领导品牌”“植物奶首选”没什么意义，因为消费者心智之中根本就不存在这个品类。OATLY一开始铺零售渠道，超市都不知道将它摆在哪个货架上。

尤其是，消费者不知道燕麦奶是什么，初尝OATLY的消费者认定它就是“洋豆浆”。这一认知如果形成，对OATLY将是灾难性的打击，因为一杯豆浆只要2块钱，而一盒燕麦奶却要10元左右，以豆浆为价格参照系OATLY必死无疑[3]。

显然，由于“燕麦奶”过于小众，占位品类然后强做认知教育并不是一个最优解。那该怎么办呢？OATLY独辟蹊径，找到的办法是锁定咖啡场景。

OATLY和上海众多的精品咖啡馆合作，主推Barista咖啡大师这款产品，因为它的起泡性好、热稳定性高，能衬托咖啡的香味，非常适合用于调制咖啡。OATLY请咖啡店在柜台打出品牌标识并陈列产品，当顾客点咖啡时，让咖啡师给他们推荐加3、4元，将咖啡升级成燕麦咖啡。

这一做法一举三得：对咖啡馆来说，做出了口味更好的咖啡，并获得了额外收入；对OATLY来说，提高了品牌曝光、认知、销量，当顾客询问为什么要换燕麦拿铁时，咖啡师可以向其介绍OATLY的故事、理念与产品优势；更重要的是，精品咖啡本身的价格档次，作为一个认知锚界定了OATLY的形象与价值。在一杯30多元的咖啡面前，OATLY的定价不再是购买障碍。

在精品咖啡馆之后，OATLY又开始和连锁咖啡品牌合作，2020财年，星巴克卖出了6200万杯燕麦咖啡。围绕咖啡这一高势能场景，OATLY近四年在中国实现了破圈，电商和线下零售也开始全面开花。咖啡场景，创造了消费者对燕麦奶的需求，并且建立了对OATLY品牌的认知。

对比可知，OATLY在欧洲的标签是“环保”，做法是“VS牛奶”；在中国的标签是“时尚”，做法是“&咖啡”。这是完全不同的文化密码。

随着OATLY的成功，植物奶也开始逐渐受到消费者关注和重视。于是很多原本卖豆浆的品牌，花生露、核桃露、杏仁露品牌，植物饮料品牌，都开始把自己重新定位成植物奶、植物基，以为这样就能进入一个更大的市场。

其实这又陷入了品类逻辑的怪圈，只有植物的原料，没有时尚的标签和咖啡的助攻，搭不了OATLY的顺风车。OATLY吸引的不是热爱植物的人，而是热爱咖啡、并关注时尚流行的人。

营销的达成，首要条件在于消费者对你有需求。占据品类是一个满足消费者现有需求的解决方案。

但是当你作为新产品、新品类，消费者对你根本没有需求时，这时候就需要考虑“场景+标签”的模式2，用场景关联生活方式，用标签关联文化密码，建立品牌与消费者生活上、文化上的相关性，去激发需求，甚至创造需求。

占据品类，带来的是品类份额的增长；打造场景和标签，带来的则是心智份额的扩大。创业喜欢讲赛道，找到一条好赛道非常重要。赛道其实就是品类，选赛道就是选品类。

但真正的赛道不在品类上，而在消费者心智之中。品牌在消费者心智中卡位的赛道，才真正决定了市场的容量。心智赛道，大于品类赛道；心智赛道，由场景和标签定义。

米粉这个巨大的市场中，有着众多的小品类。按照品类的逻辑，你很难理解为什么螺蛳粉突然火了起来，很难想象一个偏远地区的奇葩口味能成长为超过500亿的市场。为什么南昌拌粉没火？为什么桂林米粉没火？为什么贵州遵义羊肉粉没火？为什么湖南常德牛肉粉没火？

螺蛳粉的火爆，一方面得益于当地政府的产业化扶持，制定螺蛳粉食品安全地方标准、实施地理标志商标品牌保护，打造产业园、产业学院和螺蛳粉小镇，发展“龙头企业+专业合作社+农户”的产业模式等。

另一方面更重要的是螺蛳粉对心智赛道的占领，它独特的重口味容易上瘾，味觉记忆强，满足了猎奇的消费心理，代表着追求新鲜和刺激。对于年轻的打工人来说，结束一天的工作之后来一碗螺蛳粉，是一种快乐和放松。

这种文化意义是其他米粉品类所不具备的，其他米粉只是食物，螺蛳粉则有着文化意义上的标签，因而激发了巨大的需求。

心智赛道的做法，就是要找到品类背后的文化密码，然后把它呈现为具体的消费场景和认知标签。将场景和标签融入到具体的内容推广、用户运营和品牌建设之中。

这就是新锐品牌的打法。

参考资料——

[1] 《植物奶风头正劲，估值百亿美元的Oatly如何站上C位？》，来源：霞光社 2021-04-15；

[2] 格雷格·克里德 肯·明奇《百胜营销法》，中信出版社，2022年7月第1版；

[3]《OATLY的三次关键选择：燕麦奶在中国的入圈与出圈》，来源：经济观察报，作者：王小龙，2021-10-29。

专栏作家

空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。

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一、新锐品牌如何快速突破市场？

对于有新产品准备上市或者已经上市的新产品企业来说是急需要解决和面临的问题。那么呢？和众营销策划结合多年实战经验总结认为大致来说有五大典型的战略可供选择； 一、——“遍地开花”战略打开市场 遍地开花战略是企业在开拓其目标市场时，采用到处撤网，遍地开花的方式，同时向各个目标市场发动进攻，以达到对各个目标市场同时占领的目标市场开拓战略。原来的巨人集团在1995年对全国保健品市场的进攻就是采取的“遍地开花”战略。这种目标市场开拓战略需要企业同时具备强大的资金支持，且由于“遍地开花”，因此对管理等问题提出严峻挑战，所以这种目标市场开拓战略的成功系数比较小，而且成功者寥寥，失败者多多。可见这种战略并不适合于目前我国的中小企业。 二、“采蘑菇”战略打开市场 “采蘑菇”市场开拓战略是一种跳跃性的拓展战略，企业开拓目标市场时，通常遵循目标市场“先优后劣”的顺序原则，而不管选择的市场是否邻近。也就是首先选择和占领最有吸引力的目标区域市场，采摘最大的“蘑菇”；其次再选择和占领较有吸引力的区域市场，即采摘第二大的“蘑菇”，不管这个市场和最有吸引力的市场是否邻近；以此类推。采用“采蘑菇”的目标市场开拓战略，虽然给人挑肥拣瘦的感觉，存在缺乏地理区域上的连续性的缺点，但却是一种普遍适用的选择。目前，我国的许多陶瓷企业大都采用这种目标市场开拓战略，首先选择各地区、各省级区域的中心城市和大城市，然后再向一般城市和中小城市递次推进。这种目标市场开拓战略的风险也最大，竞争也最为激烈。因为在大多数企业都采用这种战略选择时，无异于千军万马过独木桥，因此对企业实力、品牌特色的考验也最大。 三、——“保龄球”战略打开市场企业要占领整个目标市场，首先攻占整个目标市场中的某个“关键市场”——第一个“球瓶”，

二、上美集团副总裁刘明：传统品牌获得新锐增长的四大关键

随着护肤成分越来越受关注， 韩束 金刚侠面膜凭借多种抗糖成分和全能配方为消费者所喜爱，在李佳琦直播间多次热卖，产品复购率高达35%；在智慧零售的趋势下， 一叶子 小程序上线短短半年斩获了数千万GMV；而精准洞悉了母婴市场需求变化的 红色小象 ，自2019年起，稳居天猫母婴化妆品品类TOP1。

这几大快速增长的品牌，均来自上美集团。在CBNData主办的 “2020中国新消费商业力量” 评选当中，上美集团就斩获了 年度产品力 大奖。

本期 【有数青年家】 ，我们采访到了 上美集团副总裁刘明 。刘明曾在演讲中指出， 营销力、产品力、数据驱动力、品牌影响力是品牌在流量时代下保持新锐增长的四大关键点， 此次专访也围绕这四个驱动力展开。

上美集团副总裁 刘明

以下为采访实录：

CBNData：请问您认为“产品力”包含哪些具体要素？上美是如何打造自身“产品力”的？

刘明：成分、功效、品质、颜值 是当下产品力的“四大要素”。在新的消费业态里，我认为只有打造好自身的产品力，才能够真正承接住流量。打造产品力，我认为主要有以下几点：

第一、科研是基石，供应链是护城河，深耕技术领域创新。

上美每年都会持续投入亿级规模的资金，我们在上海的市中心环球港和日本神户的“医疗硅谷”，创立了双科研中心和双供应链。可能有人会好奇，为什么作为一家本土品牌，上美会在日本选址做研发？答案很简单，因为 日本拥有全世界最挑剔的消费者和最严格的产品品控。

图为上美日本神户科研中心

第二、深入研究用户，反向定制产品，做出用户有记忆感、愿意自主传播的产品。

在产品力的打造上，我认为能够直接影响消费者的“触点”很关键，这个触点可能体现为产品的成分、包装，也可能是定制化的设计等等。

成长于互联网一代的90后、95后年轻“后浪”群体，正在成为我们最核心的消费人群， 他们想法多元，更爱猎奇，注重产品的功效、颜值、社交属性，这也直接加速了我们在用户洞察上向C端转变， 去深入挖掘用户的痛点需求，结合大数据去反哺整个产品的定制，最终以心智爆品和社媒营销的手段，形成强大的用户抓力。

第三、深入研究市场，洞悉市场变化和竞品发展，做出迅速的反应。

当下的美妆和母婴市场格局瞬息万变，产品同质化现象严重，品牌要提升“免疫力”，就要适应市场环境的多变性，迅速应变，提前布局，把每一个产品研究到极致。红色小象在复盘畅销品“儿童洗发沐浴露”时，发现女童的头发更易受污染和损害，出现干枯、打结、发黄，而市场中缺乏专门针对女童的洗发水。为此，上美研发团队迅速打造出了氨基酸女童洗发水，深受市场热捧，双十一销量同比上年核心产品增长141%。

图为红色小象女童洗发水护发素

CBNData：您曾在演讲中总结“爆品机会=技术/供应链创新 爆品品类 新流量”，请问具体该如何理解这个公式？

刘明： 关于 技术供应链创新 ，我们除了创立双科研中心和双供应链，同时也积极布局人才软实力，拥有百名科研专家团队，这其中的很多科学家都来自宝洁等日化巨头企业。

图为上美上海环球港总部研发中心实验室

关于 爆品品类 ，我认为爆品的诞生不是偶然的，除了在技术、供应链创新上不断投入，还要抓住用户洞察和品类趋势洞察这两个关键点。举个例子，我们之所开发韩束金刚侠面膜，是因为 通过大数据分析发现，用户紧致抗老+补水保湿上有强烈痛点诉求， 从面膜的市场容量和增长趋势来看， 面膜是增长强劲的机会品类， 2020年1月到10月，天猫交易金额达2.09亿，占34%，同比增长193%。因此，才有了爆品金刚侠面膜的诞生。

关于 新流量 ，我们坚持品效合一，坚持深度和广度并行，用新营销的立体组合拳模型—— 大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+直播+私域 ，形成“内容织网”，多形式、多维度、多触点，在任何一个可能和Z世代的相遇的场，去和他们沟通，占据他们的心智。

在今年的消费趋势下， 面护套装、面膜、化妆水/爽肤水是机会品类。 面护套装，正装+小样的搭配方式，既不损害品牌控价，也能让消费者获得更多“价值感”；经过长期的“市场教育”，消费者使用面膜的频率不断提升，甚至每天敷面膜变成一种常态，面膜的功能也从单一的护肤延伸为晒后急救、妆前滋润、医美修复等，使用场景更加多元；相较于“乳”或“霜”，化妆水是不可替代的品类，而且消耗较快，容易产生复购。

CBNData：对于有着18年 历史 的上美来说，如何抓住营销场域的创新机会，以获得新的增长？相较于新锐品牌，传统品牌的营销优势在什么地方？

刘明： 在今年这样一个特殊的年份，面对疫情和流量的双重冲击，我们也积极调整脚步，进行策略切换，抓住营销场域的创新机会，获得增长。

第一、坚持品效合一， 利用新流量营销，坚持“大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+直播+私域”的立体式组合拳输出。

图为上美户外广告

第二、注重投入产出比， 在投放之初就系统规划如何打通全局营销链路，以资源撬动资源，联合平台、电商、直播共创内容，让销售落地，我更倾向于站在公司经营的全局角度考虑问题，把资源利用率最大化，这是我给自己，也是给团队提的更高要求。

第三、注重品牌溢价能力之下对流量的研究， 今年我们陆续开展了私域、直播、抖音大量信息流的投放，并研究流量转化，今年2月，上美集团就在抖音投放上做到了美妆类的TOP3。我们通过品牌溢价的能力，通过研究ROI的提升，在流量生意里更好更长远地收割。

相较于新锐品牌，我认为传统品牌在营销方面的优势在于品牌壁垒，基于一定的认知度和美誉度做新营销，更易形成高转化，做到“点面结合”，全域收网。新锐品牌或许可以利用流量在短时间内爆发，但要获得更长的生命周期，则需要更长期地投入， 从流量思维向品牌思维转变。

CBNData：请问您如何看待直播电商？如今直播电商有了更多 娱乐 化、综艺化趋势，您认为直播带货的核心驱动因素是什么？

刘明：对用户来讲，直播电商是当下最直接、最高效、最实惠的购物方式。对于品牌，直播能快速带来流量、拉动销售、赋能爆品打造。 消费者热衷于直播剁手，是因为它满足了消费者对于货品知识的需求、对于高折扣的需求、对于 娱乐 化购物体验的需求、对于质量保证和控价的需求。

图为张新成空降雪梨直播间带货一叶子黄金面膜

上美集团在直播板块上，表现如下：第一，较早开始涉足直播，尤其是今年3、4月份，我们 抓住了直播风口期 ，成为抖音、快手平台最先开启直播的美妆企业，直播份额一度排在美妆行业第一；第二， 深度绑定头部主播 ，展开年框级合作，仅韩束金刚侠面膜双11李佳琦销售额破2800W；第三，我们 搭建超级直播矩阵 ，在淘内外布局优质达人，明星广覆盖，和知名IP进行跨界联名，为 超头 主播反向定制爆款产品。

但在流量时代、直播电商时代，需要全盘布局，需要冷静和深度思考，我希望大家积极地去考虑以下问题，避免种种直播的坑——

1.直播和站内日销占比是多少？ 我们要去分析天猫站内的销售占比，如果你的日销上不去，直播占比特别大，要非常谨慎，可能生意已经不 健康 了。

2.要留出饥饿感。 频繁的直播促销，短期有甜头，长期就卖不动了。直播要有策略有打法，不能为了直播而伤害品牌，学会做一定的取舍。

CBNData：《2020中国互联网消费生态大数据报告》显示，疫情推动了企业对数字化新基建的布局。请问上美的数字化布局目前进行到什么阶段，在2021年会有哪些新的计划？

刘明： 今年，我们 一是把数字化上升到企业战略层面，二是上线了数据中台，正式进入数字化3.0时代， 数据中台可以更高效地帮助业务端做决策、更高频地链接用户，帮助企业持续不断获取流量，实现品牌的长期可持续性增长，具体怎么做呢？

首先，在洞察用户阶段，我们通过数据的方式为每个用户贴上地域、行为、喜好等不同标签，研究用户的购买习惯，搜索习惯，触媒习惯等等；

接着，以社交媒体、大剧、综艺、户外CBD大屏的等维度整合营销资源，配合品牌推广节奏、爆品打造节奏、平台大促节奏等，由点及面的向用户打出海量曝光和内容组合拳，去触达用户，并转化购买行为；

用户成交后，我们也会实时跟进服务体验，并追踪他们的使用情况、二次购买、社交种草行为、自主传播等等。

关于2021年的新规划可以总结如下：一、建立更多采集数据的触角；二、完善管理数据的平台；三、提升数据分析的质量；四、梳理数据应用的流程；五、科普和建立全公司重视数据的文化。

CBNData：随着Z世代逐渐成为消费主力，年轻化布局也成为许多品牌的重要命题。可否简单聊聊上美是如何进行品牌年轻化布局的？

刘明： 首先，品牌年轻化要懂用户，洞察用户需求，做年轻人喜欢的产品。 现在年轻化用户的明显特征是颜值控、成份党、重功效、注重仪式感、追求个性化等，特征明显但同时又多元复杂。 因此，在做品牌定位时，上美集团会切换思维，站在用户角度想问题。如一叶子品牌定位于植物 科技 护肤品牌，slogan是‘一叶子，新鲜更有效’。而产品开发的支撑点围绕着用户需求来执行，比如联合全球植物学家甄选自然植物，采用一叶子分子马达技术，同时，多一个步骤的体验让效果更明显；

第二，品牌年轻化要从心出发，和年轻人建立 情感 链接。 内容上要能够和用户建立起共情共鸣， 占领心智，要在深入用户生活中的每个触点去做有温度、有深度、有精度的营销；

第三，品牌的年轻化,要 用年轻人喜欢的营销方式 和年轻人玩在一起，年轻人在哪里，我们就到哪里去。比如说一叶子在做年轻化营销的时候，有一个经典的案例，就是把张新成送到雪梨的直播间，最终首场直播就实现了雪梨直播千万级的销售成绩，从签代言人到投放《冰糖炖雪梨》的大剧，而在剧中去进行内容的共创，我们打通了内容场+电商场，打通了明星+头部主播，我们最终实现了全链路的营销方式，然后实现了‘品、效、销’合一。

2020年，上美集团押中多部大剧

CBNData：您感受到消费者对于美妆个护的消费需求发生了怎样的变化？预测未来会有怎样的消费趋势？

刘明： 从品牌选择上，国际大牌仍占主导，但国货日益崛起。 用户不仅仅迷信国际大牌，更愿意为高性价比的国货买单，会诞生更多新锐品牌。

从品类来说，抗初老产品越来越受年轻用户的追捧；用户越来越关注医美术后皮肤护理，所以美容仪、轻医美相关的产品增长趋势不断提升；对于细分品类的消费需求也不断增长，比如口服美容液、口服抗糖丸等。

CBNData：您个人从早期的新闻主播、主持人，到15年参与互联网创业，17年和章子怡创立母婴品牌漂漂羽毛，再到如今加入上美集团，请问为什么会有这样的职业转型与选择？

刘明： 在每一段职场中，我都会用创业的心态去做事，而不是打工者思维，会站在老板思维、经营者思维去考虑问题。同时，我在重要节点上可以做对关键选择。我有一套自己的选择方法论：第一，在做关键选择的时候，要对时代趋势和市场趋势有所洞察，让自己投入在向上趋势的行业内；第二，更重要的是，要走出舒适区，去选择那个更有想象力、更难但更正确的，去选择那个更有机会让人生发生质变的，而不是为了安逸，选择更容易、更安全、更简单的。

三、简单解读“新消费”及“新消费品牌”

近几年，新消费和新消费品牌成为了市场竞争中的热词，市场上涌现出一大批快速崛起的中国品牌。在新的消费主力人群结构的变化下，市场呈现出多种新的消费态势。与此同时，国人的民族自信觉醒与我国几十年积累起来的强大的供应链集成能力，这些都成为了本土新消费品牌成长的有利土壤。

相比传统消费品牌，这些新消费品牌，他们大多选择切中某一特定人群和消费场景，用创新的产品开发模式和传播模式，来争夺消费者心智，从而颠覆既有的行业规则，与传统品牌打法形成鲜明对比。

那么究竟新消费人群和场景有哪些？新消费品牌与传统品牌的核心差别在哪里？当下新消费品牌的发展趋势如何呢？下面，我们来进行一一解读。

1、何为新消费？

理解新消费，主要需要了解新消费人群以及他们的消费特征。受到消费群体年龄结构的变化、民族文化自信上升、国民收入水平的提高等因素影响，社会主力消费人群呈现出一种圈层现象，出现了四种新的主力消费主体：Z时代、新退休老人、小镇青年、新中产。

Z时代，主要是指95后的年轻人群，他们生在互联网极大普及的时代，大多从小生活优渥，自我意识强烈且爱好广泛，民族文化自信强，有独立清醒的消费观，重视性价比而不盲目迷信品牌。他们消费观的关键词：性价比、国潮国货、悦己、个性化。

新退休老人，指60岁以上的退休人群，2020年我国60岁以上人口达3亿，预计到2050年或超5亿人。无疑这些人将成为未来社会消费的主力，他们有钱有闲，网络消费能力强，追求健康愉快及有品质的生活。他们消费观的关键词：健康、品质、文化兴趣、国有品牌。

小镇青年，指25岁到35岁生活在三四线城市的人群，2020年我国小镇青年人群已经达到2.27亿。他们的生活相比于一二线城市来说比较舒适安逸，收入有限但消费能力较强，比较容易被种草。他们消费观的关键词：品质消费、体验消费、攀比消费、透支消费，重视性价比。

新中产，这群人是精致的利己主义者，平均年龄在35岁左右，高学历，已婚已育，超65w年家庭收入，2025年可能会超5亿人，新中产的消费占比急剧上升，已经成为最大的消费群体。他们在房产、金融、汽车、出行领域消费占比较高，注重文化消费、健康消费、智能消费。

2、新消费品牌与传统品牌的核心区别在哪里呢？

新消费这个概念，最早是由连续创业者雕爷在19年的一篇文章中提出的，在该文章中他列举了完美日记、喜茶等快速崛起的新锐品牌对传统品牌的冲击，并把新消费品牌的打法总结为三个新：新媒体、新渠道、新产品。

新媒体，是新消费品牌与传统品牌的传播路径不同，与原有的电视、纸媒、线下硬广、互联网搜索平台、门户网站等传统广告传播方式不同，他们更倾向于借用新的互联网社交平台和短视频平台进行传播。罗老师曾经说过，一切的争夺归根结底是用户时间的争夺，用户聚集在哪里品牌就应该选择哪里。现在的核心消费群体每天消耗几小时在抖音、快手等短视频平台上，故而这些新消费品牌大多通过这些媒体进行传播。

新渠道，对于很多品牌方来说京东、淘宝、天猫等渠道已经成为传统电商渠道。当下，出现了很多细分领域的新消费渠道，包括抖音、快手、小红书等社交媒体已经成为新的消费主力渠道，与此同时还出现一些小众垂直领域的消费渠道，比如球鞋发烧友聚集地-毒、为备婚人群提供一站式商品的婚礼纪、为宝爸宝妈们提供服务的宝宝树等。

新产品，新消费品牌真正打破行业传统的关键在于“新产品”。这里的新产品，除了产品自身的功能创新、设计审美创新之外，还包括定价的创新。首先，功能创新就是识别用户需求和痛点，通过新的产品来满足消费者，比如网易严选的蒸汽足浴盆，匹配用户的使用场景简化足浴步骤，一经推出快速占领市场；其次，设计审美创新，有句话叫颜值即正义，人天生对美有种无法抗拒的吸引力，众多主打颜值的品牌异军提起，比如主打时尚品质高端母婴保温杯的杯具熊、以及主打东方美学的花西子。最后，是新定价：简单来说就是通过让利消费者，打造极具性价比的产品。比如说化妆品行业，一般的利润倍率在10倍左右，定价600元的彩妆，实际成本可能只有60元，而快速崛起的化妆品牌完美日记则将10倍利润倍率降到2倍，对于消费者来说产品质量过硬，价格还极具吸引力，这样的品牌谁不爱呢？

3、当下新消费品牌的发展趋势如何？

2021年三季度的消费增速仅5%，远低于2021年的GDP增速。2021年国庆节的接待人数比疫情前的2019年下降了30%，旅游收入减少了40%，消费趋势呈现低迷趋势。

在2021年吴晓波的年终秀上，吴老师就2022年的市场竞争形势做出了判断，他判断2022年品牌竞争将进入“K型时代”。K型时代，代表着一个行业的利润，很可能只集中在少数能应对变化、实现创新的企业中。这就意味着竞争环境将变得愈加激烈。

新消费品牌的创新，需要从供给和需求两端进行发力。从供给角度，需要进行产品功能层面的微创新，通过体验和技术进行产品变革。从需求角度，挖掘细分用户在新场景下的新需求。每个企业都要做自己行业的偏执者，在“精、专、特、新”四个赛道上寻找自己的创新点。

未完待续